梁明杰

在激烈的市场竞争中，企业能否持续生存与发展下去，关键要看企业是否能够取得综合性的竞争优势。营销组织是连接市场客户界面与企业内部界面的重要载体，在营销新时代，对营销组织的核心能力要求发生了变化，要求营销工作有更大的客户价值，营销组织需要具备更高的运营效率。因此，对于每个企业来说，在新营销理念和技术进步的牵引下，营销运营体系与管理能力需要再造，以适应新时代发展的要求。

对于营销运营体系与管理能力再造，主要从三个角度来进行思考，同时也是企业进行营销组织能力再造的最佳管理实践的总结。首先，是营销运营管理体系的再造；其次，是营销组织管理能力的提升，这主要体现在营销干部领导力的提升；第三，随着互联网的发展，对于企业来说，利用互联网手段的管理技术和管理手段进步，内外部管理顺畅，提升运营效率和策略的精准度。

营销运营体系与管理能力再造的三个维度如图4-1所示。

图4-1 营销运营体系与管理能力再造的三个维度{“营销运营体系与营销能力再造三维度”改为“营销运营体系与管理能力再造的三个维度”；“营销管理能力的提升”改为“营销组织管理能力的提升”；“精准等”改为“精准度”}

首先，我们看营销运营管理体系的再造。把营销运营管理体系的具体构成用九格三角叠加表示，如图4-2所示。

图4-2 营销运营管理体系

从图4-2中我们可以看出，一个有机性营销组织的运营管理体系主要由三个层级九大模块构成。

第一个层级为“战略及目标计划管理”模块，处于塔顶位置，表明任何一个营销组织都要以战略目标为导向。

第二个层级为营销活动层面模块，处于腰部位置，包括“业务活动管理”“资源配置管理”“市场活动支持”三个模块。

第三个层级为营销管理层面模块，包括“销售财务管理”“绩效及激励管理”“信息系统管理”“队伍及赋能管理”“物流服务管理”五个模块。处于塔底位置，表明对这五个模块的有效管理为中间层级的营销活动提供了保障，最终确保塔顶位置的战略目标得以实现。

任何营销组织的有效运作必须在上述三个层面上实现有效统一，才能在宏观经济环境和竞争环境复杂多变的态势下，快速把握客户需求与产品价值，不断满足客户需求，建立起市场竞争中的有利位置，为企业的进一步发展奠定良好的基础。

在营销组织的整体运营体系中，五大模块最为关键，分别是：战略及目标计划管理、资源配置管理、业务活动管理、市场活动支持、绩效及激励管理，它们共同组成营销组织最核心的运营管理机制。

随着社会和行业的日益发展，营销管理体系这五大模块发展的滞后是制约大部分企业发展的核心问题，因此营销管理体系五大模块的再造对于企业来说显得尤为重要。

其次，是营销组织管理能力再造。“90后”“00后”已经逐渐成为新生代的员工，对于这些在互联网环境下成长起来的年轻人来说，传统的管理理念、方法很难在他们身上起到很好的效果。传统的管理理念、方法是以工业时代为背景的，低速、稳态、线性、机械化是管理的主要特征，工业化时代背景下所生存的企业最大的风险来自于企业的内部，因此传统的管理是通过控制来提升效率，所以制度、流程成为主要的手段。但互联网时代，外部的环境已变化为高速、动态、非线性、大数据、生态化的时候，管理承载着一个全新的使命，这个时代企业生存的最大风险来源于外部，管理的核心是通过协作来提升效能，所以，“信任、归属、温度”成为管理的主要手段。对于营销组织来说，更加强调的是营销干部的领导力，简单的刚性管理已经失效，要求营销干部提升自身素质，针对员工不同成长阶段，运用情景管理模式进行管理，员工在“协作”的过程中更加强调使命和愿景的牵引，员工要有成就感、参与感和归属感。

第三，营销管理软件等管理技术手段的升级。随着网络技术的发展，以云计算为基础，以移动互联网为载体，以大数据为业务支撑，深度整合QQ、微信、电话、邮件等主流社交工具的软件管理平台层出不穷。另外，智能终端的普及也为这些管理手段的落地提供了广阔的舞台。CRM、钉钉、移动办公的OA等已经变得耳熟能详，如何把这些高效的管理手段导入营销组织，使其真正连接消费者，连接客户，连接企业内部，使营销组织提高运作效率，这是营销组织能力再造需要考虑的问题。