我们常认为，执行力差的原因，很大程度上在于营销人员不能正确地执行公司政策，是因为他们缺乏正确的意识和足够的专业技能，因此总是让他们接受大量的培训，希望通过培训来改变认识、提高专业技能，从而强化执行力。

殊不知，这是一个误区。管理者将焦点集中于营销人员，忽略了分析自己。而事实上，执行力差的根源恰恰在于管理者——不少管理者将目标与计划等同，认为制定了营销的发展目标，就等于制定了营销的执行计划。正是这种错误的认识造成了执行力的薄弱。

其实，目标只是发展方向，是一种主观愿望，而如何采取恰当的方式来达成目标才是真正的“执行”。执行的对象是什么？——是计划，是方案。仅靠目标是无法推动营销人员去有效执行营销策略的，因为每个人对如何达成目标的理解不同，所采取的执行手段也有异，因而造成偏差也是必然。

执行力的关键在于营销人员行为的一致性。这种一致性不是来自于目标，而是来自于营销的执行计划。可很多时候，领导人都是通过与下属之间的沟通来推动执行的，因此，经常沟通的人容易理解领导人的意图，而不常沟通的人则只能靠自己的理解行事，偏差也就无从避免了。所以，口头的沟通无法将策略正确转化为一致的行动，必须要通过规范化的形式来完善营销执行计划，并要求销售人员照计划展开行动。

那么，怎样才能做好营销执行计划？在制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还须注重对策略的分解，要通过时间、产品、渠道、区域等来丰富执行计划体系；同时，必须以具体的实施方案，确立执行的具体步骤，以便于监控与考核；另外，除了营销总部要制定执行计划外，各分支机构也必须要按照规范化的格式制定区域执行计划，并且要与总部进行汇报和沟通；此外，还必须定期对计划的执行状况进行总结、分析和调整，不断地检讨总部和区域的执行状况。只有抓住了如图7-3所示的这七个关键点，就能够通过营销执行计划来统一、规范营销人员的行为，从而迅速地提高营销的执行力。

图7-3、营销计划的关键七步