（注：本节节选自陈小龙经典培训课程《餐饮渠道拓展与管理》第二部分，目前《餐饮渠道拓展与管理》已成为调味品及快速消费品行业之中的王牌课程，已为多家调味品企业及其他快速消费品企业提供极富竞争力的运作方案。）

哪些企业在做餐饮渠道？

除了酒水之外，调味品、餐料、粮油、肉制品、餐饮奶、饮料、酒店用品、清洁用品、制服等等都有走餐饮渠道。

餐饮渠道是调味品销售直达终端的最重要渠道。

红罐凉茶从火锅店起步，解决人们吃火锅容易上火的问题，生意一下子红红火火地做了起来。

河北做车辆维修的老板缪常青，另辟蹊径，开发餐饮奶，在众多的奶业巨头的夹缝里打开一个大市场，妙士迅速成为餐饮奶第一品牌，牢牢占据了这个细分市场。深圳的卡士奶跟时拓展餐饮渠道，也创造了成长神话。

小糊涂仙，从一个定牌生产、毫无底子的小酒厂，由于重视餐饮渠道的精耕细作，只花了一年的时间就蹿红大江南北，成为众多酒业公司追捧的对象，厂家也积累了数以亿计的财富。而一些企业也有发愁，害怕“做餐饮死，不做餐饮死得更快”。

随着人们生活水平的提高以及商务活动的日益频繁，越来越多的人开始到酒楼饭庄吃饭，而在商超、流通拼杀得筋疲力尽的企业，也开始把目光投入了餐饮渠道。笔者从事一线销售工作多年，所服务的几个公司均在餐饮渠道上有所作为，下面仅把自己有一点心得，同时也把一些做得较好的经销商的经验有所总结，分享如下。

一、渠道特点

对于制造商业讲，餐饮渠道的特点主要表现为：

产品消化很快且相对稳定，同时能销售高价值产品。

排除问题：起量慢——一家连锁店就能解决，其一般能达到几百万元的规模；连锁店是调味品的主要销售渠道

重点：用巧劲——通过经销商批给二批，二批再推向当地的餐饮渠道；重点餐饮门店要尤其注意产品推广。

对于经销商来讲，餐饮渠道的特点又表现为：

产品利润较大；销量较大；极少退货；快速消费；带动居民消费；可走高中档产品。

容易跟风销售；便于品牌产品确立江湖地位。

竞争不明显；形成习惯消费后，市场不易为竞品攻破；对价格不敏感；客观反映市场规律。

餐饮渠道的特点深深吸引着各个厂家和经销商，但是这个渠道也有着一些不易处理的问题，如货款难收、容易产生呆账、易守难攻、渠道费用较大等。

根据统计，对于调味品销售来说，在商超、批发流通和餐饮三大块中，餐饮占总销量的40％以上，有的可能达到60％，调味品行业的盈利王李锦记年营销额超过30亿，而70%的销售要依靠餐饮渠道，可见餐饮市场在调味品销售中具有举足轻重的地位。

调味品行业因为存在品种多、单品销量少、利润低、消费周期长等特点，诸如海天，恒顺，老干妈这样的行业领导品牌也无法通过直营的方法来控制终端，其他厂家更加只能望洋兴叹了。

那么，调味品企业如何有效开发，管理，控制餐饮终端客户网络呢？下面就介绍梅花味精已经执行多时，行之有效，可在短时间抢占30％－60％餐饮市场的一套方法：建立面对餐饮终端客户的核心二批助销系统。

