侯军伟：今天下午给大家分享的内容是品牌农业的场景化的营销，其实场景营销在去年到今年在我们营销这个行业，已经有很多人讲。那么我觉得我今天给大家分享的内容和我们现在在网上看到的略有不同。一般情况下现在在网上经常讲的很多的是吴老师讲的长本革命，主要给予互联网的发展，作为一个入口这样一个场景讲，作为我们从传统营销行业从一线销售起来的营销来讲，我们还是给予传统的方法和市场以及消费者来讲这个场景的营销。

    主要分享两个内容，一个场景营销战略是产品的未来。为什么这样讲？首先对我所讲的产品营销以及对它的定义，所有人都是在一种场景下生活的，那么在这样的一种场景下，作为企业来讲，如何利用这种场景或者说去把这种场景去给它挖掘出来，也就是说把消费者在这种场景里面的消费需求挖掘出来，那么从而实现企业最终的这种销售或者企业的发展。

    我们的思考是什么？我们的思考是因为我们在场景中生活，所以说我们所有的营销行为，都是围绕场景来运作。在过去的几年当中实际上我们在这也做了一些尝试，其实品牌农业我题解是什么？所谓品牌农业其实就是最后的体现就是食品产业，因为真正的农业它是一个源头，而最终所体现出来的一定是我们能够入口的这样一个产品，那个入口的产品主要集中在什么？主要就是集中在餐桌上。所以说我们作为一个企业来讲，作为一个企业来说，所有的生意就应该围绕着餐桌这样的一个生活场景来展开，那么既然围绕着餐桌这样的一个生活场景来展开你的生意，那么我们就需要来分析，在餐桌上围绕餐桌那么由几个方面。

    第一、家庭。

    这是一个家庭最常见的或者最普遍的这样一个生活方式。你在餐桌上用什么样的食品，食材。

    第二，个性化需求。

    比如说现在的单身，他也需要衣食住行，他也需要饮食，他有什么情况呢？尤其年轻一代的崛起，也就是说90后、00后正在崛起，他们是一种个性化自我的需求，作为企业来讲所需要考虑的是我们如何满足这一部分消费人群的需求。

    第三、餐饮。

    所谓的餐桌，餐厅是我们家庭餐桌的另外一个表现的形式。我们无论是自己的家庭聚会或者是朋友聚会，那么餐饮这样的一个场景一定也是我们作为品牌农业、实体企业需要思考的一个问题。对于这样一个环境，我们需要提供什么？我们需要跟这样的一个渠道提供的解决方式、方案。我们企业为这样的一个场景里面的消费人群，要提供一种什么样的解决方案？通过这种解决方案的提供，从而最终完成营销的实现。

    刚才实际上是通过围绕餐桌这样一个场景所呈现出来的三种消费群体以及他们的消费形式，那么实际上我们所有的工作依然是通过产品来寻找和消费者的共鸣点，无论家庭、餐厅、消费者独立的个体也好，它需要产品寻找和消费者的共鸣点。作为一个产品来讲，最终它成为一个商品它会在哪些地方出现，那比如说我们的一日三餐，是需要用各种各样的场景，也需要各种各样的产品。比如说一些家餐，在办公室里面的白领，在下午的时候有一个下午茶，或者有一个小零食，甚至旅途中需要，还有赠送的需要，还有庆祝的需要。这些所有的这些东西其实最后呈现出来的都是一种场景，作为企业来讲我们需要思考在这些场景里面我们如何去满足消费者的这种需求。

    那么从一个营销的系统来讲的话，就是我们需要通过和消费者的共鸣点不断深化形成一个系统。现在大家看到的这个内容是我们在服务企业的过程当中，我们所形成的一个必环。是什么呢？第一个就是说由场景有什么样的环节构成的。我们要去讲这样的一个场景营销主要是由三个部分构成的。

    第一部分，生活场景。

    生活场景是什么？作为我们咨询顾问来讲，首先我们实际上要洞察消费者的这种消费需求和消费心理。所以说生活场景是我们消费者洞察的一部分。

    第二部分，交易场景。

    寻找消费者需要之后，我们需要让它形成交易，这个形成交易是什么？是一种营销策动，我们通过这些要素触动消费者完成商品的购买。

    最后一个，消费场景。

    一个产品消费者购买之后其实整体的营销工作并没有整体完成，还需要真正的满足它的这种需求，也就是说购买这个产品，使用了之后我觉得非常舒服，很爽。这个过程当中才最后的真正的能够完成。

