营销界在研究中国营销的创新之路，也在与各种各样西方思想进行交融与争论，对于中国营销究竟还能不能创新，都有期待，但尚无成果。我们可以有击败麦肯锡、超越科特勒、超越定位等各种观点（这种争鸣是个好事，不是太多，而是太少），但并不能真正解决中国营销思想界的正本清源问题：如何认识前辈的思想，实际决定着后人的水平。

简单地讲，后人如果不能站在前人的肩膀上，如何能够超越前人？如果后人站着的前人肩膀，已经不是前人有价值的精华，而是被选择的肩膀，那么在认识来源上，就已经先输一局，如何能够超越？这些，其实是认识论的常识。

中国营销真的吸收了西方营销思想的所有（指核心，不是指全部）精华了吗？中国营销的西学历程，究竟是什么状况呢？

本人幸好经历了中国营销发轫、兴盛的全过程，也是在战争中学习战争、战争中思考研究的营销人。此文对中国营销思想的西学历程的做一个阐述，与对此问题有兴趣与研究者共同探讨。

以西方营销对中国有影响的思想家，我认为是五人：菲利普·科特勒、德鲁克、里斯、特劳特、莱维特。

其他如宝洁、奥美、李奥贝纳、舒尔茨、钱金妮（蓝海战略）等，并非营销思想，而是广告、管理、战略的独特视角或方法，不少人认为蓝海战略其实就是定位的另外一种表述方式。

五位大师在中国的“被解读”历程，反映着中国营销思想与实践的问题。

科特勒与德鲁克是中国营销界与商界的两大标杆性思想家。

科特勒的营销，强在体系严谨、跟随时代思想进行不断地修订。如1997年引入的价值让渡理论，这个价值让渡三阶段应该是麦肯锡咨询最早提出的思想（选择价值、创造价值、传递价值）；引入广告运动理论、整合营销传播理论对促销之P（Promotion）内涵的丰富与完善；将波诺水平思考延伸为水平营销理论等。

科特勒《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，第一版于1967年出版，主线是营销过程的管理。在此后的40年里，科特勒在借鉴有效的商业方法与思想，将其融入营销管理的架构中，进行了有创造性的转化，如价值让渡理论提出了一个基于顾客效用与成本的剩余价值模型，将水平营销与消费者需求（满足与未满足）、市场等进行了结合，提出了一个水平营销的模型等。

到《营销管理》第13版，科特勒的营销体系似乎达到了一个自我的终点，《营销革命3.0》转向了文化营销、人性营销的阐述，说明科特勒的思想还在“混搭”（科特勒最近的著作都是合著）中前进，但营销管理的体系看来是到此为止了。

德鲁克的营销，其实就是两个最重要的论断：一是营销就是使销售变得没有必要；二是企业里只有研发与营销是效益，其他行为都是成本。

这两个论断并非因为是大师说的才变得重要，而是因为这两个论断符合千百万企业的本质，构成德鲁克思想招牌的奠基石。但检阅德鲁克的著作，对营销的论断也大致就这么多了，德鲁克思想的核心是管理、经理人（CEO）的职责等。德鲁克提供的是企业管理的视角，尤其对经理人使命、职责的思考，成为德鲁克思想最具价值的内容。

就营销来说，德鲁克的两个论断如暗夜灯塔，直接而清晰地指明了方向，其思想价值就像巴菲特的价值投资理论，简单却无人学会。

德鲁克的这两个营销思想，真正领会并付诸执行的企业经理人、策划咨询人员，也不多。德鲁克对营销问题，没有在具体的细节与方法论上，做出如经理人这个课题一样的深度阐述。

科特勒与德鲁克的营销与管理，具有知识体系的严谨与系统，其特点是“易学难工”：任何背景、经验与水平的人都可以从两位大师的著作开始，但得到的收获却差异极大，而且，大部分人甚至都没有真正完整、认真地读完两位大师的核心著作。

中国营销界已经意识到科特勒营销进入中国的某种偶然性——改革开放之初，有汪道涵带回作为“营销教材”翻译给国人的第一本营销管理书籍，这个偶然其实还是必然：科特勒的《营销管理》确实是营销学入门的最佳教材。

西方营销思想“难学易工”的，是特劳特、里斯、莱维特的营销思想。

为什么难学？因为这三个人的思想大多数人从理解上就容易走入歧途，无论是里斯与特劳特合著的定位、特劳特后期的聚焦/显而易见、里斯的品类、莱维特的营销短视症/营销想象力，这些思想都极具洞察力与个性。

为什么又说易工？这三位思想家的真实思想，已经在其著作中做了清晰的阐述，把握、认同并认知到三位思想的核心，对于思想的应用实际上是简单之事。

一旦掌握了三位思想的内涵及其蕴含的营销方法的效用与边界，你就会对这些思想的适用对象“火眼金睛、洞若观火”，三位的思想在应用中的对与错、真与伪的标准非常清晰。

比如定位与伪定位，品类与伪品类，营销短视与营销远见、营销想象力与营销贫乏症，其实非常容易区分，所谓“即事循理，理明事真”。

正是由于个性（应该说是天才的个性），真正理解三位大师思想内涵的却并不多。特劳特、里斯、科特勒有中国门徒，掌握着各自思想的“官方解释权”。德鲁克虽然没有立派，但门徒更多，郎咸平的“极视智库”出版《杜老师（德鲁克）的行销》等营销书籍。相形之下，莱维特变成了“孤学”。