二、如何建立餐饮渠道

首先要明确一点，就是本企业是采取直营还是通过经销商来做，两种方式各有其好处。

直营：就是厂家直接供货给餐饮企业，并直接收款。

经销：依靠经销商来将产品销往餐饮企业。

如果是中小型企业，或是没有太多市场销售人员的厂家，依靠经销商来做是一个不错的选择。这样费用方面会低一些，市场风险也没有那么大。

准直营：厂家派人帮经销商做市场推广工作，资金和配送由经销商完成。这是结合企业直营和经销商经营两种方式的特点来进行的，目前做得较为成功的是小糊涂仙。

很多厂家以及经销商都采用直营和经销两种方式结合来做市场。

（一）建立渠道的切入点

借网织网。对厂家来讲，最快建立餐饮渠道的办法就是借助经销商的网络。厂家在区域市场会选择一两家本身是在做餐饮渠道的经销商，通过他们来影响二级、三级批发商以及商超，通过他们来进入餐饮渠道，或者直接对接餐饮渠道的酒楼饭庄。所以，无论是经销商也好，二级、三级批发商也好，他们的网络大多是片面的，只是对其中的一部分餐饮单位，所以厂家就可以在其中起到相应的作用了。

选择重点酒楼来突破。由于每个区域的大部分食客基本是在几个主要的地方消费，所以投资重点是有益的。每个区域的酒楼都有生意非常好的，规模较大，在区域市场影响力较大，这就可作为销售的重点来攻破。由于酒楼老板都会去分析竞争酒楼是如何做的，加上酒楼的厨师、服务人员经常性地流动，所以，一个地方养成的习惯会很自然地带到另一个地方。同时，食客也在推动这一点，他在一个地方吃到了什么好东西，去另一个地方也会点，如酒水、饮料、牛奶、调料。一个地方的领导酒楼，都会在很大程度上影响到这个片区的其他酒楼，所以，把这个酒楼作为重点来攻打是很有必要的。

图4-2厨师推广会已成为一种有效的推广模式

如图4-2所示。但是这样的活动，什么时候应该做，什么时候不值得做，是很有讲究的，并非做了就有效果，实际上很多时候厨师们并不领情。

进攻的程序是由上至下，即由高档酒楼向低档餐饮店推进，这种方式一般前进得较快，当然也可以采取适合当地的情况，使用不同的方式。

对于一个区域市场来讲，首先要将全区域内所有的餐饮企业来个大摸底。由于餐饮企业每一段时间都有开张和倒闭的，所以随时要修订客户资料，这里面要包括店主的各种资料、企业人数、餐台数目、包房数目、各级服务人员的数目、采购、财务、仓管人员、主要厨师，还有日营业额高低、消费能力、主要顾客群、商圈范围的信息等等。收集好资料后要分为A、B、C三级进行管理。

刚刚开始时，可以从主要街道开始进行扫街式拜访，人员和时间的分配要从重点酒楼开始进行，之后再取B、C级场所，一边铺货、收款，一边进行资料库的建立。

如果是大型的餐饮连锁店，则可以多花时间和其总部谈销售问题。

（二）餐饮市场终端客户排查和开发

所谓市场排查，即常说的地毯式扫街调查拜访、推广。根据市场实操的数据统计，一个三十万人口的城市市场，各类餐饮终端大约1000家，一个五人的作业团队，对每个餐饮终端完成五次的拜访工作，共需25个工作日，一般可以达成40－50％的进店率。具体做法包括：

其一，明确排查目的，制作排查统一表格。

其二，制定统一的标准推广话术和拜访动作规范。

其三，每人每天的拜访路线安排清楚，依计划推进。

（三）餐饮终端的管理归类

根据市场排查的相关数据，我们可以将餐饮终端分为高档、中档和低档三类，具体采购属性分析，如表4-1所示。

表4-1餐饮终端的采购属性

在分析餐饮终端采购属性的同时，结合餐厅自身特质分析，如规模面积、座位和上座率、雅间数量比例、地段，装修水平、服务水平、人均消费、菜肴特色、是否有自己的CIS、停车场面积和服务等等要素，就可以清晰地将餐饮终端精确归类了。

