（1）活动背景

自2014年以来，经济增长速度放缓，居民消费大幅下降，房地产交易量减少，受宏观经济因素影响，家具建材行业内的品牌无不感受到市场的“寒意”。3月作为中国农历新年后的第一个月，是开春之战，尤为重要。一场成功的活动，不仅可以彰显团队的士气，抢占市场份额，还可以强化品牌口碑，奠定行业地位，为品牌开春助力。

在这样的一个时间节点，集团打造了“×天来了”这一行业内开春狂欢节，为品牌提供了一个大舞台，为消费者提供优惠的产品和优质的服务，并逐步取得了骄人的业绩，2013年实现销售目标18亿元，2014年实现销售目标25亿元，2015年力争突破40亿元的销售目标。

为达成目标，集团整合多方资源，大投入、大产出，分别在央视、卫视、分众传媒、腾讯网等高端媒体上进行广泛的传播，做到目标客户全覆盖，为活动保驾护航；同时，集团还整合了30家行业一线品牌、第三方团购执行公司、当地优势蓄客渠道等资源，为活动蓄客，确保活动顺利进行。

（2）活动目的

品牌提升：与强者携手，运用媒体与终端对参与活动的品牌进行重墨宣传，提升参与品牌的实力和品牌形象。

销售跃升：运用3月份及×天来了的时间节点，以销售为第一目标，引爆全年消费点。

渠道建设：协助VIP战盟品牌，做好品牌渠道和经销商能力建设工作。

（3）活动策略

a.造势策略：在3月开春黄金消费节点，整合行业一线品牌，一起发声，通过影响力，将更多家居行业品牌打造成消费者品牌。同时通过多方资源整合，将“×天来了”活动打造成家居业的“双十一”。

b.蓄客策略：联合各品类一线品牌及第三方知名团购公司，进行精准蓄客，在3月27日18：00—22：00，开展“大牌之夜”活动，提前锁定精准顾客，从而有效打击竞争对手。

（4）整体活动主题

主题：×天来了

主力活动主题：大牌之夜

（5）营销节奏

活动分为三大部分：活动筹备期、活动执行期、活动落地期。

活动筹备期：1月15日—3月9日

活动执行期：3月10日—3月29日

活动落地期：3月27日18：00—22：00（大牌之夜）

3月28日—3月29日（全天）

（6）主线活动

①活动一：大牌大变身，交100变2000

顾客预交100元，可获得一份《大牌之夜手册》，即享多重好礼：

好礼一：购买《大牌之夜手册》即可领取礼品1份。

好礼二：3月27日，凭《大牌之夜手册》签到，即可领取价值×××元精美礼品1份。

好礼三：凭《大牌之夜手册》购买产品，即可参加抽金条大奖。（三轮抽奖，抽奖时间：20：00、21：00、22：00）

好礼四：购买《大牌之夜手册》，可获30大品牌总价值2000元的折后抵用券。

商场操作备注：本条促销内容主要目的是锁定日常流水客户信息，发展为意向客户群体，并促使品牌间相互带单联动；购买《大牌之夜手册》100元，其中20元作为营销员售卡奖励，20元作为当天签到礼品费用，60元作为售卖《大牌之夜手册》礼品采购费用（各商场自行采购）；落地当晚免费抽奖目的在于持续性保持现场人气，建议每轮抽取10个名额（电子屏幕形式抽奖），礼品分3个等级（5个低价礼品/3个一般礼品/2个稍微高价礼品，各商场向商户征集或统一自行采购）；每户地址、每张订单满2000元，方可使用抵用券一张，不重叠使用（费用由经销商承担）；各商场也可根据各地市场情况制定相应的蓄客售卡政策。

②活动二：大牌专享价独享千万爆款

顾客凭《大牌之夜手册》，可购买工厂直供的全场特价爆款产品，仅限大牌之夜活动，价格为全年最低。

商场操作备注：本条促销内容主要目的是推出丰富的超值特供单品及套餐，便于客户选择；30大品牌的超值单品或实惠套餐由品牌工厂总部提供给经销商。

③活动三：大牌送红包狂送千个红包

大牌之夜购买任意品牌产品，单笔交款满3000元，下单即可参与红包抢不停活动（现场设置红包墙，抓取红包），最高可获500元，100%中奖，限前1000名。

商场操作备注：本条促销内容主要目的是渲染现场气氛，推动精准客户快速下单；每户地址、每张订单仅限抢红包1次（费用由集团统一承担）；红包墙必须告知客户10元、20元、50元、100元、500元各多少数量，同时现场做好中奖登记工作；后期如退单，需扣回等额红包费用；红包建议分配方案，金额共计2万元，商场可以根据实际情况调整：10元750个、20元200个、50元30个、100元20个、500元10个。

