2013年下半年，一个橙子成为消费热点：褚橙，人们称它为“励志橙”。褚橙，无疑是本土农产品品牌化运营的一个成功典范，是一个被灌注了独特精神、具备独特品质的好产品。

我们对褚橙成功的解析，提示魅力产品与系统化市场运营的关系（再次强调，本书所谓的“魅力产品”绝不是指产品本身），也向褚老致敬，向本土品牌化运营的创新者致敬。

品牌化手法。

大品类，小品牌；大产地，小企业。这两大现象，是中国农产品多年未解的结。以至于除了走产地或品类垄断的路，就没有办法打出农产品品牌；如凤山铁观音，赣南脐橙等，都是借助政府、资本等力量试图垄断品类或产地资源——这条路已经证明，并不顺利，也没有摆脱大宗品类贸易的老路。

褚时健为十年培育辛苦养成的甜橙命名为云冠橙，但是，从2012--2013年的市场现实看，如果没有本来生活的褚橙营销，即使有褚时健做背书，云冠橙的风靡度，也不会是现在的势头。

褚橙现象，扭转了品类、产地对品牌的束缚，可以说，褚橙们的最大启示就在于，提示了农产品营销的第一张入场券，不是政府、也不是垄断，而是品牌化。

这个品牌化，不仅是命名、设计、视觉，还包括品牌内涵、产品内涵、营销推广、媒体造势等一系列手法，这些都是消费品营销里“品牌化”（Branding）基本内涵。

没有品牌化的产品，就不能真正地消费品化，也就是说，产品的消费者编码系统没有完成，这样的产品在市场里很难有大的起色。

销售渠道的创新

本土农产品的第二个短板是销售渠道。过去的农产品之所以难以做出品牌，与销售渠道掌握在批发商手里有直接关系。当水果批发商成为生产者大宗货量的出口的时候，从零售价到成本之间的毛利，大部分必须被批发商（通常还不止一层）与零售商占有，生产者只能变成“卖炭翁”，能不被市场价格波动搞到亏损，就已经万幸，哪里有利润去支持做品牌？即使注册一个商标，也不过是个品名而已。

褚橙是典型的电商玩法，或者用时髦的词，小米玩法：不需要开发任何实体经销商、终端零售点，所有销售在网上完成。快递取代了经销商，支付宝（网上支付）代替了零售终端（收款），网络传播代替了媒体广告。网购一族，是褚橙的买主。如果没有网购消费者及已经成熟的电商系统，褚橙、小米的神话都是不可想象的。

精明的定价策略

渠道结构与渠道成员的权力格局，决定产品的定价权。褚橙的定价，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能发生的事情。

与小米不同，褚橙走的是高溢价的撇脂定价路线，而不是小米（包括乐视等）的超低价超值定价策略。也就是说，尽管从渠道上，褚橙实际上降低了传统渠道成本，但是，褚橙并没有走低定价路线，因为对于农产品来说，低价格意味着低价值，反而不能让消费者产生购买冲动，这与消费电子产品的“极致”特性正好相反。

本来生活团队充分把握了优质农产品的消费心理，做出了高溢价的定价，先树立产品价值，再采用折扣促销驱动销量。按照褚橙最大的折扣零售价，比市场上的传统优质甜橙高30--50%，褚橙比云冠橙的价格，大致高出20%左右，这是优质产品对标普通产品时，高品牌对标低品牌时，顾客心理能够承受的溢价幅度。

有网友很俏皮地说，褚橙与云冠橙的关系是，褚橙是褚老种的，云冠橙是老褚种的。其实，无论消费者知不知道褚橙与云冠橙是一个人、一个果园种植的，消费者不会认为褚橙比云冠橙贵有什么不可接受：这就是品牌区隔，品牌建立心智认知，品牌超越竞争的价值所在。

褚橙价格很离谱吗？如果看看新奇士的价格，就会发现褚橙只有新奇士价格的一半还多。中国比褚橙更有特色、价格更高的橙子也还有很多，如赣南脐橙/血橙、资中塔罗科血橙、秭归血橙等，零食折扣价格与褚橙基本相同。

说褚橙的价格是土豪，其实并不公允：新奇士的价格国人没有感觉（当然吃的人也是塔尖消费者），为褚橙这类中国优质农产品价格表现惊诧，是不是有中国百年文化自贬造成的“宁与洋人、不与家奴”心态的阴影？

包装形态的用心与品质化

高定价的支撑点是什么？除了品牌化元素，产品包装实际比产品本身具有优先性。对于首次购买的消费者来说，不是先尝后买，只能凭包装等判断产品的价值。

褚橙的包装，沿用了高品质电商的通常做法，用两层外包装、内隔断等，体现了对产品的保护，这与大多数农产品随意扎捆、封条五花大绑、用低档次蛇皮袋密封的做法，两者的消费者体验截然不同。这其实不是什么创新，可是传统农产品企业，一边高喊自己的产品最好吃、世界最好，但是将产品送到消费者面前时，却是漫不经心的外包装，让谁去相信你的产品是高品质？

