第八节 如何做好社区促销活动

传统的社区促销活动，已成为厂商司空见惯的日常行为、习惯动作，促销方式的千人一面，对消费者的吸引力日趋式微，也使消费者失去了关注的热心。

 

2013年6月，广东某饮料公司业务员李胜利根据公司的要求，组织一场“欢乐夏日，天牛真情回馈”大型社区促销推广活动，选择了一家普通社区为推广活动对象。

但是由于准备不足，活动一开始就遭到物业的阻拦，协商好后已经过去了2个小时，好不容易将促销帐篷及产品等东西搬下来放好，却又发现少了部分赠品和宣传物料，等把这些东西都安顿好了已经到了吃午饭的饭点，现场的工作人员和促销人员再轮流磨蹭吃完饭，已经到了下午3点。促销活动勉强终于拉开了序幕，促销人员原来的精气神早已不在，也不在状态，对消费者的招呼和询问已经心不在焉。同时，因为产品的促销和社区的其他超市所买的同类产品价格和优惠上没有什么区别，加之产品的价位和小区的消费能力相差太大，结果是看的多问的少，场面冷冷清清……

 

纵观现在的社区促销活动，景象颇为惨淡，许多企业业务员感到困惑，但是却摆脱不了传统的做法。社区促销活动究竟该如何做才能使社区的促销效果最大化、销量最大化与宣传目的最优化呢？

一、要了解社区促销的目的和特点

作为促销活动的一部分，社区促销除了要达到解决库存，防止销量下滑的目的外，还应起到快速在社区建立知名度和美誉度，加强企业与消费者沟通，让社区消费者更加充分了解产品的作用。和商业区促销相比，社区促销其特点有着明显的区别，如表2-1所示。

 

                     表2-1社区促销和商业区促销的区别

 

二、要做好社区促销活动计划

　  为确保促销活动顺利、成功地开展，在开展促销活动时，要根据社区促销的特点制订出适合社区促销活动的促销方案。方案的内容一般包括：活动背景、活动目标、活动主题、活动内容和形式（如赠送赠品来吸引目标消费者或者特价销售、限时秒杀等）、活动时间、活动周期、活动地点、活动参与人、活动负责人、活动步骤、活动经费、活动物料等，这样在具体操作过程中可以做到有据可依。

三、做好社区促销活动的前期准备

     有备无患，事先做足准备工作是社区促销活动成功的基础，一般而言社区的促销活动在开展前要做好以下准备。

准备一，选择社区。即要根据企业产品的自身特点和价位选择适合自己产品销售的社区，就是说在选择社区时一定要围绕目标消费者进行选择。

准备二，考察社区环境。对社区的总体情况要有一个全面的把握，如住宅楼数量，社区地理位置，社区的目标消费者有多少，社区零售店里的竞品销售如何等等。总之，凡是与消费者购买行动及社区有关的信息都应包括在调查的范围内，做到心中有数，主要了解的内容主要有以下几个方面：

　　（1）社区的住户数与人口数。

　　（2）社区的消费情况：如属高档、中档还是低档消费区，消费群体的年龄构成、收入状况，对于单位社区则还应了解单位效益和工资发放时间。

　　（3）社区消费人员的活动规律：活动时间、活动地点、上下班时间、人流高峰期期、人流活动集聚区、流动主要线路等。

　　（4）社区周边环境情况：如有无大的超市、卖场、自由市场等，企业产品在这些地方的销售情况与价格。

　　（5）社区物业的收费情况，活动中与后期的要求等。

一般上述几点我们可以通过社区的物业管理负责人进行了解，特别对于收费问题可以通过赠送礼品的方式支付，就赠送礼品的方式与物业管理负责人进行事前沟通，这样不仅可能减少费用，还有可能在活动中给予必要帮助，这一点需要社区促销负责人亲自了解。

   准备三，社区促销点的选定。主要是根据对社区环境的考察后进行综合分析，确定促销点数量和促销点位置，促销点的位置最好为小区人气最旺的广场或必经之路，并根据促销点位置、大小和方位（如果夏季下午促销时应考虑有无灯光）等来确定促销活动场地如何布置。对于这一点同样也需要社区促销负责人亲自走访现场进行确定，对现场情况可画草图进行标识和规划现场布置。

准备四，社区预热。可以在社区张贴海报、悬挂条幅、发放通知单，在通知单上最好能盖上居委会或物业管理处的公章，提高可信度。张贴海报时2~3张贴一排，要有足够的视觉冲击力，派单员每派一张单要简明扼要地说明这次活动的目的与内容，千方百计地告知更多活动的信息，为活动造足气势，做好充分准备。

准备五，社区促销宣传物料和产品。

　　（1）社区促销宣传物料的准备。主要包括以下物品的准备：布标、横幅、展架、促销帐篷、三折页（产品介绍、企业介绍）、促销台，有条件的可准备VCD、电视等音响设备，扩大影响力。