④活动四：大牌大补贴底价补贴18%

大牌之夜购买任意品牌产品，交齐全款后，即可在成交价基础上，最高再享18%的直降补贴（补贴由集团、商场、经销商共同承担）。

商场操作备注：所有产品（海报爆款产品除外）统一参加补贴活动，现场直降从货款中扣除；补贴金额以实付金额为核算基准；补缴尾款、换单等不参加补贴活动；18%的补贴由集团、商场、经销商分别承担，承担比例以实际情况协商为准；经销商与商场补贴比例为1:2，承担上限由商场确定；本条促销内容主要目的在于过程收款，降低退单率，形成聚团效应；具体补贴百分比和上限，商场可根据实际情况进行调整后，报集团招商中心报备（集团最高承担4000元/个品牌的补贴费用）。

⑤活动五：大牌有金喜，喜赢羊年金条

大牌之夜下单顾客，满2000元即可获得抽奖券一张，可累积。凭抽奖券，有机会赢取羊年纪念版金条一根，并可参加全场奖项抽取。

特等奖：羊年纪念金条一根 2名

一等奖：名牌32英寸液晶电视 3名

二等奖：名牌洗衣机 5名

三等奖：名牌吸尘器 20名

商场操作备注：以上奖品由集团采购中心统一采购，并派送至商场（费用由集团承担）；客户抽奖流程分解：客户选定产品✍下单✍收银台付款✍根据实付金额发放抽奖券（2000元一张，上不封顶）✍客户将正副联全部带走（多重奖券增加客户参与程度）✍客户将副券投至抽奖箱✍抽奖；抽奖建议方案如下：20：00抽取三等奖（名牌吸尘器）✍21：00抽取二等奖（洗衣机）✍22：00抽取一等奖（液晶电视）+特等奖（羊年珍藏金条）。

（7）活动要求

a.“×天来了”——活动是针对开春的年度大促，关系着上半年的销售业绩和开春的销售节奏，乘势而上，打响开年之战。

b.关于“红包”“金条”“补贴”等关键词，各地应做好充分的预案及报批，不能出现任何形式的工商处罚与负面报道。

（8）参与区域、商场名单

（9）注意事项

a.全国各区域商场不能有任何形式的负面通报、处罚。为避免媒体负面曝光，在营销活动层面，严禁任何形式的价格不实欺诈，确保符合《价格法》《广告法》的相关规定。否则，按公司相关规定处罚并取消年度评奖资格。

b.加强服务传播，以实际案例及服务标准化建立打动消费者，同时坚持以环保、信赖、专业为主题的公益活动，避免任何形式的负面曝光。

c.充分整合区域、商场的线上媒介、线下品牌厂商及异业资源，抢占市场先机，让活动效果最大化，扩大自身的市场份额。

d.在集团统一视觉及氛围营造要求下，开展物料设计和布展（具体VI标准以集团下发的VI操作手册PPT为准）。

2.“×天来了”活动前期筹备

（1）团队架构，如图7-1所示

图7-1 联合工作组组织架构图

①总部项目组：集团企划管理中心、招商管理中心与参加活动品牌工厂共同成立总部办公中心，统一协助指导全国活动落地执行；

②分项项目组：总部、商场、第三方执行公司、品牌区域负责人形成项目组，共同管理品牌经销商落地执行；

③执行项目组：在集团项目组长的指导下，商场执行人员、品牌经销商、第三方执行公司项目负责人组成执行项目组，按活动节奏，完成物料布置、启动会议、蓄客、宣传以及活动落地等执行任务；

④职责说明。

总部：品牌整合、内部动员、全国媒体宣传、绩效管理、人员调动；

品牌工厂总部：费用支持、产品支持、经销商培训及动员、经销商绩效管理、媒体资源支持；

商场：场地支持、广告到位、人员配合、媒体宣传、协助蓄客；

品牌经销商：态度积极、人员投入、终端布置、精准营销、逼单技巧；

执行团队：人员专业、积极互动、营业员管理、蓄客跟踪、绩效管理。

（2）活动招商政策

①活动招商流程介绍

第一轮：各商场具体落地15大品类的30个品牌，由集团与品牌工厂洽谈后统一安排到位（各商场具体落地品牌明细以集团下发邮件为准）。

第二轮：经过第一轮集团洽谈，如有个别商场15大品类缺失的，可从集团联合营销品牌清单内挑选品牌，并动员相应品牌经销商积极参与活动，将最终确定参加活动的经销商上报集团招商中心，集团将从品牌工厂联合营销费用中划拨费用参与活动。

