第六节  营销计划的实施准备

段继东

从完成营销计划的制定到计划的开始实施，企业还需要做好必要的准备工作。这些准备工作主要包含三项内容：统一思想、技能提升、有效保障。

一、统一思想

首先，企业要统一思想，宣贯（宣传并贯彻实行）企业的经营哲学，通过企业文化建设改善员工心志，使员工更务实。宣贯的核心主要包括以下几个方面：

（1）如何看待顾客；

（2）如何看待员工；

（3）如何认识对社会和环境的责任；

（4）如何做好合作与竞争；

（5）如何认识成本和利润等。

要创造一种优秀的企业文化，使企业全体员工产生衷心的认同感和使命感，培育员工奋发向上、求真务实、重执行的心理品质，确保企业经营业绩的不断提高。

计划确定后，企业应不断通过培训、会议等各种形式，在各个层面反复宣传营销指导思想，落实贯彻执行，统一思想。

企业应重视员工的培训，从战略目标到销售计划，从执行方案、步骤到素质能力等，都应进行培训。培训包括四大步骤：讲解、示范、演练、巩固。大多数企业的培训可能只完成了第一步——讲解，这也是很多企业培训后没有收到效果的原因所在。就如骑马，优秀的培训不仅仅讲授如何骑马，还要进行示范，最后再把受训者扶上马，让其自己去体验，最后再送他（她）一程，认为他（她）合格了才算结束。

对于营销员而言，应训练适应环境的能力、独立作战的能力、关键环节、关键客户的突破能力、对行为的调整能力，等等。对营销经理来说，应忠诚事业，对整个计划了如指掌，在执行过程中，保持清醒的头脑，明辨真伪，牢牢把握计划的执行进度，坚定执行，纠正偏离轨道的执行方向，并能果断地处理纠纷。

二、技能提升

技能提升主要是针对整个营销团队而言，具体包括三部分内容：人员规划、强化培训和建立激励考核机制。

营销团队人员规划即根据销售计划合理配置人员，制定人员招聘和培养计划。如，某年销售目标是5亿元，公司本部的营销员队伍要达到200人，这些人员应在何时到位，落实责任人是谁等，都有具体的规划明细。

强化培训能够提升团队整体素质和战斗力。培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等；外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训，等等。

此外，企业还需要建立良好的激励考核机制，通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。

三、有效保障

为了营销计划的顺利实施，企业需要从管理制度、流程、权限和资源四个方面对营销计划予以保障。

基础性管理制度主要包括三部分：绩效考核制度、部门协作制度、职能型管理制度。

绩效考核制度将营销计划要达到的目标与营销人员的绩效考核联系起来，从而促使营销人员围绕营销目标开展工作，使营销计划落到实处。例如按照营销计划要开展深度分销，可以制定一个铺货率的考核要求，使营销人员的工作重点放到提高铺货率上。

部门协作制度围绕营销计划的重点，解决好各部门之间的协作关系，在部门之间确立合同关系，明确责任权利，另外也可以采取项目小组的形式开展工作，提高营销计划的运作效率。例如，在营销计划中，新产品开发业务关系着企业的持续竞争力提升，其参与的部门涉及市场、生产、技术、供应等，要提高新产品开发的速度和效率，一方面要确立市场部在新产品开发过程中的领导作用，另一方面通过责任书的确认，使其他部门按照要求完成新产品开发各环节的工作。

职能性管理制度的重点是提高营销计划实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等，这些制度一方面为销售人员提供了开展工作的规范，另一方面则为衡量销售人员的工作成效提供了标准。另外，管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都围绕着营销计划的有效执行而进行。

流程保障需要围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程。营销关键业务流程的优化、重组，将对营销计划的有效实施产生重要作用，有些营销计划是好的，但在实际运作过程中，由于业务流程运作不合理，造成营销计划实施的效率低下，直接影响到营销目标的实现。

在一些关键性的业务流程中，如产品研发流程、营销推广流程、营销计划流程、订单处理流程等，其运作效率的高低，反映出整个组织结构和部门职能是否合理，因此要真正做到业务流程重组后企业能够高效运转，就要根据业务流程的要求，从组织和职能上加以保障，确保业务流程能为企业带来根本性的利益。

权限保障是对各部门业务职能的落实营销计划的有效执行在很大程度上取决于各部门能否充分发挥各自的职能。营销计划实施时，一定要赋予各职能部门相应的权限，否则将会影响营销计划执行的效率。总部对于营销计划应该强化专业方面的权限，而分部对于执行营销计划则应该加强针对性方面的权限，使营销计划在执行过程中可以得到很好的整体配合。

营销计划各项业务活动的权限分配即对营销计划中的业务内容进行合理分配，使各个职能部门都能找到相对应的工作内容，它主要是解决业务活动开展过程中的决策权限，如新产品研发由哪个部门领导和推动，销售计划由哪个部门分析、整合和落实等。

为达成营销计划的目标必需配备各种资源。营销计划的制定是一回事，而在执行中对计划的资源保障又是另一回事，虽然营销计划包含费用预算，但往往有些项目分配到的资源并不能保障计划的实现，而且有的企业面对销量下滑的状况时，往往不能坚持按计划进行，总是会把费用倾斜到能立即提升销量的项目上，如渠道返利促销，但这只是一种短期行为，并不会对企业的长期发展带来根本的帮助。

关键项目尤其需要得到资源保障。例如有的企业在营销计划中准备开发大型超市和卖场，但是在开发费用上却没有相应的分配，如进场费、条码费、陈列费、堆头费、促销费等，只能使终端的开发工作举步维艰；又如有的企业在营销计划中准备实施深度分销，但在区域市场只派驻了少量的人员（如一省一人或数人），根本无法做到深度分销，只能采用依靠经销商的粗放经营模式。因此在营销计划实施中，一定要通过制度对关键项目进行确定，并与绩效考核结合起来，通过政策加以保障，使营销目标得以顺利实现。