锚定效应(Anchoring Effect)是一个心理学名词，又被称为沉锚效应。锚定效应理论最早是由诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼在1974年提出的。

锚定效应指的是人们在对人或事做出判断和决策时，第一信息或第一印象经常在不知不觉中成为人们的参照系，就好像沉入海底的铁锚将人们的想法锚固在某个地方而令其无法挣脱。

锚定效应源自人类的潜意识，是大多数人普遍具有的天性，“先入为主”“刻板印象”是锚定效应在生活中的主要表现形式。在证券市场，交易者对股票价格的判断往往取决于过去的成交价格，在房产交易市场，二手房买卖双方在谈价格时运用的参照系往往是近期相同小区成交的二手房价格，这些现象都属于锚定效应发生作用的例子。

在谈判过程中，如果谈判者能够充分利用锚定效应，在谈判开局时就为谈判设定一个对自己有利的“锚”，就能在后续的谈判中占据优势。开局的报价（提案）就是一个谈判者对谈判对手下“锚”的手段。

某著名商学院教授在课堂上做过这样的实验：

教授将班里的同学分成两个小组，A组和B组，分别代表两家工业齿轮供应商。现在有一家中东的客户发来邮件向他们询价，所询工业齿轮产品的规格、型号完全一样，两家公司销售齿轮的成本价均为12美元/套，教授负责为两个小组翻译中东客户的邮件信息。

A组同学拿到的询价邮件中客户提出的要求是：我们希望贵司的报价不高于30美元/套，而B组同学拿到的询价邮件中客户提出的要求是：我们希望贵司的报价不高于25美元/套。

最终A组同学给出的报价是：31.5美元/套，B组同学给出的报价是26.8美元/套。

在该案例中，教授设计的客户询价邮件已经为A、B两个小组设定了锚定价格，因为对A、B两个小组设定的锚定价格不同，导致两个小组给客户的报价出现了较大差异。

这就是锚定价格的力量。

一般来说，如果谈判者对某种商品或服务的价格非常了解，就应该充分利用锚定效应，率先报价，先入为主。相反，如果谈判者对某种商品或服务的价格不了解，他最好让谈判对手报价。

1869年，年仅23岁的美国发明家托马斯·爱迪生（Thomas Edison）发明了一种股票电报打印设备——改进型股票行情自动收录器并为其申请了技术专利。为了给后续的其他新技术研发提供资金，爱迪生准备以3000美元的价格出售这项专利。一家电报公司看中了爱迪生的这项专利，让爱迪生出价。爱迪生不太了解这种产品的市场行情，非常担心3000美元的要价会将对方吓跑，于是就问对方：“你们打算付多少钱买这个专利？”

电报公司的谈判代表说：“40000美元，不能再贵了！”

最终这笔生意以40000美元的价格成交，这笔钱在当时是一笔巨款。

谈判总要以谈判双方中率先报价的一方所开出的价格作为起始点，这个谈判的起始价格，就是锚定价格。

比如二手房买卖双方估算一套二手房的价格时，总是习惯以同小区、同面积、同楼层、同等装修的其他房子的挂牌价或实际成交价作为起始值，即使那套我们用来作为参照系的房子的挂牌价或实际成交价并不合理。

比如我们估算一幅名画的价格时，总是习惯以同一时代、名气相近的画家、相同的尺寸、相同的风格的画作最近一次拍卖的成交价作为起始值，即使这个价格高得离谱。

比如采购经理在与供应商的销售经理谈价格时，往往会拿其他供应商的报价作为讨价还价的依据，而供应商的销售经理则会以公司制定的价格政策作为自己报价的依据。

在一场关于家用空调采购的谈判中，卖方经过对买方的需求进行探寻摸底之后，给出了2750元/台的报价。2750元/台就成了双方展开讨价还价的起点，即谈判的“锚定价格”。但如果卖方给出的报价2850元/台，2850元/台这个价格就成了双方展开讨价还价的起点，即谈判的“锚定价格”。

由此可见，对于卖方来说，在谈判开局建立一个较高的锚定价格，会使自己在谈判中处于一个比较有利的位置。而对于买方来说，较低的锚定价格是对自己最有利的。

所以，很多买方会在谈判开局时抢先抛出一个很低的锚定价格，让谈判在较低的价格基础上开始。

比如采购经理在谈判开局并不要求销售人员报价，而是对销售人员说：“我们与现有供应商合作的价格是2650元/台，如果你们的价格低于这个价格，我们就可以谈一谈，如果价格高于2650元/台，我觉得没有谈下去的必要了。”

通过这样的话术，采购经理在谈判开局就将价格“锚定”在2650元/台而不是销售人员想报出的2850元/台，使销售人员在开局就处于不利地位。

面对采购经理抛出的锚定价格，销售人员绝对不要认为真的是必须低于这个价格才能成交，而是要以市场行情和其他竞争对手可能给出的报价作为基准，设定一个自己认为合理的锚定价格。

比如采购经理将价格“锚定”在2650元/台之后，销售人员可以这样说：“抱歉，这个价格我们连成本都不够，肯定做不了。我能给你的最低价是2850元/台。这样，销售人员成功地将锚定价格拉回到2850元/台。”

此时采购经理可以说：“开什么玩笑，2850元/台谈都不要谈。”

销售可以说：“抱歉，以我的权限，只能给你这个价格了。如果你一次性订货量达到500台，我可以向领导申请特价。”

接下来的谈判如果可以继续下去，就是以2850元/台的价格为“锚”展开的。如果谈判无法继续，销售人员也可以以退为进，将2850元/台的价格作为基准，请示领导后在下一次谈判开场时做出让步，第二次谈判其实还是以2850元/台的价格为“锚”展开的。