每年有大量的新产品上市，也有很多老产品要拓展新市场、新渠道。这里说的新市场主要指新、老产品首次进入一个全新的区域市场。做消费品，特别是快消品的人都知道，新产品推广是有难度的，每年新产品推广上市其成活率不到10%，而新产品在新市场上市的难度更高。

为什么新产品和新市场拓展这么难呢？

首先，对快消品来说，最重要的还是产品力。现在的产品同质化严重，真正能够满足消费者需求的创新产品少之又少，能够引导消费者的产品凤毛麟角。你有、我有、全都有，中小企业的产品如何卖得比大企业好？

其次，渠道力。在中国快消品市场，得渠道者得天下。去三四线市场看看，很多从来没有见过的品牌卖得很好，就算在一些大城市的工业区、城中村，一些饮料、凉茶、乳品也非常畅销，如“沃尔玛”功能饮料、“下火王”瓶装凉茶，经常看到它们在一些城中村整车地送货。至于乳品，珠三角地区的很多小企业请一位明星代言，将明星头像印在包装上，包装就是广告，价低、包装精美的产品一样卖得很火。

当然，价格总是绕不过去的，一定要设置较大的利润空间，没有品牌力，就得靠渠道的力量推动销售了。

最后，团队、品牌、推广等因素。至于团队，不一定要人海战术，不过，合理的业绩和激励机制非常重要。大品牌要规范，要执行力；小品牌要灵活，更要执行力。执行力从何而来呢？取决于激励机制和目标的达成情况，以及自身的能力。品牌和推广不是一两天就能做好的事情，先有销量，才能有时间和空间精耕细作。

下面具体说说市场运作的关键点。

（一）找到市场的切入口

进入新市场前，不管是否已经确定要进入这个市场，都要对这个市场进行全面的走访和调研。一是要知道这个市场的大致情况，二是要知道这个市场的竞争状况，三是要知道渠道结构、终端的表现，四是要知道消费者的购买习惯和特点。当然，还可以深入了解当地的文化、习俗等，为以后的宣传、促销、推广做铺垫。

分析市场后，大致知道了主要品牌的产品、价格体系、利润，就会得出一些关于新市场的产品及产品组合的策略，明确从哪个渠道、以哪种方式切入市场。

（二）选择合适的经销商及渠道

确定产品组合后，要在当地找一个合作伙伴完成产品分销，让产品到达消费者手中。经销商选择用一句话就可以概括：合适的就是最好的。有的品牌喜欢找当地有影响力的经销商，认为有实力就可以轻松实现目标，但实际情况并非如此。

第一，实力雄厚的经销商，运作的品牌多，没有精力也不愿意在一些新产品上花大力气。

第二，不重视，有些小品牌一年都没有多少销售额，大的经销商根本没有兴趣。

第三，现有网络不匹配。有的经销商虽然大，但大品牌一般不需要自主开拓市场，只需要资金能力和送货能力就够了。

什么是合适的经销商？

与自己的品牌和企业实力吻合，能够按照企业的要求执行，能够坐下来与区域负责人沟通做市场，资金实力基本达到要求，网络和新产品市场运作匹配，经销商将新产品当作主要品牌运作，经销商无不良嗜好，家庭和睦。

（三）制订一个完整的市场启动计划

完成前面两项工作后，你就得制订一个市场启动计划，诸如新产品上市的方案，前面已经做了市场走访和调研，相对来说，这个不算难。新产品上市主要内容无非是用什么样的产品及组合，利用什么策略和方式让渠道、终端接受，然后从终端启动入手，吸引消费者尝试，带动渠道走货，实现渠道覆盖和终端货物更大面积的覆盖，如商超、小店、特通渠道等，最终实现货畅其流。

其中，最重要的是制订一个详细的铺货计划和动销计划。

（四）团队架构

在这里，关于团队招募和培训的内容就不详细说了，我的书——《一位销售经理的工作心得》有论述，这里主要简单地说说新市场开发的团队架构设置问题。

千万不要以为人多好办事，这和“把货铺到渠道，终端就可以等着消费者买走”的道理是一样的。团队架构要和分销的目标和启动市场的步骤一致。我认为，区域市场启动要根据经销商能力、竞品情况，以及区域特点设置团队架构及人员数量，以能够覆盖、控制和匹配为好。

第一，如果纯粹是从终端启动，那么，刚开始不要分得太细，业代直接负责拿单和送货、结账，按照片区进行走访。主管负责抽查走访效果，片区经销商负责协调工作。经理负责整个区域市场的检查、控制和经销商管理工作。进入启动期后，可以增加理货员、二批分销业代和拿单的业代，拿单、送货分离。

第二，如果是终端和特约分销一起启动，就需要设立特约分销业代、终端业代，上面再设立主管、经理和副经理。然后，视市场情况，增加理货员、促销员等。

（五）推广——区域负责人就要成为多面手

推广环节不仅是宣传、提高知名度，还是在新产品上市后做促销、拉动销量的好时候，要让消费者了解品牌、产品的价值感，新产品默默无闻的上市、默默无闻的促销是没有任何效果的。

区域负责人说：“我让经销商把产品从公司发到经销商仓库，再从仓库铺到市场，我的任务完成了。如果卖不动那是产品的问题、是品牌的问题，但不是销售的问题。”这是不对的，区域负责人就是这个市场的全权代表，卖不动就得想办法，在产品、品牌一定的情况下，就要靠销售解决问题，区域负责人责无旁贷。这就要求区域负责人不但要懂销售，而且要懂市场、懂管理，更要懂人和人性。

推广怎么做？主要是让消费者知道品牌和产品的特点、卖点，知道产品能够给自己提供什么、满足自己哪些需求、带来哪些利益和价值。最好的效果是，我的产品和其他产品、品牌不一样，购买这个产品能给消费者带来不一样的感受。