包装绝不是要高档，而是要体现你对产品的尊重，这是对顾客的尊重。先敬罗衣后敬人，这个“敬”字，比货卖一张皮的“皮”字，可大有讲究。做消费品的这个问题都搞不清楚，也就很难成功了。 产品概念化

《产品炼金术》中指出，产品概念化≠产品概念。

任何产品都会有某个概念。这个概念即使不经过智造、策划、甚至企业不去宣传都会存在。消费者会自动地将企业产品与同类产品进行“概念链接”，这个被链接上去的产品概念，就是通用的----严格地说是被品类领导品牌定义的----品类概念。就是说，如果企业没有提出一个超越品类概念的产品概念，那么这个产品就会滑落到一个惯例的“品类概念”之中----在这里，品类概念成为弱势产品的坟墓。

产品概念化则是产品与概念融为一体，即产品成为概念的符号，产品与概念代表的内涵完全重合。如LV是奢侈皮包的符号，蒂凡尼（Tiffany&Co）是顶级求婚戒指（珠宝）的符号，这些品牌（及其产品）代表的就是其诉求的概念内涵，这种概念化让产品从同质化的漩涡中超脱出来。

任何品类里都可以出现一骑绝尘式的概念化产品：水晶里的施华洛世奇（Swarovski），猕猴桃里的佳沛奇异果（Zespi），奶糖里的阿尔卑斯、大白兔，豆豉辣酱里的老干妈，饮料里的椰树椰汁，等等。上述产品都变成该品类里独特的、无人可及的“符号”，声称与上述品牌同类的产品千千万，但动摇不了消费者对这些产品（品牌）形成的概念化认知。

本来生活给云冠橙创造了一个时代符号：励志。而且充分将褚时健传奇人生的个人经历、性格，融入这个概念之中，让褚橙这个符号里，不仅有心血，品质，而且有励志，创业，老骥伏枥，自强不息的精神，这就为褚橙赋予了足够的内涵，赚得了足够的同情。销售、定价，在这种概念化下，变得不再是问题——冲破高价格拦路虎的，必须是情感、心理层面的更高级驱动力。

要明白，产品概念化，是让产品与代表符号融为一体，消费者将对符号的认知、情感转移到了产品（品牌）之上，因此会对产品、品牌有了感觉。而通常的产品概念，只是企业在说很多优点、优势、传统、传奇，却没有任何“符号”附体，所以消费者对企业宣传所说的优点，不会有感觉，更别说有移情、驱动购买的效果。

产品特点带来回头客与粉丝

不喜欢褚橙的，认为褚橙就是云冠橙，而吃过褚橙与云冠橙的人，大部分认为褚橙与云冠橙有差别。这不仅是个人感觉的问题，其中有重要的营销内涵，准确地说，是一个重大的对产品的认知误区。

在《产品炼金术》“静销力”一节里，我做出如下阐述：本质上，没有任何两个产品是相同的，可为什么产品同质化却是企业躲不开的梦魇？很多人没有去深思产品同质化的根源。

真正的原因是：当在品类市场里，已经至少有了一个强势的、领先的、甚至领导的产品，顾客总是将所有的新企业/品牌的产品与领导企业产品相比，才会得出产品同质化的感受与结论。

产品同质化，是因为无法超越领导企业产品的惯性认知。就是说，所有被称为同质化产品的企业，是因为没有找到自己产品与领导产品有差异的优点，让产品在从工厂制造出来的那一刻，就被贴上了“同质化”的标签！

所以，不要再去纠结所谓褚橙与云冠橙是褚老与老褚种的橙，同一个果园，产品也是有区别的，这是农产品的基本常识，就像波尔多葡萄酒的差别就是葡萄年份收成的不同一样。同质化产品是企业（或品牌商）无能的表现，消费者的心智里从来没有所谓的同质化产品，只有比他心目里的标杆产品更差的产品。

消费者不会在乎褚橙比云冠橙价格高出20-30%，而且会主动发现两者有差异的更多“证据”，会比企业策划人想到的更多——这就是消费者，做产品营销要是这个也想不明白，就算给你金蛋也是卖成臭鸡蛋。

难以复制的传播模式

褚橙的传播，很成功，其实没有多少新意。原因在于褚橙的宿主褚时健的人格魅力及其在商界大佬（王石、柳传志等）、商界媒体如《中国企业家》、《创业家》等中得到的充分同情与免费支持。这个传播路径，显然没有普遍的营销价值。

象褚时健这样的有“德”的大佬前辈，30年才只一个，即使牟其中、唐万新等比褚时健有知名度，也没有褚时健十年专注种橙体现的德性势能。

正是在褚橙最成功的传播上，要提醒试图复制褚橙路径的农产品企业，要认识到褚橙传播成功的偶然因素与低成本的原因——这些恰恰是其他大佬、名人代言无法具备的。简单地说，褚橙的传播成功是不可复制的，柳桃、潘苹果都不能复制，其他的后继者，就更不能。