    那么这些构成场景要素里面的每一个环节由不同的这种内容组成的，比如我们的生活场景，在动态里面我们做什么工作呢？我们需要做的寻找品位和消费者的关系，究竟有什么样的关系？寻找未被满足的需求，这是生活场景。

    那么交易场景里面我们依然遵循营销的基本要素来完成，也就是说场景化设计，渠道的场景化规划，以及价格场景化设计，通过这样的营销触动最终完成销售，完成销售之后如果能够通过满足消费者这种餐欲和好玩儿以及二次购买的兴趣，这个过程才是我们整体营销的这种完成。

    以上实际上对场景营销战略的一个介绍，那么之后就把我们在过去以及我们现在市场上看到的场景构建的一些方法给大家做一些分享。

    第一个命名的场景化，由于最终落实到产品上去，就是说我们所有的营销最终是产品来触动的或者来启动的。那么我们说到产品第一个肯定是它的命名。

    在这里我可以给大家举一个例子，很多人觉得要要注册一个商标，中国的汉字其实是就有这么多，好的名字、商标其实已经没有了。我们有一个冠冕是什么呢？我们做一个产品，这个产品形成商品，你要干什么呢？你不仅仅是为了注册一个商标，你是为了起一个合适的名字让消费者能够很好的理解，并且让消费者能够喜欢知道你这个产品是怎么回事。所以说我们提出命名的场景化，那么大家可以看到这个上面第一个产品叫夹馍酱，这个一定不能注册。但是这个产品的明明就知道这个指向很明确，知道干什么用的。在很多北方地区会有这样的一个习惯，这个酱就是用荚膜用的还有下饭菜，还有面条鲜这样的命名，名字的指向性非常的明确，那么消费者一目了然的知道这个产品是干什么用的。

    另外一个六个核桃，这是我们张老师这么多年一直服务的客户，我们一直在很多一直讨论品牌怎么成功，有很多方法等等，但是我觉得这个品牌的命名它就非常的生动、形象。还有另一面的形象，在众多的核桃乳类别里面，让大家能够很清晰的很明确的看到这是这样的一个名字，就是很容易的理解。其实命名的场景化最终的目的让消费者更容易理解你的产品。

    第二个就是包装的场景化。我们服务很多企业的时候，会有一个困扰就是说企业的营销总监和企业经理以及市场总监他们的意见都会不一致，不一致在什么地方？觉得这个包装上面需要加一个东西，另外一个觉得加一个东西不好看。这个时候很多的服务公司觉得很痛苦，这是以个人的喜好考虑这个事情。而实际上我们所有的包装设计干什么用的？所有的包装设计最终为了在终端能够展现让消费者能够看到，让消费者能够理解，让消费者能够和自己联系起来。我们包装的目的不仅仅是为了好看，更重要的目的为了触动销售。既然触动销售的，我们在做包装场景化设计的时候，我们就要寻找和消费者有关联的这种元素或者说能够让它想起来或者说和它有共鸣的一些内容，那么只有如此的话，消费者看到这个产品才会觉得熟悉，不会陌生。

    我们可以看到这是一个酱油的包装是厨邦酱油的包装，我们明显看到这上面有很多绿格子，这是什么呢？七八十年代很多家庭在餐桌上都会谱这样一块餐布，这个餐布其实是很多当下主力消费人群的一部分，也就是说在我们小时候我们的家里面就会有这样一块餐布，那么这块餐布用作这块产品的背景，非常好的让消费者回忆起它消费者的一些东西和消费者的一些关联并且有很强的记忆点。所以，这是一种场景的另外一种呈现，那么我们通过包装这样的形式，让消费者更好的去理解你的产品。

