1.沙县小吃品牌需要再造吗

因为沙县小吃的规模发展，让沙县小吃拥有了广泛的知名度，沙县政府方面也已经将沙县小吃视为政府工作的重中之重，可以说举全县之力推动沙县小吃的发展，沙县小吃业主对于让他们生活因此改变的沙县小吃也倾注了极大的心力，因此，上上下下对于沙县小吃的“品牌”自然珍爱有加。然而，这种对沙县小吃的“品牌”热爱却转化成了对“伪品牌”的打假，忘却了对“品牌”进行增强。

事实上，“沙县小吃”尽管不能说己“家喻户晓”，但无疑也是个具有较高知名度的商标，然而，一个家喻户晓的“商标”不是品牌的全部，除非“沙县小吃”能够烙印在消费者心里，否则，知名度就会像小孩子吹出来的泡沫一样没有任何意义！同时，一个成功的“商标”是品牌传播的重要载体，但是，构成“沙县小吃”品牌符号的“商标”均存有明显的缺失！归纳起来有“沙县小吃”品牌存在三大缺憾，包括：缺“灵魂”、缺“定位”、缺“形象”……

今天沙县小吃的发展困境很大程度上来自于曾经的成功基因，正如俞敏洪在新东方20周年庆典3天后公开表示，“宁可在改革的路上死掉，也不愿死在原来成功的基因里。”那么，对于沙县小吃而言，又作何选择？如果不谋求“品牌再造”，将极有可能“死在原来成功的基因里”。实际上，沙县县委袁书记的一句话道出了这种担忧：“搞不好就会像成都小吃一样，悄无声息地退出市场……”

2.“沙县小吃”品牌如何再造

1.给沙县小吃一个“灵魂”

何为品牌“灵魂”？消费者对某种产品或品类的需求，是先物质而后精神的。任何一件商品的密码用公式可以简单描述为:

商品=物质+精神=产品+品牌

因此，品牌“灵魂”是可以唤起消费者心中潜在渴望的，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣，它既来源于产品又必须高于产品本身的属性。

如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。 

例如，全球一致的管理、品质和口味，是海外连锁快餐业成功的基础，而让食物变成一种生活体验，让消费者自觉很时尚、很文化，是它们成功的精髓。当我们走进这些店的时候，或许并不是为了解渴或者解决饥饿，更多地或许只是追求一种感受。

反观沙县小吃，昏暗的铺面、表情木讷的服务员、看似油乎乎的桌椅似乎已经成了通用标签。虽然价格上的优势确实吸引了一部分人，但几乎不可能与消费者在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。沙县小吃很容易让人联想到扁肉、拌面、炖罐、蒸饺……，但沙县小吃的“灵魂”是什么？

因此，品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。只有真正具备核心价值、具备竞争力的品牌，才有可能在市场竞争中脱颖而出。

那么，什么是沙县小吃的“魂”？如何找到沙县小吃的“魂”？如图9所示：

图9确定沙县小吃“魂”的思路

2.给沙县小吃一个“定位”

某某品牌等于什么？这是大多数国内知名品牌到现在都还没有回答的一个非常简单、非常重要的问题！深层次的原因是大家还没有意识到品牌定位的重要性。大多数品牌都没有定位，单纯靠价格战和广告战无法打动目标客户，所以只能是不停地去“吆喝”。

所谓品牌定位就是能告诉消费者你是谁，用了该品牌等于什么，目的就是千方百计让你的品牌与其他同类品牌区隔开来，让顾客一眼就能记住你。一定程度上讲，定义“你是谁”是品牌建设的全部。

那么，沙县小吃等于什么，在顾客心中是谁？如图4所示。

图4沙县小吃品牌定位分析

显然，便宜、快捷、味道和营养等这些常被沙县小吃作为标签的特点，缺乏说服力，难以成为目标客户的首选。事实上，定义“你是谁”不是做产品，不是做服务，而是在顾客脑子里寻找一个需求空白点，告诉他“我是谁”。

只有你是顾客脑子里希望出现的一个新角色，顾客才能记住并在需要的时候找到你，才可能不去记忆相似的人，这是品牌定位的威力。

品牌定位是一项针对客户心智的工作，是在客户脑子里形成一个“第一的”或“最XX的”角色，因此，沙县小吃需要补全什么是沙县小吃“第一的……”

例如，小肥羊是“第一个不用蘸调料的火锅”；肯德基“第一个提出烹鸡专家的口号”；五谷道场是“第一个不油炸的方便面品牌”……

那么，沙县小吃是第一个什么，如何定义沙县小吃“你是谁”？

运用以下三步定位法，不难找到答案：

第一步：定位品类。找出一个沙县小吃现有的产品品类，如小吃、快餐、面食……

第二步：定位特色。找出客户脑子里的空白需求，这个“空白需求”一定是能做得到的，而且未来要做得最好的；或者，虽然别人做了，但它没有喊出来，你先喊出来的。

第三步：定位你的地位。给自己确定一个“第一”的身份，也就是说，在确定的空白需求里，定位你是“第一”；在这个市场空白里，告诉别人你是第一。

3.给沙县小吃一个“形象”

餐饮品牌最大的传播阵地就是自己的店，识别标识必须一致。即使内部装修可以呈现不同的风格，但门头必须一致，让客户不论身处那里，都能感受到特有的用餐理念。然而，沙县小吃却反其道而行，各具特色。

品牌形象不统一且太粗糙是沙县小吃最大的“硬伤”。既无统一的形象更无特色，装修风格、门头，就连张贴的菜单也几乎找不到一样的，严重缺少沙县的文化元素。

其实，餐饮的文化含量，尤其是对于标名为沙县小吃的餐饮店，多少会对其经营产生很大的作用。如果能在店里、店外充分展现一些地方特色文化，那一定是会大大增加食品的文化厚重与消费量。所以，对于给沙县小吃一个“形象”， 我认为通过挖掘沙县小吃文化内涵，是塑造沙县小吃品牌形象的关健。

装饰文化：大量加入福建、沙县的风俗文化元素，比如充分利用竹子元素，如竹子壁纸、竹餐器、竹子内饰等；历史文化元素，如具有沙县1600余年历史风格的店的外形、招牌等；沙县当地的民间物件、民歌民谣、当地语言、当地艺术和传说故事等。

产品文化：消费者除了吃食品之外，更爱听“故事”，因此别忘了把小吃背后的传说告诉顾客。沙县小吃有着大量的历史传说与小吃背后的故事，如果消费者知道了关于他正吃的食品背后那段或悲、或喜的传说，吃起来的味道一定大不相同，也一定会有很多人会冲着故事来。

服务文化：例如，强化产品制作现场体验性，纯手工精工细作，通过透明厨房诉求卫生等，都能展示出沙县小吃的服务特色。