一句“一品黄山天高云淡”成功开创出一个烟草行业的全国性品牌——“黄山”。“黄山”更是被列为“全国烟草行业十佳品牌”，荣获“中国名牌产品”、“全国名优卷烟”等诸多荣誉称号。然而在烟草行业“大品牌、大市场、大企业”的战略整合背景下，全国各地的烟草工业企业、品牌纷纷快马加鞭进行战略兼并、重组，谁的脚步慢了，谁就将变得被动。

在行业和企业双重整合的背景下，安徽中烟工业公司迫切需要打造“黄山”的新品牌形象。为此，安徽中烟工业公司携手采纳品牌营销顾问机构，展开了黄山品牌的重塑之旅。

一、挑战：物理诉求还能走多远

采纳营销专家经过对省内、省外共12个目标城市的调研，发现“黄山”品牌存在一系列问题，如品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌忠诚度等已经出现衰弱问题。、

调查发现“黄山”品牌存在的一个严重问题：产品化太强，停留在较低层次的物理诉求。指向自然的黄山多于香烟的黄山，与行业属性相隔甚远；太过具象的诉求，缺乏内涵和包容性。

事实上，中高档香烟在中国市场已基本脱离产品吸食的功效作用，转化成一种身份、品位、归属、交际的象征，是消费者自我价值的体现和物化，烟如其人。而无论是国际还是国内著名香烟品牌都早已脱离了物理诉求的层次，成为一种精神文化的代表。

很显然，作为要冲击中高档，快速提升品牌实力的“黄山”品牌，如果还停留在较低层次的物理诉求，必然走不远。

那么，出路何在？

二、“四位一体”价值重塑，抢占消费者心智

采纳展开了黄山品牌“四位一体”的价值重塑计划，即品牌主张价值重塑、品牌形象价值重塑、品牌体验价值重塑和品牌传播价值重塑，全面立体地落到实处的价值重塑计划，将黄山品牌势能提升到新高度，占据消费者心智制高点。

（一）品牌主张价值重塑：从“一品黄山，天高云淡”上升到“一山一世界”

黄山品牌原有的主张“一品黄山，天高云淡”，着眼点依然更多停留在黄山的自然属性上，而在新品牌核心价值、品牌主张的创作中，采纳公司突破自然的“黄山”限制，挖掘出黄山人文和精神层面的真谛：

自然的黄山：一个包容的世界、和谐的世界。透过黄山的四季感悟人生旅途，思于斯感于斯用于世。一座山一个世界，一个世界一种境界。

人文的黄山：山激人之智兮，水启人之心。文传山之美兮，诗赋水之灵。一座山就像一部论语，修身齐家平天下，参悟了整个人生。一座山启发整个世界，一个世界一种境界。

精神的黄山：心若无一物，一花一世界，一草一天堂。参悟之后，一花一草便是整个世界，整个世界尽纳心中。一座山就是一个世界，一个世界一种境界。

自然的黄山是包容世间万物，和谐共处的世界；

人文的黄山是人生的世界，一座山启发了一个世界；

精神的黄山是思想的世界，一座山悟出了一种世界。

黄山，是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界，是一切的世界。由此，提炼出黄山的新品牌主张，如图12-13所示。

图12-13 黄山的新品牌主张

（二）品牌形象价值升级：全新形象聚集关注

黄山品牌形象价值升级，将改变以往较为分散、具象的品牌形象，建立统一、系统的全新品牌形象，主要从品牌主形象、品牌新标识、新品包装等方面展开，保证黄山品牌在任何时候任何地点都做到同一个声音、同一个形象。

在品牌新标识上，着眼于“大黄山”品牌构架，力图展现出安徽中烟雄阔的胸襟和气势。设计思路源于新品牌主张“一山一世界”，简洁大气、独创性强、立体感强，成为“黄山”品牌独有的视觉符号。

在新品包装上，推出全新的“黄山1993”包装形象。“黄山1993”以水墨黄山为包装元素，传承中国传统文化的哲学思想和精神内核，用水墨“冲淡、空灵、虚静、玄逸”的特质描绘出黄山品牌无尽的自然、人文、精神特质。如图12-14所示。

图12-14全新的“黄山1993”包装

（三）品牌体验价值重塑：大师级斯诺克对抗赛，传递高尚价值

2008年，安徽中烟跳出行业的一贯做法，引入高端品牌事件营销的做法，邀请国际顶级斯诺克大师奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲等，举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”，通过高端的大师级的斯诺克比赛，传达和提升“黄山”品牌的文化内涵和高价值感，实现与消费者的互动沟通。

（四）品牌传播价值重塑：盐模式传播，品牌形象无处不在

盐模式传播是体验营销的一部分，所谓盐模式传播，是把所要传播的品牌、产品、广告、活动隐藏起来，将广告做到深入老百姓的日常生活中，就像食盐一样，成为生活的必需品，自然而然润物细无声似地接收品牌信息。

除以往常规的传播外，安徽中烟成立“黄山俱乐部”，定期举办相关的俱乐部会员活动，并出版《黄山俱乐部》杂志，与消费者进行信息、资源等交流沟通，将黄山品牌的内涵和个性，润物无声地植入消费者的心田，达到最大化的情感沟通、价值共享。如图12-15所示。

图12-15《黄山俱乐部》杂志一些封面