“创企四步走”是一个思维框架，可以用这个框架去思考自身企业的做法，也可以用它来对各类或成功或失败的企业进行分析。用“创企四步走”看云南红塔集团原董事长褚时健“储橙”的创业历程是有意思的一件事。

第一步，发现利基市场。

褚时健是企业界的传奇，他把一家地方小型卷烟厂打造成为中国烟草行业的龙头， 1994年，仅“红塔山”一个品牌的利税收入就达到200亿人民币，他也由此号称“中国烟草大王”。同时，他又是中国改革的牺牲品，因为侵吞公款等原因，1999年褚时健被判处无期徒刑，女儿涉案自杀。2001年因为严重的糖尿病获批保外就医。

褚时健出狱后，就萌生了再次创业的想法，当时褚时健已经75岁。在选择创业方向的时候，当时也有其他选择，包括矿山开发、种植百合花等，但对商机极为敏感的褚时健毅然选择了种植冰糖橙。冰糖橙是云南特色水果，满大街都是，云南街头十块钱三斤，要多少有多少，但褚时健发现，在超市中有一种叫“新奇士”的美国橙子，价格是本地橙子的十倍，褚时健对它的评价是“卖相极好，味道偏酸，不合中国人的口味”，但居然有很多人买，这说明市场有这样的需求。

也许褚时健并不懂消费升级的概念，但他的确敏感地发现了利基市场——这从一个侧面说明了农业产业化的不足。一个外行的75岁老人，用不长的时间就能找到不错的利基市场。由此可以看到，在中国农产品领域，好的利基市场绝对不只有冰糖橙市场，用商机无限来表达绝不过分。

第二步，创立特有的销售渠道。

从褚时健在玉溪卷烟厂的经历可以看出，褚时健对品牌的认知非常清晰。他说这种认识来自于小时：“要说对品牌的认识，最早还是来自于和我母亲去集市上卖酒的经历。卖酒的人不止一家，同是自家烤的酒，买的人是有选择的，要闻，要尝，好的酒才卖得上价。就是这种经历，让我认识到品牌的价值。老话说‘酒香不怕巷子深’，讲的就是这个道理。”当年玉溪卷烟厂销售渠道建设是云烟成功最重要的因素之一，同样，储橙以产品领先和自身品牌作为渠道张本的思路也非常清晰。有不少人说，是一家叫本来生活网的网络渠道成就了储橙的地位，实际上早在2008年，褚时健的孙女和孙女婿就开始自建渠道，2013年，储橙的传统渠道销量达到9500吨，网络销售渠道只有1500吨。在《褚时健传》中，本来生活网的创始人喻华峰在序言中说：“作为网上销售的操盘者，我们其实只是在“术”的层面上做了最重要的一件事——着重提炼了褚橙背后的精神价值：人生总有起落，精神终可传承。21

第三步，真正认知市场和顾客。

冰糖橙市场是一个消费者市场，褚时健和夫人马静芬在创业之初，就是以一个消费者的身份去悉心揣摩和研究。在决定上哀牢山做冰糖橙之前，两个老人买了大量国产和国外的橙子，自己吃也让别人吃。最终，确定了买下新平县一个经营不善的橙园。

消费者吃一个品牌的橙子，到底怎样才能有最好的体验？好吃一定是前提，但并非全部，黄铁鹰教授专门组织了盲测，测量包括外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容，储橙占据绝对优势。但这些仍然不是全部，对农业单一品类品牌的挑战，和对中国连锁餐饮的挑战类似，都是要做到一致性和稳定性。不能说今天吃了几个储橙，不错！接着又买了一箱，也还不错，但怎么和上一箱不是一个味道？褚时健的做法是用工业化的方式来管理农业，保证产品长期的稳定性和一致性，这才是客户和市场最需要的核心功能。人民大学黄铁鹰教授在《褚橙你也学不会》中对此进行了细致描述：

“对冰糖橙种植的每一个环节，都有详细的操作方法、指标和相应的处罚措施……在褚橙的2400亩土地上，每一棵果树的树体管理差距极小。统一的技术实施标准使得褚橙口味近乎一致；同时，每一项技术的微小进步都能惠及2400多亩土地上的每一棵冰糖橙树。”

……

“在盛花期，根据花量每株补施氮肥70～100g。”“第一次生理落果结束后，要用30～40ppm赤霉素进行保果，在70%以上的树开始第二次生理落果时，用50ppm赤霉素保果。打完保果剂，每隔7～10天用手动式喷雾器喷一次800倍多丰素+1000倍钙田力。同时剪除树上干枯枝及流胶病枝，并集中烧毁。”

“果园内20cm以上的杂草要清除干净。”

“施肥沟，深30cm、宽20cm、长80～100cm，每株施有机肥7.5kg+复合肥0.3kg。”

第四步，在五个独特的领域进行创新。

1、创新营销模式。

虽然在网络上储橙被炒得红红火火，但网络营销模式可不是储橙的创新营销模式，褚时健的孙女和孙女婿用卖啤酒和可乐的方法卖橙子，直接对接终端零售店，在全国建立认证零售商体系，这才是储橙的创新营销模式。这种模式完全颠覆了农户——批发商——零售商——消费者的传统水果销售模式。