（四）完善核心二批客户网络和建立助销系统

从以上餐饮终端采购属性的分析中，我们可以看到制约厂家直接面对终端三大要素：款期、送货上门、回扣，这些问题必须转移到第三者身上——即二批客户，他们能够比厂家更加出色地处理好这些问题。

在市场排查的过程中，必须清晰餐饮终端的采购渠道，为建立核心二批网络收集资讯打下基础。选择目标二批客户的基本条件包括：

有较好的服务意识和先进的营销理念。

业内口碑较佳，调味品齐全，可送货上门。

有一定经济实力，可承担一定货款压力。

不一定最大最强势，以免店大欺客，难以合作，适合的最好。

应用以上条件选择核心二批合作客户，依就近原则，将所有的餐饮终端客户都规划给核心二批，切记避免一级经销商直接向终端客户供货销售，否则核心二批客户会没有合作信心，认为厂家在借桥过河，最终会过河拆桥。

在一个三十万人口的城市市场，正常大约需要4－6家核心二批客户完成对整个市场70％以上餐饮终端的掌控，占领40％以上的市场份额。其中的要点包括：

（1）建立正常的市场秩序，特别是价格梯度秩序。

（2）每月给核心二批客户带来超过1000元的利益，本厂产品占其营业额10％以上，但是比例不宜超过30％

（3）每月给核心二批客户开发五家以上的新终端。

（4）与核心二批合作的有关事宜要以合同形式加以确立，特别是如价格秩序、抵御竟品办法等关键条款

三、如何维护餐饮渠道

等餐饮渠道建立之后，就要做好维护的工作了。

餐饮渠道看上去好打入，其实是易守难攻，酒楼的老板每天累得疲力尽，基本上容易形成习惯性购买，另外这也是餐饮企业自我保护的自然反应。所以只要花力气打进去，销量基本会很稳定，只要不断做好维护，市场也不易被占领，如果产品不断丰富，销量自然会不断增长。

（一）餐饮渠道维护要点

明确应收账。由于酒楼饭庄的生意特点，看上去赚钱，其实非常辛苦，风险也较大，所以经常会有关门倒闭，故应收账是一个很大的问题。这就要求具体负责的销售人员要勤跟勤跑，这样一有风吹草动，企业可以很快反应，把货款追回来。

产品系列化。厂家做餐饮渠道，很难有做得很细的，最多也是把较大的酒楼用来直营，再往下就较为困难了，所以最好能将产品系列化。产品系列化可以是厂家本身的产品系列化，由于通路上的费用问题，实际市场的情况则可能是经销商经营的产品系列化。

做好客情服务。适合餐饮渠道的产品很少有不可替代的，如酒、饮料、奶等产品就要维护好服务员、顾客之间的关系，服务员在客人上座后，向客人推荐时起到了相当关键的作用；除此之外，他们也相当了解所在酒楼的经营情况，如有问题，可以起到通风报信的作用，避免给企业造成呆账。比较大的酒楼还有采购、仓管、财务等，这些人员也会影响到厂家出货、进货以及回款，所以与他们之间的客情关系也是相当重要。

影响决策者。对于调味品、餐料等产品，厨师最有发言权。用什么调料，往往是他们说了算，否则菜的味道不佳，谁负责？而如何影响他们的决策呢？厨师学校是一个很好的选择。在山东市场，广州致美斋酱油牢牢把持了几十年的市场，全国的高中档酒楼用酱料就找李锦记，用鸡精就用太太乐，这是因为这些地方的厨师在学校里面用的就是这些调料，教科书上就是这么写的，这个菜就用种调味料才好吃，你说他们还会用其他的调味料吗？

另外一方面，对于中小型的餐饮店，往往考虑成本问题，他们的厨师往往就是老板，饭菜对质量的要求也不高，所以，影响他们决策的是主要是二批、三批商，

餐饮渠道吃水深，利润较大，是很值得做好做透的销售渠道。

（二）二批助销系统的管理和维护

俗话说，打江山易，守江山难。其实市场也是如此！面对激烈的调味品餐饮市场竞争，市场管理和维护就愈加重要。应用核心二批助销系统管理和维护餐饮市场，一个三十万人口的城市市场只需要一名业务代表引导经销商团队进行维护，执行要点包括：

