一、移动互联新营销的“天龙八步”

（一）你的企业需要改变吗

    区分落后与先进的界限不是传统与新潮，而是企业是否优于行业平均生产力水平。

    何为行业平均生产力水平？可以通过以下指标与同行进行比较：

    （1）人效比：销售收入除以员工总数。人创造价值，人也是成本。同行人均销售收入是100，你的数字是40，企业的发展后劲就堪忧了。

    （2）费效比：销售费用除以销售收入。这个数值是用来撇去虚假定价的泡沫，也就是名义价格与实际底价的差别。一个产品，名义价格是100，销售费用需要40，产品费用过高。

    （3）毛利率：产品总销售收入减去总成本除以总收入的比率。毛利率低于50%，说明品牌及市场的稳定度差。关注产品的毛利率，实际上就是关注企业的竞争力。要用总收入与总成本进行比较，而不是名义销售价格与核定成本价格。总量比较可以让企业看清楚产品真实的溢价能力。

    （4）盈利率：净利润除以总收入的比率。行业之间的比较令人气短：2014年，千亿营收的苏宁云商，净利润只有9亿多元，而洋河股份的收入是146亿元，利润达43亿元。因此，零售是个低吸引力或者高风险的行业，白酒则是一个机会或投机性行业。

    （5）营销人员薪资占比：管理费用里，营销系统人员工资占比。这个数值越大，说明销售模式的风险越大、稳定性差、边际效用低。咨询行业就是这种特性，所以咨询并不是一个好的生意模式。

    传统企业需不需要改变、改变急不急迫，企业通过解析上述五个数据，可以给自己做出诊断。如果明显落后同行，意味着不变就会继续边缘化，简单说，未来的路就是关门；如果与同行差距不大，意味着如果创新就会获得新驱动力，变革是机会，整体性变革的收益会大于潜在的风险，也会比不变、小变的机会红利多；如果已经领先同行，变革的迫切性就弱，可以单独成立创新实验室，暂时不用整体变革。

（二）改变的步骤是什么

    怎样变，或者说怎样谋求企业在三个世界的新商业格局里的竞争力与增长力？按照新营销系统建设“天龙八步”操作、优化：

    第一步，认真估算、规划企业产品在三个世界销售渠道里的收入所占比例。也就是说，不要把电商当作救命稻草，以为做电商就要放弃线下渠道，或者要去押宝移动客户端。这些想法都是错误的。

    目前整个零售市场的格局是，“线下:电商:移动电商”的大致比例是100:10:1，增长率是10:20:50，也就是说，移动电商增长率非常快，但总体量还比较小。商业格局的演化是一个过程，不是一蹴而就，只要开始行动，就不存在绝对的落后。企业只要建立三个世界并存发展，而不是替代发展的基本观念，就不会在恐惧中做出错误决策，避免不必要的转型风险。

    第二步，设计总体转型路线图。也就是配置三个世界的资源比例，按照预期销售收入、系统建设等指标，对企业人、财、物进行合理配置预算。

    新项目都会有风险，不可测性也很大，短期投入产出达不到盈亏平衡点是可以理解的，但电商、移动电商的特性是传播与销售结果的可测量化程度比线下销售更直接、更容易数据化。必须明确“以销售指标统领资源投放”的原则，一切不以销售结果为导向的数据，如阅读率、粉丝数等，都是空中楼阁，需要警惕。

    第三步，架构企业云营销系统，即架构新的销售管线。

    云营销由六大部分组成，云营销=全网EC（平台电商、移动电商）+O2O（线上与线下）+SNS（微博、微信公众号、微信群、行业平台论坛等）+APP（独立客户端，可选项）+微信公众号及微店连接+CRM（客户关系管理系统）。具体分以下七个部分：

    （1）建立官方APP+WEB：即网页与手机同步的官方电商平台。

    （2）在PCE（平台型电商）布局：即在淘宝、天猫、苏宁、京东等综合性电商平台进行布线（有重点及时间推进表）。

    （3）在垂直B2C平台上布线：如美味77、本来生活等。

    （4）在O2O平台布线：如美团、真品购等。

    （5）在LEC平台布线：在目标区域的中心城市（广州/深圳、武汉、重庆、上海等）进入本地化的购物平台。

    （6）基于微信的微店、微博等贯通。

    （7）建立电商化的独立客户端，可以用原生APP，也可以采用H5技术。

    总之，架构新销售管线的目的只有一个：销售人员随时随地可以做传播、做销售；客户随时随地可以了解产品信息，可以手机支付购买。

    第四步，建立新的运营管理系统。主要有以下内容：

    （1）微站管理：网站风格、特色、记忆点、视觉识别等。

    （2）网店管理：商品规划、产品结构、传播推广、连接分享等。

    （3）客户管理：制定激活客户转化率、重购率的具体措施。

    （4）订单管理：订单已经自动化，做好与物流的对接即可。

    （5）积分管理：抽奖、积分、兑换、折扣等会员互动管理。

    （6）内容策划：聚粉、互动、参与、强化、推送、促销等内容规划与策划。

    （7）发布管理：时间、频次、转发矩阵。

这些功能都是系统自带，多操作就会熟练，没有什么神秘复杂的。电商对销售的改造，就是销售越来越自动化、傻瓜化。

    第五步，市场推广策划，构建引流矩阵。

    （1）微博推广。

    （2）微信推广。

    （3）LBS（位置定位推广）。

    （4）Party（高端人群聚会）推广。

    （5）TGMP（目标人群聚集地）推广。

    （6）联合促销推广。

    （7）媒体推广。

    第六步，精众营销策划与实施。

    （1）圈子营销：利用社交化平台，进入高品质的社会圈子，如MBA同学会、时尚奢侈圈等。

    （2）品牌人格化：建议拍摄一部2-3分钟微故事（比TVC长，比微电影短，性价比高），阐释品牌主题，通过视频网站进行病毒性传播。

    （3）顾客代言的UGC（用户原创内容）内容：寻找一批意见领袖，为客户代言，快速进行传播扩散。

    第七步，产品魅力化。

    这些魅力化方法，在我的另一本书《魅力的智造：粉丝产品创新法》里有系统阐述，此处仅列举要点。也不是要全部都做，抓住顾客最关心、最容易感到差异化、最容易实施的环节去做。做就要做精、做透，而不要狗熊掰棒子，到处浅尝辄止。

    （1）外包装魅力化：主要指物流外包装的优化，要融入产品概念及消费者诉求，如褚橙的励志橙诉求。

    （2）物流魅力化：设计一个第三方物流在送达客户时的“小场景”，增加品牌个性。

    （3）供应链魅力化：对客户原产地、加工厂环境进行魅力化，增强品质信赖度。

    （4）卖点魅力化：突出产品原料、地域等元素的自然与文化内涵，为品牌“外向赋值”（增加品牌及产品的亲和度、美誉度）。

    （5）定价魅力化：用定价策略，刺激消费者冲动购买按钮。

    （6）文案魅力化：创意产品文案，并与设计结合，快速抢夺市场眼球。

    第八步，商业模型精益化，即对三个世界的运营效率与效益不断进行对比、诊断、优化、提升。

    将三个世界里的销售效率、费效比、人效比、毛利率、盈利率加增长率进行数据比较，不断找到新的有效战术，发现关键人，给予激励，实现业绩的有序提升。这一步，就是形成企业有效、高效的新营销系统与商业模型。企业在三个世界就会如鱼得水，而不是临渊羡鱼，或望洋兴叹。