第十节、“九高”之推广高

传达品牌的气质，介质就是明星、活动、高端活动赞助、文化内涵等。

在高端推广层面，中小企业的企业家理解得最片面。他们认为高端品牌就是产品高端、包装“高大上”就万事大吉了，殊不知，在这个竞争激烈的环境下，没有推广策略，特别是没有高端推广策略是不可能推广出去的。

而这个高端推广策略的运用也不像常规品牌推广那样，考核指标要立竿见影，将产品销售出去。

高端推广主要通过能影响高端目标消费人群的消费行为进行的市场活动和传播策略。

常见的有高端名人的推广、高端活动的赞助等。

（一）高端名人推广

这跟一般的明星代言不同，主要是为了影响高端人群，利用高端名人来推介、使用产品并传播。

比如斯沃琪集团旗下高端手表品牌宝珀，2003年与著名经济学家、财经作家、“蓝狮子”财经图书出版人吴晓波合作，授予吴晓波“文化大使”的称号。因为吴晓波在财经界享有盛名，不仅以其深厚的知识背景和独特的学术见地引领理论方向，而且在大胆的实践拓展中位居相关商业的领军行列。

宝珀手表300年来致力于机械腕表的开发与制作，以卓越稳定的表现载誉业界首列，并在以“创新”为核心竞争力的品牌精神的推动下，保持着稳健的前进步伐，引领机械腕表行业繁荣发展。这样，吴晓波在中国企业家群体中拥有巨大的粉丝群体。他虽然不是影视明星，但是在他的企业家粉丝群体心中不亚于明星——是指点迷津、拨云见雾的财经大咖。这样无形地在企业家群体中产生广泛的影响。

在名人推广方面最应注意的其实是“门当户对”的问题。推广的名人影响到的人群是否跟目标消费人群相吻合？其文化气质、性格及所从事的事业是否跟品牌所倡导的理念和精神相吻合？

千万不能只考虑名人的“名气”。这样的反面案例比比皆是，往往人们只记住名人的“名”，而没有爱上你的品牌。

（二）高端活动赞助

高端人群的兴趣爱好跟一般大众有所区别，比如一般大众爱玩足球，而高端人群爱玩高尔夫球；一般大众人群旅游就去国内著名景区“人看人”，而高端人群旅游就是“环球游轮”或“极地探险”。

对高端人群的爱好投其所好来赞助活动，有机会让高端人群体验产品的品质，感受品牌倡导的文化，可能会感染这些人，从而喜欢上这个品牌。

豪华车品牌宝马多年来致力于通过推动高尔夫球运动树立自己在高端品牌的领先者地位。从2002年开始，宝马就开始冠名赞助BMW亚洲公开赛，一直到2012年升级为BMW大师赛，通过大赛持续传播宝马汽车的理念和品牌。比如，2014年BMW大师赛的“一杆进洞奖”奖品就是全新BMW i8插电式混合动力跑车。

再比如，2012年，高档白酒品牌五粮液集团与宜宾市教育基金会签约设立“五粮液教育基金”，承诺五年内向宜宾市教育基金会捐款1000万元，用以资助考上大学的寒门学子。当年“五粮液教育基金”对147名新生进行资助、奖励，其中资助大学新生98名，奖励在宜宾报考并被一本学校录取的新生49名。同时还对21名符合条件的五粮液集团职工子女进行资助、奖励。对于这168名学生，“五粮液教育基金”给予3000元到4000元不等的奖励和资助金。高端品牌长期专注的社会责任也是一个具有生命力的高端品牌的推广之道。

需要提醒的是，高端品牌的推广策略和方向应该长期坚持在某一个领域比较合适，这样才能通过日积月累的积淀，强化和深化一个品牌统一持久的品牌理念和形象，让目标人群喜欢。企业最忌讳品牌推广没有方向和选择的领域，墙头草随风倒，今天赞助这个活动，明天参与那个比赛，后天又去做另一个公益活动。钱没少花，事没少干，但是并没有形成一个正面良好、健康积极的品牌内涵和理念，品牌形象和资产没有形成统一聚焦的资源，分散了自己的形象。