1.决胜终端的七个要素

在整个渠道网络中，终端是最重要的一环。终端，距离消费者最近，是连接企业与产品消费者的纽带，是实现销售的前沿阵地。对于消费者来说，他们在终端买到了自己需要的产品。对企业来说，终端为他们提供了产品陈列并取得销售机会的场所，只有让消费者看得到、买得到，产品销量才会上。在这种背景下，提出了决胜终端思想的七点要素：

​ 渠道竞争日趋白热化，柜台是最激烈的战场；

​ 进知名度高的商场、争取更大的场地、更好的陈列是柜台竞争的主要目标；

​ 只有不断地在第一线给消费者施加强烈的感观刺激，方能从众多品牌中脱颖而出；

​ 终端是最直接的信息源；

​ 终端是整个渠道的出水口，出水口堵塞，货物就会滞留在渠道中，库存增加，退货增加，第一线功夫做足了，渠道也就一通百通了；

​ 终端直接影响着生产企业与中间商的关系，出水口不畅，会增加中间商的经营成本，增大经营风险，使后来者逐渐丧失对厂家的信任，甚至会做出有损厂家利益的举动；

​ 利用终端可以营造进入壁垒，控制了终端市场也就控制了消费者与竞争品牌见面的机会。

2.是否应该消灭“中间商”

厂家为增强产品的市场竞争力，扩大市场份额，向消费者让利降价销售这种情况并不少见，但最关键的问题是“利”让出去了，却完全为商家做了嫁衣，消费者没有得到实惠。企业往往觉得自己制订的经营政策天衣无缝，经销商会很快地实施，但是他们却没有想到经销商独自把厂家降价的利润装入自己的腰包。厂家对此无可奈何，加之很多厂商本来就觉得中间商分走了自己的一部分利润，耿耿于怀，于是转而绕过经销商直接做终端，大搞密集分销。“谁掌握了终端，谁就是赢家”一时间成为渠道管理的金科玉律。

超市以及大型仓储式卖场以其产品销量大、销售时间短、深受消费者欢迎等而成为现代社会的重要商业终端，因此成为生产厂家和代理经销商必须占领的前沿阵地。厂家、经销商常常为争夺这块阵地打得鼻青脸肿。在市场化、商业化的今天，终端自然也不是免费的午餐，各种收费项目也万紫千红起来。有人说，超市是口“井”，深不可测，以此形容一些超市、卖场收费的无止境。但是，厂家、供应商有没有想过这口井为什么会变得这么深不可测呢？又是谁在挖井不止呢？说到底，还是厂家和供应商的“功劳”：为了抢占有限的货架，你出 1000 占货架我就出 1500，甚至 2000 把你请下来。正是由于片面地强调了终端的作用，才造成门槛越来越高。

取消或减少中间环节，这是长期以来分销领域讨论最多的话题。人们可能会认为，中间商完全是在增加流通环节，降低交易效率。而且中间商从厂家和客户那里赚取了双重利润，只要取消中间商，成本和价格就会降下来。“消灭中间商”、“中间商是寄生虫”，一时间，中间商成为人人攻击的对象，其实，没有中间商的交易模式可行吗？答案自然是否定的。

我们认为中间商存在的理由很多，片面强调终端而忽视中间商的做法是不对的。

​ 生产者本身就缺乏直接营销的资源；

​ 某些产品不适合直接销售，必须依赖于中间商；

​ 消费者的购买习惯决定了中间商的存在；

​ 中间商的存在可以为厂家减轻很多负担，使其专注于核心能力的发展。

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客观地看，在某种程度上，应该说，片面强调终端的作用而忽视中间商的做法是非常错误的，因为中间商不仅没有使渠道变得更长而是变得更有效率，他们利用自己的经验、专业知识和各种关系，把商品更有效地推向市场。中间商的存在，从历史上看，是一种进步；从现状来看，有生存的理由；从长远来看，还没有任何迹象表明要消失，而且中间商还出现了新的发展形式，比如发展营销物流中心，代替厂家的分公司，成为促销推广整合服务商，形成联盟共同发展，成为整合品牌推广机构等，进一步强化其在市场营销中的作用。企业完全取消中间商，而不因势利导，将来会得不偿失！

问经理听得入了神，丁顾问讲完了，他还陷在沉思中呢！丁顾问说：“问经理，这五条直接根源你都有切身体会吧？”

问经理醒过神来：“是的，实际中遇到的就是这些问题，非常让我头痛，看来这些问题都导致了渠道冲突的产生呀，渠道涉及各个方面的综合因素，您能再详细地说说吗？”

问经理说：“你提的问题很好，我接下来就要说一下渠道冲突的间接根源。”