电视广告呈现给消费者的一般只有15秒或30秒的短暂时间，这么短的时间内有画面，又有文字和声音，信息高度浓缩，精彩只在一瞬间，看似简单，但幕后工作非常复杂。相比电视广告来说，文案广告呈现给消费者的是博大精深、精彩纷呈的内容。文案广告造就品牌的案例也很多，典型的有保健品行业的脑白金、日化行业的索芙特。

文案广告通常有硬广文案和软广文案两种。硬广文案不介意表达广告目的，以直接有力的利益诉求达到销售产品的目的；而软广文案则较为含蓄，润物无声，通常以中立的第三方的身份出现，通过潜移默化的影响让消费者信任能带给自己使用价值的某产品，可谓曲径通幽。

硬广文案的好处是直接将产品利益、销售地址、咨询电话呈现给消费者，能快速打动一批消费者，实现快速销售，缺点是消费者对广告有防备之心，攻心不彻底，也不能让更多的消费者相信。

软广文案的好处是以科普身份出现，攻心力较强，会大面积俘获消费者，缺点是消费者不知道有没有这样的产品，也没有售卖地址、咨询电话等，不易直接促进销售。前者像一剂猛药，牛不喝水强按头；后者似温水煮青蛙，发现时已经心有所属了。

（一）硬广文案的写作技巧

1.勾人魂魄的广告标题

广告标题是文案广告最重要的部分，是信息传播的敲门砖，是火辣辣的吸睛神器。夺人眼球、具有震撼性利益、勾人魂魄的标题，能在繁杂的信息密林中跳出来。因此，好标题被人形容是“长着锋利的爪子，能在一瞬间吸引消费者的眼球”。好标题绝不是“标题党”，而是标题与内容完美结合。在当今的简读时代，很多人因工作紧张，阅读时间很少，如果只看标题就能知道大概内容，广告就成功了一半。在广告标题的新、奇、特上，日化品牌索芙特曾经独步江湖，堪为人师。

2.标题最好朗朗上口，易记忆

能被记住的广告不一定成功，但不能被记住的广告一定不会成功。能像古诗一样押韵最好，不能像古诗一样押韵的也要朗朗上口。索芙特推出木瓜浓度洗面奶时，广告标题：“浓度选择0.1，肤色黄黄变白皙”“浓度选择0.3，肤黑变白好简单”“浓度选择0.5，对着黑斑可说不”等。

3.广告要紧抓人性的弱点

人都有弱点，而且这个弱点通常是共性的，即人人都是这样，人性的弱点能被有效地利用，说明你抓住了消费者的内心，广告就容易成功。人性有哪些弱点呢？

（1）崇权。权威的就是正确的、经典的、标准的、最好的，这种心理称作崇权心理。这种权威既可以是具有公信力的权威部门，也可以是意见领袖。比如，中华预防医学会是消费者心目中的权威机构、范冰冰是消费者心目中的意见领袖。如果有权威机构做背书，或者明星也在使用某款产品，那么这款产品就会赢得消费者的信任。宝洁公司是和权威部门合作的典范和最大受益者，其旗下产品如护舒宝与中国女医师协会、佳洁士与全国牙防组等进行长达数年的合作。全国牙防组还为乐天木糖醇口香糖、冷酸灵牙膏、两面针中药牙膏、狮王细丝特磨牙刷等多个品牌做背书，利用的就是自己的权威身份。

（2）崇洋。崇洋的洋对象一定是在经济技术方面高于中国的，否则是行不通的，美国、法国、日本、韩国等国家的产品成了经典的象征。退而求其次，香港地区、澳门地区、台湾地区的产品也可以推崇。

（3）从众心理。从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。按多数人的意见或流行的做法行事，是大部分个体普遍具有的心理现象。个体在社会群体的无形压力下,会不知不觉或不由自主地与多数人的行为保持一致，通俗地说就是“随大流”，大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做，集体无意识。可以说，从众心理已演化为一种行为习惯。

