年终总结做不好，即使业绩做得再好，恐怕也会使公司领导的评价大打折扣。

张经理今年刚从业务代表提升为区域经理，为了回报公司的赏识提拔，张经理一门心思扑在了市场开发上，一年下来收成不错，回款任务完成130%。在年终销售会议期间，公司领导让张经理做上半年工作汇报。

第一次走上演讲台，张经理非常激动，发言时的声音异常响亮：“今年××市场的回款任务200万元，在公司领导的指导下，在经销商的大力配合下，在××市场业务团队的共同努力下，如今我们超额完成任务30%，实现回款260万元。明年我们将努力冲刺350万元，以更高的成绩回报公司领导关怀。谢谢！”

　　在一片掌声中，张经理直接走下了演讲台。销售总监一脸错愕地叫住他：“你在干什么？”

　　张经理：“怎么了，有什么不对吗？”

　　营销总监：“你讲完了？”

　　张经理：“完了。”

　　营销总监：“……”

会后，营销总监直接把张经理叫进了办公室一顿臭骂：“你这哪叫年终工作总结，简直就是获奖感言。市场销售数据、对手分析、明年工作计划什么都没有，要知道，你是在参加公司的销售大会，你以为你参加的是金鸡奖晚会啊？回去给我好好反省。”

那么，如何写好一份既能表达自己工作成绩又能让领导满意，并能留下深刻影响的年终总结呢？

1、​ 注意两个原则、避免两个不要

写年终总结报要注意的两个原则，一是实事求是、系统全面、思路清晰的原则；二是总结反思、突出重点、指明方向的原则。

避免两个不要：一不要因为销量好而洋洋得意、歌功颂德，自认为天下第一，也不要因为销量差而一味灰心丧气、自我批评检讨；二不要被动、被指使地去写，要主动、积极地在全面统计分析年度市场管理运营情况的基础上深刻自省、挖掘存在的问题、提炼工作中的亮点，然后有的放矢地提出新年度的营销工作规划，这样才可能保障市场稳健、可持续性发展。　　

1、​ 包括两方面的内容

一份完整的年度总结报告，主要包括两个方面的内容：第一，是对本年度工作的总结和回顾，这是区域经理最难把握，也是最易忽略的地方，却是领导关注的地方。第二，下一年的营销计划，这是区域经理思路的体现，是最吸引领导的地方。

1、​ 必须具备的五大要素

（1）​ 要素一：靠数据说话

区域经理的年终总结一定要依靠数据说话，对各种市场销售数据进行科学、合理、缜密的分析。

　　（1）要列图表说明销售任务、实际达成率、销售任务完成率、市场费用使用率等。

　　（2）如果条件允许，还可以再细化一下，分析一下市场费用使用占比，总结各项费用使用占比是否合理，哪一项超出预算等，为来年的营销方案提供依据。

　　（3）要对比往年同期的销售增长情况，分析并总结同比增长或负增长的原因。

　　（4）要对区域市场内各产品品类销售情况进行分析。最好是把所有单品的销售数据及占总销售比计算出来，然后用波士顿矩阵分析一下哪些是金牛产品、哪些是瘦狗产品、哪些是明星产品、哪些是问题产品，并根据产品销售结构制定明年的产品推广计划。

（5）尤其要关注销售品项的结构性变化，找出是什么原因导致销售结构变化。比如，策划方案影响、产品使用效果的影响、媒体媒介炒作的影响、促销员提成方案的影响、基层业务员主观推广意愿的影响、城市消费结构变化等，并判定这种变化是良性的还是非良性的，应如何调整。

（1）​ 要素二：渠道管理方案

渠道管理是区域经理日常工作的重中之重，因而在做年终总结时，这些内容非常重要。

　　（1）整理经销商团队、新开发市场、空白市场资料（如表4-14所示）。

　　分析各经销商所在市场的市场规模、经销商现代理的其他品牌、公司管理、资金周转、物流仓储、业务团队等资源配置，以及如何能最大化地利用经销商资源。要做表列出各经销商回款贡献及区域销量占比，与各经销商的客情、管理激励、配合执行进行分析，对客户对品牌的信心及重视度进行评估，要对区域内样板市场或重点市场经验总结。

由于经销商同时代理多个品牌，对所代理的各个品牌投入的资源不会一碗水端平，经销商的执行力及配合度很多时候决定了市场的成败。

表4-14 经销商评估表

（2）对直营KA卖场及重点零售客户进行分析。

　　做此项分析时要紧紧围绕终端十要素：合同费用、促销员、陈列、促销活动、分销（条码、配送、库存等）、价格、利润、零售额、终端形象建设、赠品物料及助销道具等。

　　值得注意的是，在分析的过程中，要对所在区域的各KA系统及重点零售网点进行梳理，整理历年来的供销合同及当年产生的各项费用，进行财务分析。许多区域经理往往会因为KA费用投入不合理导致销量不理想，因费用超标而拿不到奖金，所以费用管控是操作KA系统的重中之重，年底对终端费用进行细致的财务分析很关键。

　　（3）对分销网络布局及有效网点统计分析。

　　这本是一种日常工作，但在做年终工作总结时再把各类渠道网点资料分种类、分区域、分级别重新梳理一遍就会发现很多新的问题。

　　（4）对全年促销方案进行总结评估。

首先，总结今年的促销情况，包括特价、套装、赠品、路演、订货会、铺货行动。

其次，根据明年的渠道拓展目标，设计出明年的渠道网络架构图，制定相应的渠道推广方案。

最后，根据各KA系统全年促销档期表制定出明年的促销计划。

（1）​ 　要素三：团队管理措施

团队管理措施应包括三个方面。

　　（1）现有业务团队组织架构、分工协作及岗位职责。

　　（2）下属当年的突出成绩及工作表现点评，人员晋升或调整计划。

（3）团队日常行政管理、表单跟进、培训提升等方面进行总结。

（1）​ 　要素四：竞品表现及应对措施

知己知彼才能百战百胜，区域经理必须时常关注竞品动态，在做工作总结时附加上竞品动态分析及区域市场战术调整建议会使工作总结显得更专业，如表4-15所示。

表4-15 市场竞争品牌信息调研表

（1）​ 要素五：对公司发展的建议

　 向公司提出一些合理化的建议，是区域经理应尽的义务，但一定要在指出问题的同时给出解决方案，不要直接把问题扔给老板，同时要着眼全局，不能站在自己的立场上考虑问题或发牢骚。