褚橙是个好榜样。云冠橙本身的产品特点，在被赋予褚老的精神之后，引发了巨大的社会情感卷入，迅速让褚橙供不应求。这是产品魅力化、赋予品牌灵魂的一次大胆而成功的尝试。

瑞幸的大荣与大辱

短短三年间，瑞幸做了两次榜样：一次是史上最快创业公司到IPO记录，另一次是史上最短上市后被退市记录。开始是大荣，结果是大辱，一场过山车。

2017年10月，luckin coffee第一家门店在银河soho开业

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。

2019年4月18日，瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资，其中贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资6.95亿美元。

截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，交易用户数突破4000万。

2020年1月9日（美东时间）收盘，瑞幸咖啡股价上涨12.44%，报44.37美元，收盘市值106.49亿美元。

2020年1月31日，浑水（Muddy Waters）发布报告称：在瑞幸IPO之后，该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，已经演变成了一场骗局。

2020年5月26日，瑞幸咖啡股价达到2.23美元/股，涨幅为60.43%，总市值约为5.59亿美元。

2020年6月29日在纳斯达克退市。

2020年7月31日，财政部发布对瑞幸造假的审查结果。检查发现，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元(人民币，下同)，虚增收入21.19亿元(占对外披露收入51.5亿元的41.16%)，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。

据称，瑞幸目前在营业的门店有4000多家，日营收约为1300万元。

瑞幸荣辱的背后

我们用最短的篇幅，把瑞幸崛起与败局的底层逻辑说清楚。

1、 商业模式

瑞幸的商业模式是否从头到尾是假的？如果这样看瑞幸，那么就不是瑞幸一家的事，小到最近的互联网10杰，大到整个中国互联网产业，就都是虚假的商业模式。

2、 瑞幸故事

瑞幸的故事，建立于瑞幸这家独特公司的核心能力：以巨大的资本为武器，强大的团队执行力为后盾，快速规模化的能力。瑞幸不是“讲”资本故事的高手，而是“做”资本故事的高手。

3、 顾客假设

瑞幸的商业模式与故事建立于“顾客假设”：假设中国的消费者，通过瑞幸咖啡这个产品，包括瑞幸折扣形成的使用粘性，接受瑞幸作为美好生活产品供应商平台，即从产品模式转变为平台模式。

4、 产品结构

瑞幸的产品当然可以不限于咖啡，可以有果汁、奶茶、点心、简餐乃至其他，也就是类似小米手机到米家有品的路径。这是瑞幸逻辑上可以有的产品结构。

5、 渠道结构

瑞幸咖啡改变了咖啡馆的单纯线下的消费模式，将线上拉新、获客、下单、留存的互联网流量运营，引入到咖啡品牌的运营，无人售卖机的场景延伸，是构成瑞幸的渠道三驾马车（门店、线上、无人机）。

6、 市场份额

瑞幸的运营模型，是从市场份额指标（订单份额、目标顾客份额）倒推建立运营系统（产品、推广、品牌、渠道、团队、费用、营收目标），这个打法不是传统的滚雪球打法，步步为营，走一步看一步；而是冒险的整体战打法，从开战就是决战，不成功即成仁。

7、 资本加持

瑞幸模式的本质是资本的加持，从一开始就是一个有钱人“套”有钱人的资本局。参与瑞幸资本局的玩家，不用以道德去衡量，四个字：认赌服输。

8、 用户狂欢

互联网平台的本质都是这四个字：用户狂欢。过去喝瑞幸咖啡的没有过错，在造假丑闻曝光后集中兑现优惠券，也没有错。互联网平台自己撒钱，不能指责弯腰捡钱的人没有正义感。

9、 造假动机

从刷单到造假，只有手法的差异，并没有本质的不同。刷单是忽悠消费者，造假是忽悠资本玩家。瑞幸是全直营模式，没有千百万卖家帮助刷单，数据造假是必然选择。

10、 浑水调查

浑水这种公司，将职业打假商业化，只有在有做空机制的市场里，才有可能存在，本身是市场自我平衡机制的一方力量，不必以道德好恶去看待，是一门生意。

11、 中概信誉

有人称瑞幸咖啡是国货之光，民族之光，说瑞幸造假会令中概股全面收到抵制，这种说法无聊且无耻。将一家公司的行为，捆绑为国家行为，天下没有这种逻辑。

12、 瑞幸结局

出了事，都希望丢车保帅。但这是愿望。瑞幸还没有大到不能倒，也没有重要到值得保护。就瑞幸模式看，它的最坏结局是黄太吉；既然蓄意造假，就不是模式逻辑的事，它的最坏结局是安然。

瑞幸的幸运，是从出生开始，得到了所有该得的、难得的幸运。

它没有什么可抱怨的。

瑞幸的不幸，是它没有留下死后能让人怀恋的东西。

小蓝杯，产品平庸，品牌无魂。

这么多的钱，白玩一场。