美国人詹姆斯·瑟伯有一段十分传神的文字，来描述人的从众心理：

突然，一个人跑了起来。也许是他猛然想起了与情人的约会，现在已经超过约会时间了。不管他想些什么，反正他在大街上跑了起来，向东跑去。另一个人也跑了起来，他可能是一个兴致勃勃的报童。第三个人，一个有急事的胖胖的绅士，也小跑起来……10分钟之内，这条大街上所有人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清“大堤”这个词。“决堤了！”这充满恐怖的叫喊，可能是电车上一位老妇人喊的，或许是一个交通警察说的，也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的，也没有人知道真正发生了什么事。但是两千多人都突然奔逃起来。“向东！”人群喊叫了起来。东边远离大河，东边安全。“向东去！向东去！”

如果说美国人詹姆斯·瑟伯的这段话只是想象性的描述，那么，广东卫视曾播出的一档真人秀测试节目则非常搞笑地将这一心理做了完美诠释。

节目是在一栋电梯里开展的，毫不知情的被测试人（一位戴眼镜的男士，下面就称之为“眼镜哥”）乘坐电梯时惊奇地发现已上电梯的5个人全部背向站立在电梯里，大家都默不作声，气氛有点严肃。电梯门关上后，测试已经开始了。望着背向站立的5人，“眼镜哥”稍做犹豫竟也转过身背向电梯，与其他5人的站立方向保持一致——从众心理起作用了……测试继续进行，前排的第一名乘客像军人一样开始报数“1”，紧接着第二名乘客报数“2”……报数到“5”时，只剩下最后上电梯的“眼镜哥”了，他左右看了一下稍做犹豫，清晰地报出了“6”！还在进行测试，前排的第一名乘客突然来了一个“萝卜蹲”，接下来的4名乘客也跟着来了个“萝卜蹲”，又到了“眼镜哥”，只见他犹豫了一下，非常轻盈地来了个“萝卜蹲”……还没有完，测试还在进行。还是前排的第一名乘客率先背诵了李白的《静夜思》的第一句，第二名乘客接着背出了第二句……又到了“眼镜哥”这儿了，果然看似学霸的“眼镜哥”不负众望，背出了最后一句。

测试到了这里，已经足够验证从众心理的威力了，但是为了一探从众心理到底能到什么程度，测试继续进行，而且升级了。前排的第一名乘客率先背诵了乘法口诀“五五二十五”，第二名乘客接着背诵“六六三十六”……第五名乘客背诵了乘法口诀的最后一句“九九八十一”。轮到“眼镜哥”了，他稍作思索，神一般地接了句“十十得一百”这都不是盲目从众了，都学会创意了。

从众心理也是惰性思维的一种表现，从众者认为，在通常情况下，多数人的意见往往是对的，服从多数一般不会错，从而不愿进行独立思考和判断。在购买行为上为什么愿意从众？因为从众者认为从众有两个好处：一是心理层面的安全感。虽然是陌生的东西，但那么多人都买了，应该是品质好的，应该是没有风险的。其实很多所谓风险来自于内心的担忧，而非产品本身，因此，从众者购买后的体验往往是愉快的，这就更坐实他对于从众行为的认可。二是追逐流行和利益的需要。大家都买了，这是今年流行的东西，这么好的东西，我不买别人怎么看我。

索芙特减肥香皂等产品的广告文案除了阐述产品的功效外，一个很重要的手法就是制造热销场面，比如“近日应接不暇的热线解答”的广告文案，表面上是解答消费者关于使用产品后各类问题的咨询，实际上暗示未购买者这款产品很热销，大家都在使用，你们还等什么。正是这些优秀的广告文案拉动，索芙特经常打造出年销售额过亿的单品（2000年左右，这样的销售额还是相当可观的）。

（4）好奇心。心理学家将好奇心定义为：个体对新异刺激的探究反应。好奇心是与生俱来的，是人类学习成长的动力。人们对于新事物有着了解和探索的本能。正是因为好奇心，消费者才愿意在信息丛林里停下目光，筛选、捕捉浏览、关注、思考自己认为反常规的信息。

2015年9月15日，南方都市报整版全黑，什么信息也没有，引起了读者的广大关注，谁也不清楚是怎么回事，有人猜测是出了印刷事故，一些公知大V及境外的好事者甚至联想到了政治，纷纷在微博留言臆测，认为“黑”具有某种特殊的寓意……总之，人们的好奇心被充分调动起来。隔天，答案揭晓，原来是南方集团推出的一款饮品做的悬念广告。如果南方集团规规矩矩地发布一版产品广告，相信人们不会太关注，甚至连广告主的名字都记不住。