第三轮：经过第二轮商场配合招商后，如果还存在个别商场15大品类缺失情况，商场可从商户中进行招商，每个品牌收费不少于3万元，费用统一由经销商交至商场财管部，集团财管中心会根据实际参加品牌情况检查款项到位情况。商场在招商过程中不能出现品类重叠现象，具体确认品牌后，需第一时间上报集团招商中心并将款项交到商场财务部，方可参加活动。

备注：集团指定落地的商场，如发现具体落地品牌的品类重复或参加活动的品牌未在集团报备，集团将会取消商场参与活动的资格。

②活动收费模式

品牌工厂：集团指定的品牌由集团财务中心统一从联合费用中扣除活动费用，各商场单独招商的品牌3万元/家。

要求：集团指定品牌的活动费用，工厂不能分摊给经销商（如有个别工厂向经销商收缴销售目标保证金，需提前报备集团招商中心），同时需提供一款特价品及超值套餐；全国品牌工厂自有媒体资源用于宣传；指定项目组成员全程跟进。

品牌经销商：每家商场1万～2万元保证金（商场可根据实际情况进行调整）。

要求：此费用为活动保证金，在活动期间，开单数量及工厂提货额达到目标后可全额返还；需主推工厂安排提供特价品及超值套餐；积极配合团购公司开展蓄客工作，运用经销商自有媒体资源宣传并指定项目组成员跟进。

备注：经销商销售指标以品牌工厂及总部设定的为准，但不能低于以下指标，团购公司团队需全程做好监管。本次活动参与品牌整体销售目标：2014年“×天来了”销售额×2.0倍；参与活动品牌3月27日—29日期间订单数目标：2014年“×天来了”订单×2.0倍；本次参与活动的品牌在活动期间工厂提货量：2014年“×天来了”提货量×2.0倍；2014年新开商场，考核经销商指标为投入产出比不低于1:10（3×10=30万，单个品牌销售额不低于30万元）。

（3）时间推进节奏，如表7-1所示

表7-1 活动推进节奏表

（4）成立分项项目组

分项项目组：总部、商场、第三方执行公司、品牌区域负责人形成项目组，共同管理品牌经销商落地执行；

集团项目负责人：负责整个活动节奏的把控和监督，协调各方资源为活动所用，并且协调各方关系，调动积极性，促进活动推进；

商场：全面配合集团负责人工作，完成物料布置，整合当地小区资源、媒体资源等，为活动蓄客做全面的准备，协调经销商的关系，调动经销商的积极性；

第三方执行公司：根据集团的规划，配合商场全力开展各项蓄客工作，完成蓄客目标，为活动做积极的准备；

品牌区域负责人：调动经销商的积极性，配合集团负责人的工作，完成活动的蓄客目标。

（相关立项表格详见附件，项目组分工总控表、项目组任务分工表）

（5）场地筹备

①确认活动落地商场场地资源：商场需要配合第三方执行团队做好活动场地信息统计工作，如活动场地的照片及具体尺寸。若遇到场地不规则、场地位置不好等问题，需及时与商场、招商管理中心协调解决；

②舞台测量：执行团队安排专业人员到现场测量场地尺寸；

③确认舞台搭建方案：根据80家商场空间、人流、天气以及商场要求，执行团队因地制宜设计舞台、场地搭建方案；

④提供场地搭建效果图：执行团队与商场沟通确认场地效果图，若有问题，双方协商解决，确定最终方案；

⑤场地搭建：在商场活动落地前一天，执行团队完成活动现场场地搭建。

（6）物料准备

①集团完成平面宣传物料的设计：主要包括主画面的设计、宣传单页、团购手册、地贴、横幅、吊旗等平面设计初稿，并将完成的物料设计初稿下发至各商场统一制作执行；

②商场物料准备。

根据集团设计的效果图完成各项物料制作，3月10日前完成对外发布。

3月10日前，完成商场的氛围布置（可提前在2月初将商场氛围布置完毕），店面布置在3月12日前完成（店面吊旗、地贴、海报、展架在3月初制作完成）。

提前完成小区推广、车贴、活动宣传车等外围资源的布置。