    第三个，终端的场景化布置。我们其实做销售的过程当中在终端经常会做各种各样的异性的活动等等；实际上终端的场景化是中销非常重要的一部分，能不能营造氛围是非常重要的，这种销售氛围怎么营造？是有各种各样的方法，我们认为非常重要的是要让产品在终端形成的这个场景是消费者他们曾经熟悉的或者说曾经有经历过这种的场景，营造这样一种氛围。那么免费品尝其实是最好的场景，很多企业觉得免费品尝这样的一种东西是一个非常简单、小儿科的东西。其实它是一种最好的一种形式，那么我们在国内的很多企业都是通过免费品尝而最终获得巨大的这种销售的。远的我们可以看到雀巢，这么多年来每一年都在终端做这样一个工作，近年来我们看调味品行业里面崛起的酱，这样一个小小的产品，在国内也有很多，但是这个能起来很重要的一点就是在做强大的递增工作，做强大的终端免品工作，免品看起来简单，但里面的细节很多。

    另外，营造终端媒体化这样一个场景。这样的终端呈现是根据三年当中我们在很多因为我原来的主业在乳品行业，在乳业的很多市场都公开尝试，效果很好，这个可以简单介绍一下。终端媒体化的营造如何来做的？它是通过听、看、说来完成的。所谓听是什么？我们每一个终端布置一个LED屏，会播放与这个产品有关的经过精细设置的内容。这些内容都会是消费者关注和能够对这个产品影响的内容，就是能够听到能够看到。

    第二个看到是什么？所有终端的动销人员必须有统一的服装、标准的话述，通过这种形式消费者进入这个销售环境里面之后，既可以看到又可以听到，又可以品尝到，所以说这个效果就是至少在我们的实践当中是非常好的。

    第四个，宣传活动场景设计。虽然品尝也是一种推广，但是推广活动分为线上和线下，由于目前的互联网的这种发展那么很多企业包括上午也有一些专家讲O2O究竟线上到线下，还是线下到线上，每一个企业不同，他们的做法也是不同的。在这里由两个环节，第一推广现场的场景化设计。现场要有一个场景营造。第二，推广过程的场景化设计。推广展示、演示、讲解互动等等环节让消费者在这样的过程当中不断的来参与。因为只有通过参与它才能够对产品有深刻的认识。

    另外一个诉求场景化的设计。那么这个其实也非常的简单，就是说我们通过明确的诉求给予消费者一个场景。在过去多年当中，我认为在场景诉求方面做得最好的是农夫山泉的产品，就是农夫果园，他说农夫果园喝起来摇一摇，并且在广告的呈现上有一个大胖子和一个小胖子，就是一个父亲和儿子，这个广告拍的很好，也非常的形象。用一种场景呈现的方法，把产品的卖点以及优势、好玩儿、有趣全部融合在一起，非常遗憾的是农夫山泉这个广告很少能见到，这是一个诉求的一个场景化。

    实际上从前年到餐桌，我们洞察消费者的消费场景和心理需求，才能完成一个产品的交易过程。从产品到商品的交易过程，我们把它形成一个必环，四个方面组成。

    第一，场景化的设计。概念、广告、包装、平面。

    第二，场景化的沟通，你有这样一个产品之后，要在什么地方让消费者能够看到并且让消费者能够接触到、认识到，就是销售场所销售说词以及终端布置等等，要完成这样的工作。

    第三，场景化的消费。也就是说你的产品说明让消费者有很强的参与感，他参与。

    最后，场景化的交易。交易过程当中非常重要的一点要有一个仪式感，就是让他觉得重视，他觉得物超所值，那么这是我们从产品到商品交易过程当中的一个必环。所以说我们认为场景战略是节约企业打造消费者心理品牌的一个战略，我们所有的场景营销战略的过程，都是为了让消费者产生信任，无论场景重现，还是它的曾经经历过的这种场景重新经历，都是为了产生信任，只有产生信任才能销售你的产品。

    今天我的分享到这里，谢谢！

    主持人（张学军老师）：谢谢候老师！其实关于场景化的营销，场景革命，关于场景的研究一直是最近几年以来在营销界研究的话题。我们平时关注场合也讲过，不管品牌还是产品，如果说一个产品找不到它的消费场景，那么我们找不到，顾客不知道在什么样的场景，什么样的时间、地方、状态下使用这个产品的话，这个产品一定会完蛋的。我接触过很多品牌农业的企业，这些企业家做得很辛苦，谈到工厂、车间、园区、政策都是眉飞色舞的，谈到品牌、营销都是愁眉不展的，这一块我们也呼吁本土的有志于此的策划人，那么对于我们现在农业品牌农业这个领域，更多的倾注。