（5）性。当商品与性联系在一起时，首先激发消费者的兴奋度，为促进销量打下群众基础。时至今日“性销”作为广营销中的重要手段，早已在大家的生活中无孔不入。需要注意的是，“性销”的精髓是让接收到广告信息的人心领神会，领悟其中的深意。虽然有适度的夸张，但真正优秀的“性销广告”都是点到即止的，而不是成为黄色读物。设计师Calvin Klein请来撑竿跳运动员Tomhintnaus为其品牌拍摄内裤照广告，当这张充斥雄性荷尔蒙的海报挂在时代广场时，不仅很快被偷走，还也一举开创了CK underwear的时代。

4.产品概念及支持点

概念不仅是产品的灵魂，也是广告文案的灵魂，广告文案重点传播的就是产品的概念，就是产品能提供给消费者的核心利益和价值。产品概念在一定程度上决定着产品的命运。一个成功的概念，能够节省大量的传播费用，为产品营销成功奠定基础；一个失败的概念，虽然不一定会导致产品死掉，但足以将企业宝贵的资源浪费掉。像脑白金设计的概念“脑白金体”、金龙鱼的1∶1∶1、空调的“变频”等都是很好的概念。概念可以是物质性的东西，也可以是一种技术或其他反映产品独特性的东西。

产品概念同产品卖点的区别是：产品概念一定是产品卖点，但产品卖点不一定是概念；产品卖点可以有很多，但产品概念一定是唯一的。

仅仅有概念还不够，让消费者相信概念，还需要理论支撑。如果将概念比作塔尖，那么功效原理就是塔基，没有塔基的塔尖是不可能持久的。“变频”概念的功效原理是通过变频器对供电频率的转换来实现电动机运转速度率的自动调节，改变供电频率，调节负载，起到降低功耗、节能省电的功效。

5.善用小故事

如果广告文案总是板着一副面孔，以说教的方式同消费者沟通，是令人生厌的，继而讨厌产品。因此，广告炒作的中后期，在完成严肃的科普式沟通后，广告一定要转变风格，可以采用小故事的形式进行炒作。小故事的特点：一是趣味性，让人愿意读，从而达到信息有效传播的作用；二是亲和力和可信度，小故事就像发生在我们身边的事情，让我们乐意相信，倍感亲切；三是能传达产品功能，将产品功能隐在故事里，让人接受产品功效。

6.短小精悍、七十二变

如果你想让你的消费者记得多，那么你的文案就要写得少、短小精悍。硬广文案通常是按版面发布的，文字多了其他信息就会受影响。要经常变换广告文案的标题和内容，消费者喜新厌旧，如果长期保持一个标题，势必让消费者误以为已经知道了其中内容，不需要继续看下去，成了只看标题的标题党，导致广告信息没有充分被消费者吸收。变化标题让消费者产生新鲜感，是保持广告热度的有效方法。通过变换广告标题和内容让消费者常读常新，耐心看下去，起到强化信息的作用。在信息资讯爆炸的时代，做到有效传播信息而又不要让人烦才是成功。

有一点必须坚持，标题虽然变了，内容形式虽然变了，诉求的功能、概念及功效原理要始终如一，以水滴石穿的精神捍卫它、重复它，只有通过重复刺激才能让消费者认知和接受。经常变化广告标题和内容保证消费者反复阅读的目的正是如此。

7.制造流行

所谓制造流行其实就是假流行，如果炒作成功，假流行可能就变成了真流行。为什么流行能驱动消费？因为消费者认为，流行的东西是时尚的东西，也是效果较好的东西，能满足消费者的虚荣心。假流行的人性基础也是从众、崇权和崇洋心理。不仅是广告文案，很多流行都是商家慢慢“制造”出来的，“2.14情人节”后，中国的商家又“制造”出“七夕情人节”，电商则是“制造”出了个“11.11光棍节”。

如何在消费大众中制造流行意识？最常用的方法就是鼓吹异地流行，即某产品在其他地方——通常是经济发达、领跑时尚前沿的地方非常流行。这个地方可以是国外，也可以是“北上广”，但不能是边远地区，除非推广的产品具有某种神秘感或地域特有的。之所以能够成功制造出流行趋势，利用的是人们对信息获知的不对称——你不知道那些地方今天在干什么、在流行什么。当然，你也不会较劲去异地打听是否真的流行这个产品，或者也没有渠道去打听这些事情。

