《执行官》：近年来，知识分享产品成为人们获取信息的重要通道，而专注于读书的产品或社群却并不多见。“樊登”读书会的创办是基于何种社会洞察？

崔岚：我们发现“社会价值引领经济价值”的时代已经来临，一个好的项目能创造多少价值，取决于它解决了一个多大的社会问题。樊登读书会的创办就是基于两个社会问题：

第一，全民阅读愿望强烈和其阅读欠缺之间的矛盾。据统计，2016年，我国成年国民人均阅读量基本维持在7.86本，与发达国家相比仍有不少差距。调查中发现，中国超过50%的人认为自己的阅读量不够，有超过60%的人希望自己能够参加读书活动。从长远看，高质量的深阅读缺乏、碎片化娱乐化浅阅读盛行会影响了个人和国家的发展，为此国家还提出来了“全民阅读”国家战略；

第二，消费升级需求和商品供给结构的落后之间的矛盾。在2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像。到2022年，将有超过75%的中国城市家庭年收入在6~22.9万元之间。党的十九大报告指出，中国特色的社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民对日益增长的精神领域的需要和商品供给不平衡不充分的发展之间的矛盾。

基于以上的分析，我们认为，消费升级和消费者观念的变化，导致了人们愿意为知识品类中更好的品牌买单。

《执行官》：在互联网出现之前，知识似乎是免费的，现在人们乐意为知识付费，这是消费升级的体现吗？互联网时代的知识付费，是因为信息“丰富”，还是“稀缺”？

崔岚：我认为知识付费是消费升级的必然呈现。用岑参的诗句“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容知识付费再贴切不过，仿佛一夜之间，知识经济的红利就站在风口上了。樊登读书会、喜马拉雅FM、得到等一大波知识付费平台走红。有数据显示，2016年，有知识付费意愿的用户在当年暴涨了3倍，达到近5000万人。而2017年的统计显示，用户知识付费领域的总体规模已经达到了500亿元。亚马逊的《2017年全民阅读报告》出炉，结论是收入越高，读书越多。看来，要想成为人生赢家，就要先捧起手中的书。

从消费者的角度来说，为什么他们愿意付费呢？我认为最关键的原因，是因为内容过于丰富，而不是稀缺。如果消费者要找某个知识点，通过网络总是有办法找到的，但消费者更愿意付费让专业的平台帮助他们筛选出哪些才是最需要的东西。从产业的角度上来说，互联网的逻辑发生了演变，即过去让流量变现，现在是想让价值变现。

《执行官》：互联网知识经济吸引眼球的重要原因之一是出现了一批“知识明星”，在IP没有那么强的情况下，如何打造自己的知识社群？最开始核心会员该如何获取？

崔岚：2013年秋冬时期，整个互联网经济仍是以免费为主导的。从那时起，樊登读书会就打算在全民阅读的背景下，用商业化的力量推动读书，打造自己的知识社群。总部CEO郭俊杰曾经参加过两次全国的民间读书大会，发现其实是可以寄希望于用商业的力量来持续地推动读书的。公司也发现人群当中普遍存在着一个现象，即每个人都想去通过读书来解决一些问题，或者说通过读书去收获一些知识、获得一些成长，但是很多人没有时间读书、不知道读什么书、读书效率低，这三类人无法通过自身努力来获得提升。这三类人群就像是吴晓波老师说的“新中产”，他们已经从“物质带来幸福感”的时代中走过去了。现在人人都在说消费升级，都渴望进行更好的精神消费，而带他们读书是一个很好的切入口。因此，读书会就希望通过商业的力量推动读书，向每一位愿意跟着我们一年读50本书的用户收取年费365元。目前，我们已经影响了全国5000万人加入阅读行列，正式会员已超过400万人。

据樊登老师回忆，最开始的核心会员源于一个曾尝试建立的为听众讲书的付费群。樊老师身边很多朋友、学生都知道他爱看书，经常要他推荐几本好书拿来读。但后来他发现，很多人找他荐书时很真诚、很积极，但最后还是没时间读。为了改变这一现状，2013年，樊登老师就尝试建了一个微信群，在群里给听众讲书，愿意听的人需要付费进群，第一天进来500人，第二天就变成两个群，于是他就做了一个公众号来推送，这就是樊登读书会核心会员的最开始来源。随着会员的逐渐增加，公众号和微信群都难以承载讲书的功能了，“樊登”读书会就上线了自己的APP产品，既有视频、音频，也有图文解读。