建立社区社群有两条路线：一条是三只松鼠的做法，先招商有社群能力的人加盟，然后在线下建店；另一条是传统快消品企业要走的路，先找到在社区有社群运营能力的人，自然就有了社区社群。

因为社区社群是把社区的熟人拉进社群，这就天然打通了线下与社群两个空间，而网络（如直播、小程序）又很容易顺着社群导流，所以社区社群天然打通了三度空间。

打通三度空间的重要性是什么呢？线下流量枯竭，社群和电商红利消失，这说的是同一个问题：单一维度的商业已经到了流量成本的天花板。

传统渠道、微商、电商，这些都是只有一个空间维度的商业体系。单一空间维度的商业虽然格局仍然可变，但对品牌商而言，无论转战哪个空间维度，成本都不低。

战略和管理专家施炜老师不仅提出了三度空间的概念，还把商业简化为认知、交易和关系三个基本环节。

打通三度空间，意味着认知、交易和关系，可以在三个空间实现三位一体，从而降低总体成本。比如线下建立关系，社群建立认知，在网络交易。

打通三度空间的价值有多大？简直超出想象。所以，一定不要把社区社群视为交易平台。在线下、社群和网络三度空间中，社群是路由器。社区社群，天然连通线下和网络。

第六个话题：如何运营社区社群

图9-2 社群运营四步法

（1）第一步：定向爆破，建立2B强关系

一定要清楚，社区关系先天存在，社群运营是专业。

过去深度分销考核铺货率。2017年，我在实践新营销时提出定向铺货。定向铺货有两个前提：一是门店有线下强关系；二是店主能够成为品牌商的粉丝。

有社区线下强关系，就能够通过社群变成“强互动”。群主成为粉丝，有强认知，社区社群自然就有了传播功能。

社群在商业有三大职能：社交、传播、交易。在社区社群的商业运营，一定要贯彻“强社交，中传播，弱交易”。因为交易伤害关系。但是，只要有认知，三度空间都可以交易，而快消品的主要交易场景在线下。

（2）第二步：通过2C给2B创造增量

商业运营中，增量思维很重要。中国改革开放，一个重要思维就是“用增量激活存量”。激活，就有了杠杆原理。杠杆原理，要么省时，要么省力。

要做到上述两点，就需要品牌商进行组织改造。传统销售部门是2B组织，现在要能够同时运营2B和2C。

（3）第三步：社区社群的高密度运营

社区社群是公域流量，一旦公域流量被激活，就有人利用资源优势据为己有。在传统深度分销里，深度分销从早期的客情变成最后的重资源投入，即是如此。

密度即认知，密度即品牌。没有密度的社区社群和C端认知，没有商业价值。

（4）第四步：强化线下体验

越是进入网络时代，线下就越重要。如果说过去2B只需要做客情就行，现在还要做体验。

要做到上述三点，必须改造传统销售部门的功能：

​ 改造前台。不能另建队伍，否则就不是BC一体化，而是另建渠道，直接2C了。

统一公司已经把它的销售部门，职能从“陆军”（渠道建设）改变“空军陆战队”（渠道建设+传播）。

这么做，早期当然会增加人员。但是，当渠道从2B延伸到2C后会倒逼2B，反而会提高渠道效率和人员效率，同时也会加速渠道数字化（B2B）。

​ 改造后台。社区社群是公域流量，公域流量就像传统渠道一样。传统渠道，谁的客情好，谁就用得好。那么，社区社群作为公域流量，怎么才能用好呢？有两个办法：一是内容生产能力，统一已经把原来的市场部改为市场内容部；二是社群玩法的替代，激活社群，玩法很重要。

（文|刘春雄）