除异地流行外，也可以在产品上市一段时间并有一定销量基础后制造当地流行，这比异地流行更有说服力。索芙特产品广告的中后期基本上都会制造当地流行。

8.恐吓式营销

多用于保健品、OTC类药品和功能性化妆品。让消费者掏钱的方法有两种：一种是正面利益激励——你用了这个产品会变得多美、多好、多健康，是一种锦上添花的打法。另一种是负面恐吓，针对问题点——你身上存在的问题（或者通过症状提示你身上存在某些问题，以便对号入座），诸如痘痘、黑斑、肾虚、尿频尿急……这些问题已经严重影响到你的身体健康、幸福生活……通过恐吓让消费者产生恐惧心理、紧张的情绪，从而迫使消费者购买这款救世主般的产品，是一种雪中送炭的打法。

比如，脑白金的恐吓式营销。

不睡觉，人只能活五天

医学工作者都知道：不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天;不睡觉，人可以活5天。

可见，睡觉比吃饭、喝水更重要，睡眠有障碍的人往往面色灰黄，智力及记忆力下降，精神萎靡，抵抗力差、衰老加速等。有关文献显示：睡眠障碍者每天的衰老速度是正常人的2.5~3倍。美国一项人体实验报告：一天睡眠不足，导致第二天的免疫力下降。其中，78%的人免疫力大幅度下降。

许多人有一个误区：失眠伤人，但睡不沉、易惊醒、醒得过早等浅睡眠现象对人体伤害不大。医学论文指出：浅睡眠对衰老、智力、免疫力的危害与失眠造成的危害几乎相当。

为什么会出现睡眠障碍？原来是大脑的中枢神经出现故障。以前解决的办法是，用药物对中枢神经进行麻醉，该药物就是安眠药。近年来人类找到了更好、更安全的办法，就是求助于中枢神经“顶头上司”，大脑的总司令——脑白金体。脑白金体位于大脑正中心，是人体主宰者，掌管衰老，为人体的生命时钟。脑白金体通过分泌的脑白金物质控制着人体各个系统，随着年龄的增长，其分泌量日渐下降。

如果每天体外补充脑白金，脑白金体的指挥能力大大增强，从而解决人体各系统出现的故障，包括睡眠障碍。

补充脑白金2~3天后，睡不好觉的人即可享受婴儿般的睡眠，的确神奇。脑白金作为人体固有的天然物质，未发现任何副作用。

但脑白金也有缺点：补充脑白金后，补充者夜间的春梦明显增加，如果其爱人得知梦中情人不是自己，脑白金就自然成为家庭和睦的杀手。

世界老化与癌症会议主席华特博士在其科学专著《脑白金的事迹》中论述脑白金是人类迄今为止发现的最好的助眠食品后，幽默地奉劝脑白金补充者：别忘了，找一个心爱的枕头。

9.其他重要信息的发布

广告文案起到的攻心作用，要将这种攻心效果转化为实际销售，还需要其他信息的配合与辅助。通常硬广文案需要辅以下信息：

（1）产品及代言人图片。消费者除了了解产品功效外，了解产品的外观也很重要，这样消费者对产品的认知才全面，在转化为实际购买行为时，还能起到甄别跟随性产品的作用。代言人图片还起到树立品牌形象，领袖消费者意见的作用。

（2）咨询电话。互动沟通式的解疑答难电话，能进一步加强信息传达，强化正面的产品信息，解决消费者对产品概念、功效、原理、价格、销售地点等多方面的疑虑，促成消费者购买。咨询电话还可以起到测试广告效果的作用。

