图5-20 万宝路平面广告图

美国万宝路香烟的广告（如图5-20所示），是众所周知的21世纪最成功的商业广告之一，其成功的奥秘就是准确地塑造了一个性格特征分明、充满个性魅力的品牌角色形象，这个角色形象由于其独特的性格倾向性，激起了无数消费者长达半个世纪的倾心追随。

万宝路香烟结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品由原来的女士香烟重新定位为男士香烟。包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。万宝路香烟的广告以辽阔的美国西部为背景，塑造了一群狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

这些西部牛仔展现出来的强有力的性格魅力，深深地吸引了美国和世界各国的男人，“万宝路”所象征的西部牛仔的性格几乎成了一个真正男人必须具备的一种性格，成了众多男性追求的一种角色偶像，是男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。

真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟带来的优越感。换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。

万宝路广告的创作充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。