2、创新产品设计。

褚时健是技术至上的人，他最注重的就是产品特色，无论他做烟还是做冰糖橙都是这样，他最早的决定就是先搞产品再搞市场，他十年如一日在哀牢山上一点点地抠种植的具体问题，抓肥料、剪枝、灌溉、虫害等具体技术工作。比如肥料问题，褚时健对自己种植园里面不同作业区的土壤和叶片进行化验，然后据此设计肥料的结构，不断尝试，逐渐改变橙子的口味和口感。到2007年，市场反应储橙的口味和口感已经不在美国的“新奇士”之下，甚至比“新奇士”更好。传记作家周桦写的《褚时健传：影响企业家的企业家》中描写道：

“这些年我们一个问题、一个问题地解决，改良了土壤结构，发明了独特的混合农家肥，解决了灌溉问题、病虫害问题、口感差异问题，等等。”这样搞了几年，2400亩从湖南引进的冰糖橙幼苗，在哀牢山中脱胎换骨，包括老的果树，品质都有了明显的提高。到2006年，果子可溶物质和糖、酸比例，达到了这个品种的最高标准。

为了保证稳定性和一致性，褚时健用工业的方式来管理果园，在褚橙的2400亩土地上，每一棵果树都在用完全一样的方式管理，由于实现了数目化管理（不用数字化这个词，免有歧义），严苛、精细的技术实施标准保障了每一粒褚橙的口味近乎一致。

3、创新经营理念。

储橙的创新经营理念就是“长期一致的优良品质”，以此打造储橙品牌。褚时健对农产品“长期一致”的理解远超过常人，从他开始种植冰糖桔，他就给他的作业长讲品牌的价值，讲质量和一致性的重要性。

农产品要获得优良品质并非难事，但要保持一致性是非常困难的。在储橙之前，国内有大量的农产品地理标志品牌，比如说烟台苹果、荣成蜜桃、梁山黑猪等，政府也倾全力支持，但类似新西兰“ZESPRI”猕猴桃、美国“Sunkist（新奇士）”甜橙这样的单一品类水果品牌基本上没有，就是因为无法保证产品长期一致。要保证农产品的一致性需要有极佳的耐心、优秀的市场运作能力、卓越的组织能力和长期的坚持。恰好，褚时健先生四者兼备。

2015年，储橙出现危机，那一年降雨过多，造成枝条疯长，使得果实的采光不足，甜度下降。怎么办？如果没有树立“长期一致”这个理念，混一混就过去了，明年品质再上去也不会影响什么！但褚时健坚持砍树，一共砍了37000棵树！按当时的价格，相当于砍掉了近4000万元。除了砍树，所有的果树还要剪枝，要知道这些枝子都是要挂果的，没有一个农户下得去手，最后是褚时健带着外部的团队进园剪枝——这直接导致2016年的单株产量从45公斤降低到23公斤——值得吗？但这就是坚持理念所需的代价。

创新经营理念这件事，说起来容易做起来难。笔者有一个朋友准备做品牌苹果，她不但看到了利基市场，同时也有明确的经营模式和相当强的市场执行力——在很短的时间内，一款新的苹果品牌就横空出世——苹果品相非常好，味道也香甜，卖得也还可以，但是持续一段时间之后，这件事情无疾而终。究其原因，就在于货源的组织不易，同时缺乏长久的坚持和耐心。回过头来看罗森沃尔德的“无条件退货”，同样也是说起来容易做起来难，一个优秀的理念，如果不坚持，再好的创新也没有用。

4、创新供应链。

储橙在哀牢山上的种植规模从最初的2400亩到后来的5000亩，现在储橙的生产基地已经扩大到4万亩，年产量已经达到数万吨（储老已逝世，这4万亩是否还能延续一致性还需观察）。除了种植之外，褚时健投资2亿多元建选果厂，能做到分选、清洗、打包的自动化，其他诸如农残检测等配套也一应俱全。

5、创新组织建设。

褚时健是一个人，浑身是铁也做不了太多的事情，所以他首先做的是建立一个利益共同体。管理果园先管人，只有每一级的每一个人都做好自己的事情，种出来的果子才会好吃。从农夫到作业长，从技术人员到管理人员，褚时健把所有人捏合成了一个整体，给了他们以动力，给了他们以责任、权力和足够的利益——共享愿景、共享利益——这是储橙成功背后的主要原因之一。员工和农户们慢慢明白，只要跟着褚时健，踏下心来按照他的方法来，每年的收入就会有眼见的增长，并且还会有更好的未来。储橙的作业长年收入在15万元以上，普通农户也能到7、8万元，同时有约束、有竞争、有考核，褚时健在哀牢山上搭建起一个良性的企业生态系统。

此外，组织建设还需要外部关系的搭建，2002年，公司搭建引水管线，刚刚搭建完，天灾降临，哀牢山冲刷而下的泥石流造成了多人伤亡、损失极大。刚刚起步、自身资金极为紧张的褚时健仍然拿出了几十万元帮当地乡里，给后来与政府和当地百姓协作打下了极好的基础。