　 （2）社区促销产品的准备。产品品种（根据对社区的了解确定主或品种与辅助品种）和产品数量。

　  （3）社区促销人员的准备：①人员的数量和工作分工（根据社区规模确定促销人员数量和分工），如收银人员、产品介绍人员、现场维护、记账等。 ②产品知识的培训、促销活术的统一和促销技巧的培训。

（4）社区促销工具的准备包括：①签字笔或写字笔；②包装袋或塑料袋； ③胶带；④赠品； ⑤相关手续：包括质检报告、卫生许可证、企业营业执照、生产许可证等复印件； ⑥促销表单（指促销物料清单、产品明细单、信息反溃表等）；⑦零钱准备。

对于做免费品尝的物品要准备好品尝杯，并根据所促销产品需要增加。

四、 做好社区促销活动开展过程的把握

货物人员到位时间。为保证社区促销有条不紊地开展和场地布置，促销人员与货物应提前30分钟到场进行现场的布置，进行前期预热。

（2）产品的摆放。应确立标准，要求同品集中、整齐摆放，并保持方向一致形成规模，吸引消费者眼球。

（3）促销点的布置。X展架、遮掩伞、促销台、促销帐篷要尽可能利用，场面要大有气势和吸引力。

（4）清晰明了。赠品、促销说明、促销海报、价格标签要明晰清楚、摆放明显防止消费者出现异议，有条件的可播放VCD。

　　（5）促销活动开展中促销员要求。①服装统一、整齐、干净、不穿奇装异服；②形象端庄、姿式端正、语言文明规范；③态度和霭、行为文明、收钱、找钱明细告诉； ④口号响亮、敢于喊出来，切忌沉默不语；⑤事中要服从管理，不得与工作人员或顾客争执；⑥介绍产品要清晰明了，不得中伤其他品牌和夸大其辞。

（6）促销活动中要灵活应变 。对于社区促销活动来讲，如何在促销中灵活调整变动，适应社区消费需求特点，是社区促销执行中的一个关键。

如在执行社区促销活动中，很多业务员会发现这样的情况，在A社区进行促销时，开始效果不太理想，仔细分析原因发现促销产品主要以女性老年人士购买为主，但由于小区大、产品重，女性老年人不愿提着货走很远的路。为此临时调整人员，增加送货上门业务，并在促销活动介绍中清楚告知，结果购买量大幅上升，取得了很好的效果。

而在其他小区，可能会发现这样一个情况，根据促销活动，开展的是买A送B，但在实施过程中发现消费者更希望是买A送C，这时业务员就需要在进行价格核算后，快速调整。通过售价不变对赠送数量进行调整，既保证了促销活动不违背原则，又达到了促销效果。

（7）促销活动要营造气氛 。活动现场的布置，层次要分明，X展架、海报、横幅等宣传品要一目了然，工作人员身着统一的企业服装，佩带活动胸卡，烘托出现场热烈的气氛。要抓好每一个细节，如有消费者购买了产品，应尽量把他留在活动现场多聊一会儿，声音大一些，要让其他消费者能看到听到，大家都是一个社区的住户，这样可能会带动其他的人购买。

要抓住消费者喜欢“热闹”的心理，围观的消费者往往购买率极高。据资料研究发现，参与活动的消费者购买率只有40%，随机购买的却达到60%。活动人员还可以用一些适当的语言来刺激消费者，比如“活动还有最后一小时就结束了”等话，从而创造产品热销的场面。

（8）促销活动的细节控制。活动的每一个细节都必须掌控在自己的手中，千万不要迁就消费者。有很多消费者会发牢骚，也不要得罪消费者，他们都在一个小区居住，如说出对我们不利的话，就会影响其他消费者，工作人员一定要耐心、细心地解释，防止不愉快的事发生。

五、做好社区促销活动结束的收尾工作

　　俗话说：“行百里者而九十半”，社区促销活动的结束还面临以下三个问题：

　　（1）货物与货款的盘点与清点。对于和超市联合的促销要结清利润，与送货人员要盘清账目，签字确认，同时填好促销表单。

　　（2）促销现场卫生的清理。有些促销人员促销活动一完成货款一结算，物品一装车后就什么也不理，结果促销现场满地狼藉，影响十分不好，促销后期效果大打折扣，这需要业务员在制定社区促销要注意散场后的卫生。

　　（3）与店主或物业负责人员道别。做任何工作都不能遇事求人，完事拜拜，在活动结束与店主或物业负责人道别，或赠送礼品，相信之后再开展活动一定能得到更大帮助。

六、进行总结评估

　　社区活动结束后，业务员要适时召开总结会议，对社区促销活动进行总结分析，如活动过程中的亮点、缺点、成功之处、不足之处、缺点应该如何改进等工作，对活动中突出人员进行奖励等，同时还需要对活动总费用、活动前后的销量、同期销量增长进行对比，撰写活动总结报告，整理客户档案，以便下次活动的开展。

小提示：

社区促销活动要想获得更大的突破，必须不断创新，只有这样才有可能创造出销售的奇迹。