客户，是客人，活生生的人，理性的需求背后，参杂诸多的感性诉求。运行完善的大企业，流程无懈可击，监督考核到点到位，可事情还是有人在做，也由人判断，就免不了带有人的血气、骄躁与自我意识。把客户从刻板的理性印象中解放出来，重视他们的内在想法，分辨所说与所想的微妙差别，真正地读懂客户企业的组织需求与客户决策人的个人需求，就能服务好这个由活生生人组成的客户企业。

1、客户是谁？

停留在纸面上的客户，无非是一堆数字构成的虚拟体，无法给你直观的感受，您的解决方案和决策，只能构建在经验、想象的流沙上。让客户活起来，你能倾听到他内心的丝微心声，你能捕捉到他一瞬间的需求变化，服务活生生的客户，才能收获沉甸甸的业绩。需求特征，盈利分析，客户经营状态，客户行业结构，这四个因素可以勾画出客户企业的面貌来。

需求特征，无外乎有产品和技术要求，采购迫切程度，赋予供应商的角色和地位。大客户营销之所以虎头蛇尾，大都因为没有吃透客户需求特征，被动地迎合客户的表面要求，与客户的真实需求越走越远。

客户购买量与产生的利润，经常成反比，那些购买量大、交货频次高、服务要求高，但利润低的客户，往往破坏你的利润总量和服务质量，这样的客户要么削减交易量，要么加以剔除。而现实和未来的利润大的优质客户，则视为冠军型客户，增加价值创造点，增强服务黏着度，做透一个优质客户，顶得上松松垮垮的十个客户。

客户的经营状态，与你的销量、回款有着直接的关系。客户的销售增幅大小，利润高低，款到发货还是赊账销售，都会为你们之间的业务定调，经常被其客户拖欠账款的客户，也会照搬到你身上。

客户的行业结构，牵涉到产业规模（总量大小，增长幅度等），竞争状态（完全竞争、寡头竞争与垄断竞争），以及上下游合作紧密度。一个企业，或多或少地带着行业的烙印，他们的需求性质、表达方式与思维模式，第一次见面你就要读懂他们行业的共性，以及这家企业的特有个性。

态度上，每个客户都是平等的，我们用好产品与优质服务去赢得和留住客户；方法上，我们得甄别客户的潜力与价值，投入不同的资源、时间和人员，种瓜得瓜种豆得豆。

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客户为什么没有管理好？能力不够，恐怕只是一个内因，更多的问题，出自于没有分类对待客户这个外因上。那么，客户到底分为几类，又该如何分别对待呢？

在姿态上，每个客户都是平等的，但在结果上，不同客户带来的收益，却差别很大。多把精力放在高产出的优质客户上，您的客户管理才能有的放矢，种瓜得瓜也才有了可能。

冠军型客户人人爱，可惜太少。那么，培育未来明星，则成了客户管理中的核心工作。他们还没有创造多少现实的销量和利润，但潜力很大，况且您的竞争对手还没有全力以赴地跟您展开竞争。您的一份投入，获得的收益，也还是有保障的。

至于当前盈利、未来不盈利的客户，收缩产品线和合作范围，不失为一个好招。收益少了，可投入也随之下降，总体的客户收益还过得去。现在和未来都不盈利的客户，也只能帮你消化一下固定成本，别做太多指望。若您的客户数量不成问题，那此类客户最好还是削减为妙。

2、客户咋样？

对于低价格、标准化、大通路的产品，你觉得抓到篮子里都是菜，也许还在乐此不疲，多一个客户都条路嘛。可对于高附加值、客户需求复杂、定制化程度高的产品而言，选择匹配的客户，才是上策。有些客户不是你的菜，硬争取过来，销量提高的极为有限，而且还会损害利润和团队士气。

如何看待客户，如何判断客户是不是自己的菜呢？可从“认知特征，核心竞争力，行业口碑，管理风格”这四个角度，加以分析和判断。

你觉得自己的产品好、服务佳，可在客户眼中却可能是另一番光景。客户企业的文化和管理风格，决定了他们看待事物价值的方式。你不必变成客户的样子，但至少能够理解并从心里接受客户的视角和评判方式，进而调整自己的价值主张、产品卖点和方案核心竞争力。客户觉得好，才是真的好，摸透了客户认知特征，投其所好也就不再那么生硬和勉强了。

与有核心竞争力的客户合作，你也变得有竞争力。有的客户靠品牌和营销，有的靠成本控制，有的靠管理与服务，还有的靠渠道和垄断资源，客户靠什么在市场打天下的？客户吃香的，你跟着喝辣的，客户所依靠的，你贡献的越多，那合作起来的紧密度和忠诚度，也就水涨船高。

一个新客户，匆匆的几次会面和调研，难以看清全貌，更不能知根知底。行业口碑，则是这家客户与同行、合作者多年相处的印象与评价，你设法收集到，并去伪存真，得出客户的本真模样。然后，再去摸准客户的脾气，也就是管理风格，制定自己的业务开发策略，以及服务跟进措施。

3、客户要啥？

什么都想要的客户，不是好客户。懂得自己首要需求，并选择匹配的供应商，这才是好客户。从产品偏好、决策偏好、客户增值、价值链等四个方面，可以判断客户需求的里里外外。

产品偏好，与他们的既有习惯相关，熟悉的产品，不出问题的产品，肯定是首选。作为新供应商，老是强调自己的产品优势那可不成，还得用心做好服务，确保客户用心如旧。决策偏好，并不是理性与感性占比多少这么简单的事情。如何消除内部的不同意见，如何取到价格、服务与品质的平衡，如何说服生产部门使用他们不大懂的新品，不同的决策偏好，会产生不同的执行方式，这也是你跟客户各部门打交道的行为指南。

客户买你的产品，需要哪些产品和技术之外的附加值，比如品牌增值、服务支持，以及新品打造，这可是你的加分项目。价值链的构成，也能看出客户的需求本质。比如，大客户走的是直销，产品利润高，但服务支持要求也高，因此，客户对你的服务支持要求的更高。

4、客户反馈？

做的那么多，客户到底感觉如何？这就得看客户反馈了。客户的满意度，比你的自我评价要差一些。找到偏差的原因，主动提高自己的服务标准，客户的正面反馈就会积少成多，进而形成对你的正面印象和评价。

客户反馈，话语权出自管理层，但发言权却来自一线，多到客户工厂、渠道和终端市场走走，设身处地为客户想一想，改变自己的产品和方案，完善现有的服务方式。这种接地气的做法，肯定会得到客户的正面反馈的。