（一）对处方药发展的影响

1、医院产品结构格局变化：以前医院存在药品数量过多的情况，其中有大量辅助用药、过度医疗现象。未来，医院会更关注治疗性、专科性用药，其市场份额会回升；普药（如抗生素、二甲双胍、高血压药等老百姓必需的便宜药品）经过几轮集采后仍会存在；真正有治疗价值、独家有特色的中成药在门诊二级预防和三级预防的患者中存在较大市场潜力。但国家会剔除没有临床价值、未做上市后临床评价循证医学的辅助中成药，并通过集采打压中成药价格乱象。

2、医药企业营销模式改变：以前医药企业营销存在一些不良销售行为，国家通过集采压低价格，切断中间利益链条，促使企业从关注客情、商务渠道转向关注产品本身，进行上市后研究以提高产品力，开展围绕医生诊疗需求的学术推广，这是未来营销转型的核心方向。

3、院外市场竞争格局变化：很多医药企业因院内市场价格低、利润薄，转向院外市场（第二终端和第三终端）。例如，一些企业的二甲双胍在院内市场受集采影响后退出，转而进军院外市场。但零售药店对院内畅销药品的依赖降低，临床带动的营销模式不再吃香，采购扣率也与纯 OTC 产品接近。第三终端的核心是除产品效果和空间外，还要给诊所老板带来盈利项目，其客户人群主要是儿童感冒发烧腹泻患者和老年性慢病患者，药企会为其设计差异化诊疗项目。

（二）企业应对措施

国家推广药品集采，企业可从三方面应对：一是转向院外市场，如未中标或价格过低的产品，可进军第二、三终端，此前院内畅销药在药店优势减弱，需调整扣率，针对三终端诊所老板，除产品效果和利润空间，还可设计盈利项目；二是开展 BD 并购，结合现有渠道和客户资源，并购好产品补充盈利；三是进行合作研发，关注进入二、三期临床且有潜力的新特药，若研发部强势可合作，降低风险与成本，同时注重产品学术推广，提升产品力。