（3）销售渠道。告知消费者购买产品的地点，将购买冲动转化为实际购买行为。

（4）突出品牌。由于产品概念等是不能作为商标注册的，导致众多品牌的跟风行为，为了肃清这些品牌的干扰，在广告文案的标题旁突出品牌LOGO，避免为他人作嫁衣。

（二）软广文案写作技巧

纯文字不配产品或人物图片的广告形式，通常称为软文广告。软文广告在手法上有两种形式：一是像硬广文案一样不介意表达广告目的，以直接有力的利益诉求达到产品销售的目的，也就是所谓的付费文字广告；二是避免暴露广告目的，避开了硬广文案的软肋，变“自卖自夸”为“他夸”，以曲径通幽的方式达到产品销售的目的。软文广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住该产品和品牌，读者就不会产生抗拒心理，包括特定的新闻报道、深度文章、案例分析等。这方面的大师是脑白金。

随着“吃软不吃硬”的消费者越来越多，企业越来越重视软性广告的投放，而且它相对低廉，是对硬广告的补充和配合。

这里我们着重分析一下这种写作形式的三大写作要点：

1.标题看起来像新闻或科普

硬广文案的标题往往直接表达产品功效，而软广文案的标题通常不涉及产品及产品功效，而是看起来像科普文章或新闻，但标题一定要夺人眼球、有吸引力，否则就不能吸引读者。比如，脑白金的软广文案： “两颗生物原子弹”“人类可以‘长生不老’吗？”“美国人睡得香，中国人咋办？”……

在消费者的认知中，新闻往往是真实的，如果消费者潜意识里认为他看到的是一篇新闻，攻心效果就达到了。

2.不着痕迹的产品功效介绍

把软文写的像新闻一样，尽量使用同新闻一样的语气，以假乱真，可增加被阅读的概率及可信度。比如，一个治疗高血压的药品采用新闻形式的软文，软文主标题为“河南惊现百年前治疗高血压秘方”，副标题为“河南省整理民间文化遗产，宫廷御医第四代玄孙贡献祖传秘方”，尽管这篇软文的标题提及了产品功效，但这篇软文被包装的很像新闻报道，深深吸引了高血压患者。

软文内文切勿忘了介绍产品的功效，否则软文就会软弱无力，失去营销的意义。

脑白金在“两颗生物原子弹”的软文中这样描述脑白金的功效：脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古人称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年来，美国科学家发现，它是人体衰老的根源，是人体的生命时钟，这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《纽约时报》报道：“二千年前中国秦始皇的梦想，今年在美国实现了”。《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠、倒拨生命时钟……

3.品牌一定要嵌入内文

软文再好、再引人入胜，如果通篇都没有品牌的任何信息，这样的软文也只能是给报社、杂志社做贡献。一定要巧妙地将品牌或产品信息嵌入软文，看似无意的关联，实则让消费者最终知晓谁才是这么好的产品功效的最佳主人。

当然，软文写得再好，线下工作如果配合不到位，营销效果就不好。脑白金不仅软文吸引人，其终端铺货、终端陈列表现也非常好。消费者在了解到脑白金的神奇功效后，才能有机会方便性地购买，脑白金广告才能转化为销售。

（三）广告文案发布注事项

广告文案发布一定要注意媒体的选择、时间的安排和版面位置的选择，这关乎营销效果。

1.发布媒体的选择

快速消费品的软文投放都会选择当地发行量最大的报刊，比如，都市报、晚报等当地消费者订阅的报纸。专业性消费品可以选择一些专业性杂志投放。虽然这类报刊发行量较小，但因其是细分后的分众媒体，目标读者十分集中，如美容行业、药品行业、家具行业等专刊专报。

2.发布时间的选择

不同的发布时间，其效果也有很大差别。行业特点不同其黄金发布时间也不同，如周四、周五对快销品行业来说是最佳发布时间，因为周六、周日是购买的黄金时间，选择周四、周五发布，消费者能保持对信息的新鲜记忆度，广告引发的消费冲动很快能兑现。有时候，考虑信息刺激不要过于频繁，也不能过疏，也会选择周三及周五发布，一周两次就能保持信息疏密有致。而周六、周日是大众媒体广告发布效果最差的时候，尽管版位价格便宜，也不建议购买。

3.版面位置选择

版面位置选择要根据不同类型的软文形式来选择版位，软广形式软文最好投在新闻版或行业专版，且不可刊登在广告版中，尽可能不要刊登在周围都是软文的地方。硬广形式的软文最好投在目标消费群喜爱的版面上，比如化妆品投在娱乐版。不要和一些大众形象不佳的产品放在同一版面，比如化妆品同治疗性病等类广告在一起。