尽管功效这两个字并不难理解，但在这里仍有必要做一个界定：所谓的功效我们可以把它理解为功能和效果，前者是我们在研发、生产、概念、包装、卖点提炼等等当中，为消费者提供的吻合需求解决问题的利益点，后者则是消费者体验的结果。

按照这个界定，任何的产品都具有其特定的功能与效果。

但在许多时候，我们一提到“功效”这两个字，许多的朋友仍会想到保健品、药品、化妆品等等。比如：

·新康泰克：12小时缓解感冒症状。

·泰诺：30分钟快速起效，快速消除感冒症状。

·黄金搭档：花一样钱，补五样。

·大宝：要想皮肤好，早晚用大宝。

·舒肤佳：有效除菌护全家。

·采乐：杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。

·云南白药牙膏：内含云南白药活性成分，止血消炎、修复组织细胞。

……事实上，功效既然是一种具有“普世”价值的产品特点特性、营销工具，它就不应该只是少数行业、有限产品类别的专利，而是类似于放之四海而皆准般的营销通行证。

与此相呼应的现实的情况是，我们已全面的进入了产品的功效化时代，不管我们是做什么产品的，如果忽略了它，我们在产品上的成功就会缺胳膊少腿。即使，我们只是做水、饮料这样的产品的。

在传统的观念中，无论是一瓶普通的矿泉水还是一瓶果汁饮料、碳酸汽水，它们都是用来解渴，或者是缓解辛辣的。但是，饮料产品们早已超脱了其最基本的功效，中国的饮料行业已经是全面功效化时代的一个典型。

·补充矿物质的水：康师傅。尽管这个号称“选取了优质水源”的品牌，在2008年承认其杭州生产基地所生产的矿物质水是城市自来水净化而成的，并无可避免的遭遇了信任危机。

·补充维生素的水饮料：脉动。

·主打维生素C及漂亮的果汁饮料：“多C多漂亮”的统一鲜橙多。

·强调蜂蜜、膳食纤维的饮料：“好奶茶喝出好身材”的娃哈哈呦呦奶茶。对该品牌需要说明的是，其“喝出好身材”的诉求，明显会对消费者产生减肥产品的误导，或许是迫于此方面的压力，娃哈哈不得不在短暂使用“好身材”功效后，调整自己的诉求。

·提神，抗疲劳的饮料：“困了累了喝红牛”的红牛运动饮料。

·防上火的饮料：“怕上火，喝王老吉”的王老吉。

类似以上在某方面或某些方面功效非常清晰的例子，在饮料行业还有很多。这些无不在说明：不管你是不是功能饮料，有没有保健品的“蓝帽子（保健品的批号）”，功能饮料和普通饮料，大家都是功效饮料。

它们的界限是可以通过添加物质、原料配伍、概念包装、市场细分及卖点提炼等措施实行模糊的。

而这正是产品同质化时代，寻求解决消费者多样化需求及问题的营销努力，它能吻合消费者的“症状”，帮助我们从芸芸众生中脱颖而出，并更能得到目标消费者的青睐。哪怕我们做的是看似和所谓传统讲究功效的药品、保健品沾不上多少边的产品。

说到这里，想起前段时间一个做含片的客户。他问我：我们的产品不是药品也不是保健品，有功效也不能讲，能怎么做啊？

我反问：你的含片是做什么用的？

他：和现在市面上的木糖莼是一种类型的休闲性功能食品，不过木糖莼只能清醒口腔，而我们的产品是以食用鲜花及绿色植物萃取制成的，不但香口而且滋养。比如玫瑰花含片，玫瑰花本身就有“理气解郁、和血散瘀”的作用，能去斑、补水、润颜……

我：这就对了，滋养不滋养，不是消费者吃两次、三次就能很直观的感觉和体验出来的，但是香口可以。你这含片的形状、颜色、口感、质地感，及其包装物的影射，也是你的功效，要在这些方面把功夫做足，让消费者与香口及其之外的功效联想顺利联通。

尽管滋养是不容易直观体验，是不能按照药品、保健品般，直接具化成什么承诺讲出来，但是我们可以在品类名称上做影射，比如叫玫瑰花滋润含片，我们也可以通过一些利益点来表述。你的玫瑰花含片的原粉不是100：2的提纯比例吗？我们可以讲自己的玫瑰花含片等于多少朵玫瑰花及其多少朵玫瑰花的滋养成分啊！这样做至少可以达到两个目的：一是玫瑰花的功效已经有了一定的认知度，消费者很容易对产品产生去斑美容、理气和血等方面的功效联想；二是用数字在功效及品质方面会比较有说服力，也可以传达出“联想功效”的大小。

在许多情况下，这多少有点“打搽边球”的味道。不过，谁也难以否认的事实是：我们的营销就是带着枷锁跳舞，谁既能克服枷锁带来的束缚与负重，又能跳出巧妙与美好的舞来，谁就能更易成为市场的赢家。

接下来，就让我们对如何实施功效显性化做一些延展性总结。

一、原料、工艺、品控数字、品类名称、权威认证、第三方担保是便于实施功效显性化的六大基础材料。

原料、品类名称、权威认证及其类似于某某银行与保险公司的担保，对实施功效的帮助，我们不难理解。

工艺、品控数字方面又能怎样体现呢？

乐百氏瓶装水：“27层净化”。

九牧王西裤：5600人的共同努力，件用针锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。

……这些无不是在通过工艺、品控数字强调自己的质量及其功效。

我们同时需要提醒自己的是：数字容易让人信服，容易让人产生质量更有保障的功效联想。这也是为什么会有那么多成功的品牌，都在利用数字来对消费者实施诱导和诉求的原因。

二、改善产品配方及原材料的配伍，做在某方面功效更显著的产品品类。

三、聚焦你最有竞争力的功效，前提是要把自己的主力消费人群以及他们的需求摸准。

四、用专带全而不是用全显专，并避免因为多而滥的功效增加自身成本及消费者使用成本。

消费者喜欢那些在帮助他们解决某一个问题的时候还能顺带解决另外一些问题的，功效明显的、能带来附加利益的产品及服务，非常排斥那些什么问题都能解决却什么都解决不好，不能兑现承诺的产品及服务。

这就是那些包治百病的保健品、药品在市场上越来越少的重要原因。而要更好的理解后半句话，还是让我们来听听消费者的声音——以下彩电消费者的声音将会给你带来一些有用的启示。

某家电卖场，功能繁杂的电视机区。

“电视就是电视，什么东西都不是万能的，功能一多就滥了，倒不如把最基本的电视功能给提高提高。画面再清晰点，质量再好一点，耗电再少一点……”一对中年夫妇十分不屑于了解那些附加功能。

一位因为家里要换彩电而前来探路的大一学生，评价某款宣扬游戏机功能的彩电的时候说道：“倒是挺好玩的，不过电视里能贮存几个游戏，哪有游戏机玩着过瘾” 。

五、注重产品的体验感。

功效是需要体验的，但消费者在消费某产品前，就无法获得体验的感受吗？答案是否定的。消费前的体验与感知，事前就有不少的介质能够起到这种作用。

比如免费试饮、促销现场的氛围营造、生动化陈列、宣传物料，以及包装的媒介化、感官体验化就是很重要的一个途径。

我们以可口可乐的美汁源果粒橙为例，橙形凹凸包装，硬壳塑料瓶的剖面鲜橙将金色橙汁展现得活色生香，看到就让许多人想喝，这显然就是一种口感视觉化的功效表现形式。

以上所为，正是我们围绕功效显性化三个关键词“兑现承诺、解决问题、附加利益”的举措。