企业战略即确定企业的长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。它是管理者所采取的旨在达成一项或多项企业目标的行动。企业战略也是对企业各种战略的统称，包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术战略、人才开发战略、资源战略等。企业战略虽然有多种，涵盖了企业的方方面面，但它们的基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对如何解决企业整体性、长期性、基本性问题的规划。

企业战略企业在确定目标后，决定如何采取行动和分配资源，以达成目标。它实际上就是企业根据自身能力和经营环境所做出的发展选择和实施、控制措施，即企业想做什么、可做什么、能做什么和该做什么。企业战略应该随着企业自身能力和经营环境的变化及时调整。企业战略的核心问题是：企业要为哪些客户创造什么价值？我们必须回答的几个要素是：Who（谁），即谁是你的客户；What（什么），即我们要向他们提供什么；How（如何），即我们应如何提供产品/服务。

营销战略是企业战略的重要组成部分，往往也是其核心内容。营销战略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的考量，是一种营销谋略；是企业根据整体战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源能力状况等因素的基础上，选择目标细分市场，进行市场定位和相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程；也是业务单位在目标市场上达成各种营销目标时的广泛原则。因此，营销战略的核心是选择、定位和原则，它是一个管理过程。营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对制造能力高度发达、产能严重过剩的行业，营销是企业的第一要务，制定营销战略更是非常迫切和必要的。

工业品营销是企业营销，工业品营销战略很大程度上等同于企业战略。工业品营销战略的主旨是提高工业企业营销资源的利用效率，使工业企业资源的利用效率最大化。随着工业企业营销竞争的加剧，系统地制定长远的工业品营销战略就变得更加重要。每个企业自身的资源和能力不同，所面临的营销环境也不同，所采取的营销战略也不尽相同，但我们还是可以从中总结提炼出两种最基本的营销战略：聚焦和差异化。之所以说它们是基本的营销战略，是因为一个工业企业，无论它属于什么行业，无论它处在什么营销环境中，它都可以采用这两种战略。

一、差异化营销战略

所谓差异化营销战略（Differentiation marketing strategy），是指为创造一种用户认为重要的与竞争对手有差别的或独特的产品或服务来获得竞争优势而采取的一种营销战略。差异化营销战略的核心是取得某种对用户有价值的独特性。

实施差异化营销战略可以使该产品或服务缺乏可比较的对象，以降低用户对价格的敏感度，削弱用户讨价还价的能力。同时，此种产品或服务具有较高的转换成本，客户不得不依赖企业，因此，企业能够形成强有力的营销壁垒，使竞争对手无法与之竞争。差异化营销战略也存在一些风险：如果差异化导致产品价格上升、服务质量下降，企业可能会丧失部分客户；另外，差异是相对的，随着用户采购的越发成熟以及竞争对手的模仿，产品或服务间的差异会越来越小，差异化就会越来越难。

（一）差异化途径

选择差异化战略的企业要力求在尽可能多的方面进行差异化，与竞争对手的差异越大，企业就越能保持自己的竞争优势，就拥有越强的市场吸引力和营销竞争力。差异化主要有四种基本的途径：

（1）产品差异化。企业可以通过提升产品品质和进行技术创新实现产品在特征、性能、式样等方面的差异化。

（2）服务差异化。由于工业品具有技术复杂性，服务是工业品营销不可或缺的内容。服务的差异化主要包括售前的技术交流、解决方案等服务，售中的安装、培训等服务，以及售后的巡检、维修等服务。通过服务的差异化，企业可以增强与用户的粘着度，提升用户满意度。

（3）人员差异化。专业化、高素质的员工能增强用户对企业的信任。营销人员更应该进行“职业化、专业化、艺术化和数据化”的五项修炼（《工业品营销：赢在信任》第2版有详细介绍）。

（4）品牌差异化。用户在采购中越来越注重供应商的品牌。要在众多的品牌中突出重围，引起用户的注意，得到用户的信赖，差异化不失为一条好的捷径。品牌差异化包括差异化品牌定位和差异化品牌传播等。

实际上，差异化的机会是无穷无尽的，企业还可以在营销模式、营销组合策略、销售政策等方面实现差异化。

（二）差异化条件

要得到具备差异化优势的独特竞争力，企业付出的代价往往是高昂的。对于是否实施差异化营销战略，企业可以参考以下条件，量力而为：

（1）用户对产品的需求和使用要求是多种多样的，即用户需求是有差异的。

（2）创造企业与竞争对手之间产品的差异是可行的，并且企业产品能得到用户的认可。

（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即企业能够保证自己是真正“差异化”的。

（4）企业具有很强的研发能力和生产制造能力。

（5）企业建有客户服务系统，拥有强大的客户服务能力。

（6）企业的营销能力强，营销人员素质高。

（7）企业内部各职能部门之间职责分明，协调性强。

（8）企业各营销渠道能强有力地合作。

二、聚焦营销战略

所谓聚焦营销战略（Focus marketing strategy），是指企业的营销活动聚焦于某一特定的用户群体、产品线的某一部分或某一区域市场的一种营销战略。这种战略的核心是营销活动围绕某个特定目标展开，所有的资源分配、每一个营销活动和每一项职能性方针都要考虑这一目标。聚焦营销战略便于将整个企业的力量和资源集中起来并服务于某一特定的目标；营销战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略实施过程也容易控制，便于管理。聚焦营销战略将企业全部力量和资源都投入到某一特定的用户群、产品线或区域市场，当用户需求发生变化、技术出现创新、市场发生变化时，这种战略就可能使企业受到巨大打击；如果更多的对手也投入到企业选定的特定目标市场，而且它们力量更强、资源更多、聚焦更彻底，企业就会面临强烈的竞争压力，选定的特定目标就可能不足以支撑企业长久的更大发展。

（一）聚焦途径

与差异化营销战略一样，聚焦营销战略也可以具有许多形式，也就是有多个“聚焦点”。一般来说，工业品营销的聚焦主要有用户聚焦、产品聚焦和区域聚焦。企业在制定战略时，通常会将三者组合使用，并以某一方面为主线。组合模式通常有三种：用户-区域-产品、产品-用户-区域和区域-用户-产品。

1.用户-区域-产品

同一工业品往往有不同的用户群，不同用户群的需求和产品使用要求往往也是不同的。企业要以某一特定用户群或用户行业为主线进行聚焦，为其提供定制化产品和个性化服务。比如，断路器产品的用户行业有化工、钢铁、交通、电力等，企业可以根据自身的资源及能力状况，聚焦某一个或多个用户行业，深入研究特定用户的特征、需求、采购决策程序以及竞争状况等，然后根据用户分布划定区域，为特定用户提供定制化产品以及个性化服务。

2.产品-用户-区域

企业往往不是只有一类产品，不同产品可能会面对分布在不同区域的不同用户群。企业可以以产品为主线进行聚焦，合理选择产品的目标区域市场以及目标用户。

3.区域-用户-产品

企业面临广阔的市场，但不同区域市场的市场状况、用户需求、竞争程度等往往是不同的。企业可以以区域为主线进行聚焦，在不同区域里选择目标用户，为其提供相应的产品。

（二）聚焦条件

具备下列四种条件的企业，适宜采用聚焦营销战略：

（1）具有完全不同的用户群，这些用户有不同的需求或不同的产品使用环境。

（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手没有进行聚焦。

（3）企业的资源或能力不允许其追求广泛的市场，也不能支持其覆盖所有的用户。

（4）市场细分后，营销难度降低，营销效率提高，盈利增加。