越来越多的工业品企业开始重视品牌建设，越来越多的工业品企业放弃了“微笑曲线”的底部：从以成本优势获取低附加值成长的模式，转向以技术和品牌为核心优势获取高附加值的模式。但是，在实际品牌建设过程中，工业品企业普遍存在这样一种心态：对工业品品牌建设经历的阶段和过程的艰巨性准备不足，往往从消费品品牌建设的过程和经验的角度来思考，操之过急，企图通过短期推广见到成效，甚至期望收到立竿见影的效果。

工业品企业对品牌建设抱有这样的心态，那将是非常有害的，因为工业品品牌营销的特性决定了工业品品牌建设具有慢热的特点。具体来讲，包括以下三个方面。

第一，工业品企业与客户的关系可以用八个字来高度概括：长期依赖、共同发展。工业品往往以核心部件、设备、组件、材料、添加剂等方式存在，其价值已经与客户的产品和技术融为一体，难以分割，彼此的转换成本都很高。这种特定关系决定了工业品品牌建设要解决的最基本问题就是客户的信任度问题。众所周知，越是持久和依赖性强的合作，信任度就越是重要。而信任关系只有靠长期的磨合、付出和理解才能建立起来，要做到这一步需要时间的积累，绝不是一蹴而就的。这一点与消费品品牌建设有很大的不同。对于消费品，消费者和商家之间的依赖关系相对较弱，消费者的转换成本很低，品牌要解决的问题主要在于建设形象价值，获得消费者的个人偏好。当然也有特例，如苹果品牌与果粉之间的那种牢固和深入的品牌认同关系。

第二，消费品中所向披靡的广告，在工业品品牌建设中所起的作用比较有限。对工业品而言，即使通过广告的轰炸能够获得较高的品牌知名度，但是要将短期建立的品牌知名度转化为品牌美誉度和持久的销售业绩还有漫长的道路要走。对工业品企业而言，品牌知名度高，不见得就会有客户与你合作，至多是引起客户的关注，有可能引发合作初期的接触。而工业品企业从最初接触客户到开始批量供货，直至形成战略伙伴关系，需要经历很多繁琐的环节，比如考察、试用、认证、测试、小批量供货、进入供货商名录等等。这个过程少则一年半载，多则三五年都很正常。期间任何一个环节出了问题，都有可能前功尽弃。反观消费品，从投广告打造品牌知名度，到引起消费者注意，再到形成实际购买行为，所经历的过程很简单，时间要短很多。除了像汽车、房产这样的高价格消费品，一般的消费品从广告发布到获得销售反馈，可能需要几天时间就够了。

第三，工业品品牌需要用足够的时间来证明产品品质、可靠性、服务水平和客户导向的理念等。时间成为客户选择供应商及合作伙伴的一个重要参数。越是时间久的工业品品牌，越容易赢得客户的信任。笔者以两家原材料企业作为例证，其中一家是有着40年历史的老牌子，另一家企业成立时间不足10年，基本上属于新品牌。两家公司在品牌理念上有一些差异。“老牌子”公司，对品牌推广的投入较少，“新牌子”公司在品牌推广上的力度很大，每次展会上展位面积都是对方的十几倍。但两家企业的销售业绩却存在反差，“老牌子”公司产品订单多，“新牌子”公司的订单少。为什么会出现这种“倒挂”现象呢？我们经过调查和访谈了解到，在他们所处的行业，得到时间验证的产品品质是客户选择供应商的关键因素之一。也就是你的产品做了多少年？你是哪些重要客户的供应商？哪些项目用到了你的产品？产品有没有出过质量问题？客户在选择供应商时会把这些问题摆在首要位置。无疑在这方面，“老牌子”公司具有优势，“新牌子”公司处于下风。那这个事例是不是说工业品品牌推广不重要呢？也不是！据我们分析，只要产品质量稳定，通过持续品牌推广，“新牌子”公司与“老牌子”公司在市场份额上的差距会逐步缩小。时间优势是相对的，随着品牌推广力度的加大和持续，“新牌子”公司完全有可能赶上“老牌子”公司，这一点是毋庸置疑的。从另一方面讲，如果“老牌子”公司不关注品牌建设，那么以时间为基础建立起来的竞争优势，也会逐步丧失。

工业品品牌建设是一个缓慢的过程，强势品牌的打造必须经过长期的产品和服务品质的提升、品牌理念的坚守和系统化品牌营销的“痛苦”过程，才能修成“正果”。过程虽然漫长，甚至痛苦，但这的确是工业品品牌建设的不二法门。一旦打造出强势品牌，企业将获得极强的竞争优势，这正是打造品牌工作的魅力所在。