莱维特的营销思想有何特点呢？

除了1960年的《营销短视症》（具体内容见本人相关文章），莱维特的重要营销思想还有以下重要贡献：

（1）1974年出版的《业务增长营销学》（Marketing for Business Growth），这比麦肯锡的《增长炼金术》要早20多年，可惜没有发现汉译本（香港、台湾版应该有）。

（2）1973年《第三产业》（The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society），阐述了有形产品与无形产品营销的本质差异。其关于服务的核心思想至今仍然有效：引用约翰·拉斯维尔话，产品是造出来的，服务是演出来的。一个造，一个演，将服务产品的“人头”（服务产品要大量人力的投入）本质表现无疑，包括为什么提供无形产品的公司如律师、咨询等机构，都要有富丽堂皇的办公室。

（3）1983年，刊登于哈佛商业评论的另一篇文章《市场的全球化》（Globalization of Markets）再次引起轰动，莱维特的全球化论点具有争论性，但"全球化"一词从此载入了管理学词典。

（4）最重要的：对营销想象力的阐述。莱维特明确提出，营销想象力是营销取得成功的出发点。这个真知灼见不正是产品同质化、思维狭隘化、营销平庸化的真药方吗？

什么是营销想象力？发现事物的朴素本质，是营销想象力的本质所在。

莱维特思想不仅在奠定了营销的基石——顾客导向、业务增长，而且具有创见性——全球化、营销想象力、服务业营销等。

为什么莱维特的营销思想不仅较晚进入中国，而且至今还是翻译寥寥？

个人推测，与莱维特的背景及思想有关。与前四位大师相比，莱维特是美国军人，其早期著作中对资本主义、社会主义有比较及倾向性看法，实际上，莱维特是在营销上为资本主义制度辩护或锦上添花。这种有意识形态倾向的学术思想，在中国改革开放之初阶段，肯定不会被引进成为中国营销学院的教材。

我们以现在翻译（其实是从中国台湾转译）的内容看，莱维特的营销，是最具产业视野的、具有企业性格的（与军人背景有关）、企业目的性导向（强调顾客、增长），而不是方法工具导向（定位、品类在中国传播的危险所在）的实用且鲜活的营销思想。

从五位营销大师思想在中国的流传史，我们可以得出什么样的启示呢？

从莱维特营销与前四位大师思想的差异点看，只有莱维特，将营销放在了德鲁克所定义的企业位置之中。同时，莱维特的营销以产业、企业增长、营销战略思维及方法为核心，是唯一“企业本体论的营销学”。这正是科特勒、里斯、特劳特偏重知识体系或方法工具，德鲁克又没有深度阐述营销细节的企业营销学。

中国营销目前的问题正是如此，各种大师思想都试图“各执一焉以为天下式”，将为企业增长服务变成了贩卖自己的思想、方法论，将有条件的、局部的方法放大成包治百病的“神药”。

列宁说：“真理往前一步，就是谬误。”营销人说：“如果手里拿着一个锤子，看一切东西都是钉子。”岂不都是说这种偏执的方法论狂热吗？

中国营销已经真正经过营销基础概念的普及与熏习了吗？中国营销思想对中国过去30年营销实践进行了批判性地“价值选择”了吗？中国营销为中国企业制胜中国市场、出击全球市场认真总结及研究营销方法论了吗？

中国营销的病症，不是内外均衡的问题。或者说，中国企业依赖营销驱动（中国式营销的特色）本身虽有偏颇，但还不是中国营销的本质问题。

中国营销的本质是“思想软骨症”。从接受西学的落点，到本土营销思想的主流倾向，在将中国营销导向一个错误的方向：从来没有建立一个企业本体的营销方法论，都是想将一己之见变成神药，包装及采用中国式营销手法，让企业买单。

在极少部分人的利益驱动，与大多数人的无知与虚无主义（拜大主义——谁喊得响，谁就是真理）学风之下，中国营销界没法不呈现方法论癫痫症状：每隔一段时间就风靡一种思想及方法，将这些方法无限神话，使本来有价值的方法，变成了大多数企业的毒药。

直到企业在失败、亏损、倒闭的噩梦中醒来，发现当年高唱蓝海、跨界、定位、品类的人，转脸唱起执行、文化、国学、人性、艺术。

如果你是这个被方法论毒药伤害的企业，面对这个捣糨糊的江湖，哭都没人看到你的眼泪。

本书不是提供一个新的思考或方向，这个话题不是一篇短文可以说完的，而是将个人对中国营销界问题的思考，拿出来与网友一起探讨：中国营销不仅有罪与罚的行为问题，更重要的是有思想风气的正与邪（或者说清与浊）的问题。

任何一种思想，其正道在于，思想者自己要先搞清楚思想的范围与边界，然后向读者清晰地表述，而不是：自己也没想清楚，只要有利可图，就拿来为我所用；蛊惑读者，神话自己的方法及工具。

思想的专业与非专业、严肃与游戏、大与小、清与浊、真与伪，还真是态度决定本质。无正见，则无正道，无正道，则无正果。国、家、企、人，莫不如此。