将市场餐饮终端准确分类。

制作包括所有终端网点在内的详尽业务地图。

周期性拜访客户，规划每天的拜访路线和客户，做到客户拜访的定时、定点、定人。

每天要求拜访终端客户50家以上。

以每月10％客户流失计，需保持10％以上的新客户开发速度。

为核心二批客户做产品推广和征单，不作直营。

完整填写有关的业务报表。

督促核心二批准时送货，及时解决客诉。

做好核心二批产品及助销品陈列。

做好包括核心二批和餐饮终端的客情维护工作。

建立核心二批助销系统，旨在开发市场时，以团队作业的方式，全面疏通产品流通过程：经销商——批发商——终端客户，整个系统的各个环节。为了做到市场开发的有效性，可在开发的过程中融入路演宣传推广和促销活动，方式可以视具体市场而定，形式可以多种多样，市场开发之后，导入市场管理的预警机制，进行定人定时定点的周期性终端客户拜访和市场维护，牢牢控制市场，抵抗竟品对市场的冲击，让销量稳步上升。

四、案例分析

（1）李锦记如何做餐饮渠道

李锦记在操作餐饮渠道方面，一直有一个餐饮部来具体负责。

空中造势。进入一个市场之前，先是通过菜系的知名厨师在当地向各重要餐饮店高调发出邀请，用李锦记的产品为主要原材料来做创新菜式，这些菜式都是经过李锦记香港总部的高级厨务顾问在总部宽大的厨房里面试做成功的。李锦记邀请的新闻媒体会把这些活动不断地放大，挖掘，找出新闻点传播品牌影响力，进而影响到更广泛的厨师群体、餐饮产品零售商。

地面推进。实际上，李锦记在每个城市都有驻地销售代表专攻餐饮渠道，带着上面做出来的经典菜式，由高到低去拜访餐饮店，取得品牌影响力，并拿到订单。销售人员在这个过程之中不必面面俱到，只要取得影响力就行了，市场会由浅入深做渗透，直至取得战果。

我们来总结一下，李锦记是通过高空拉动来做餐饮渠道；具体表现在他们通过赞助餐饮比赛来做这一工作。销售代表跑酒楼、餐厅等餐饮渠道，只是在做推广的活动，不必太计较销量。

（2）家乐如何做餐饮渠道

团队作业。家乐在餐饮渠道的操作方面已经相对成熟。过去市场不成熟的时候，家乐进入一个新市场，往往会有一个5到15人左右的小分队，根据城市的大小、餐饮终端的网点数量来决定具体派多少人进入。小分队会进行地毯式推进，按餐饮渠道拜访流程作业。

逐个击破。通过大量拜访过滤出来的重点酒店，会采取于逐个击破的方式进行，具体方法有针对厨师的奖励、俱乐部活动、地方性画册报道，实在不行就用钱砸卖场。

持续跟进。家乐餐饮渠道跟进的团队进入每一个城市，都是立足长远发展，因此，他们往往不求一时销量有多少，而注重培养厨师的使用习惯和偏好。因此，家乐总是能推出让业内厨师眼睛为之一亮的产品，从最早的鸡粉到鸡汁，再到辣鲜露，家乐总是从创新之中赢得了厨师的心。

（3）小糊涂仙酒如何做餐饮渠道

云峰酒业旗下有小糊涂仙、小糊涂神、小糊涂圣、小酒仙等系列酒，在酒类企业之中，做餐饮渠道做得最为成功的，就是云峰酒业了。云峰酒业是通过在各个地方找经销商，再通过驻地销售人员把酒分销到餐饮终端里面去，有的场所还通过派驻促销人员最后把酒给消化掉。