中国销售渠道的变革从大的方向上，有三次创新革命，可以说是三个世代：第一次，现代零售渠道（以KA、连锁店、shoppingmall等形态）对传统的批发流通渠道的革命；第二次，PC平台电商对商业地产零售的革命；第三次，移动电商对PC电商的革命。对于企业来说，第一次和第二次革命都是公共汽车，所有的企业都只能选择同样的公交，只不过，第一次要搭上大卖场的车，第二次要搭上“电商+快递”的车。然而第三次革命到来的时候，我们发现企业可以搭建个性化的订单链。

从大卖场搬到淘宝，从淘宝搬到微信？

根据目前的一线实践来看，很多企业在微信上做营销，实现了引流、订单、交付、服务的整个订单链。而且，令人熟悉的场景是：很多新秀企业，借助微信平台，实现了品牌和销量的双跃升。这多么像当年一些小卖家首先登陆淘宝，获取了意想不到的收益啊！但是，新的时代会和以前这么相似吗？

虽然我们认为，在最近的1-2年内，企业都可以快速学习在移动端营销的技巧，快速在最大的移动平台上收获技术红利，这一点是毋庸置疑的，后面的章节中，我们也会给出很多在微信上营销的案例。

但是，这并不妨碍我们可以看得更远……

为什么以前企业必须在卖场和淘宝等电商平台上售卖自己的商品？有三个原因：

​ 利用卖场或者电商平台获取流量

企业到卖场去，是因为大量的消费者会聚集到卖场去购物，企业到淘宝去，同样是因为淘宝上有大量的消费者。

​ 借用卖场或电商平台的信用

消费者为什么集中到卖场或淘宝上面去购物？有一个重要的原因是他们能提供信用：消费者不怀疑大卖场卖假货，也可以通过消费者评价分辨淘宝上的商品真伪好坏。

​ 依托卖场或电商平台打消支付障碍

卖场打掉传统小店，另一个原因是消费者付款的时候有保障——遇到质量问题可以退款。在淘宝上支付有支付宝，收到货如果不满意，可以7天无条件退款，大多数时候店主为消费者办理了退货险，消费者退货时不会发生费用。

当销售平台拥有这三大利器时，企业只能收获一段时间的红利，用不了多久，就会发现，平台会“变脸”，成为一个利润的掠夺者。

当年家电企业带人到苏宁国美打架和众多小卖家到淘宝公司门前抗议，本质上并没有什么不同。

然而在移动时代，这种垄断性的局面必将不复存在：

​ 无处不是卖场

同朋友吃饭交谈时，聊到动心的商品，可以立刻在移动端找到相关链接，实现购买；在出地铁口时，看到动心的商品海报，扫扫2微码，也可以实现购买；甚至在同事的办公桌上看到一个动心的商品，也可以扫扫商品上的2微码，在移动端实现购买……卖场不再是一个实体或者虚拟的概念，而是彻底解构，分散在消费者的每一个生活场景中。

​ 企业可以直接提供信用

在移动时代，服务将是非常重要的竞争性武器。连淘宝上的商户卖陶瓷茶器，都可以承诺只要凭一张照片证明商品破损就可以马上补发一个新商品。企业还有什么条款不能设定，从而彻底打消消费者顾虑？

​ 支付障碍消失

支付宝能做到的“验货后付款”，已经是其它结算工具必备的功能。支付工具之间的竞争，已经在银联、外资银行、民营金融机构之间展开，竞争会超级惨烈，这个环节，不可能是“淘宝支付宝一家亲”的捆绑状态，未来一定是独立的环节。

……

微信同样认识到这一点，所以它自己并没有把自己定位为移动时代的淘宝。

方法：拆分环节+新组合

各个环节的技术进步和竞争带给我们一个非常大的机遇——我们不再只能坐公共汽车，而是可以自由打造一条个性化的订单链。

厦门手礼网，是一家本地化的土特产经营企业。他们的订单链，很难说是依托实体的、电商的、还是移动端平台的。他把每一个环节都分拆了：

集客：当一名游客下飞机后，就会接触到手礼网的现场办公点，非常醒目，当得知能提供旅游资讯时，游客会扫一扫，关注微信官方号，这个环节中，是线下集客到线上，引流是在线下完成的。

展示、选款：在厦门旅游期间，在微信平台上看旅游攻略，了解当地土特产，比价。这几个环节中，是线上结合线下的，甚至是利用了竞争对手的线下店——消费者在旅游景点的购物点看到土特产，接触了解实物。

订单、结算：订单可以在手机上处理，当然也可以在最后一天回酒店后上网处理。这个环节，它们用了自己的商城。这一点，应该可以改进。

支付：游客可以选择线上支付，也可以选择在机场验货后支付——现金、支付宝、财付通、网银，都可以。

交付：对于游客来说，快递送到酒店哪有在登机前机场自取更快捷？更省事？

这就是一个个性化订单链的案例。虽然还有优化空间，不仅可以机场取货，而且可以送到客户指定的友人那里。但是它的这条订单链，同时做到了增加魅力、深化服务和降低成本的作用，同时给自己提供了很多赢利点：攻略上的信息都可以向前端企业收费，可以交换更多的线下免费流量。

在移动时代，对于魅力型商品的经营者来说，对于本地化阶段的经营者来说，存在者一条适合自己的独特的订单链，这条订单链，不仅不需要寄人篱下，还可以实现对消费者的增值！

碎片化的流量获取

找个旺铺开店和在网上引流都具有是同样的目的，即接触更多的潜在客户。在移动时代卖魅力型产品，也同样需要接触更多的潜在客户。

引流：注重质量

企业卖“吨位型”产品的时候，是用的大工业“流水线”的思想，追求接触客户多，最好针对13亿人，用的方法也相对简单粗暴。不管漏斗模型的效率如何，扩大接触面总是首选。有个经典的说法：不怕接水的桶漏水，只要接到的水比漏掉的多就行。

在魅力型产品营销中，要放弃这种思维，转而追求质量。在物质丰富的年代，引流要做到引来的流量（潜在消费者）对产品“动情”，而非仅限于“知晓”。

其间的原理同样是存在关联关系，引流的手法决定了转化率高低。当一名消费者在受到商业信息骚扰时，当一名消费者在接触信息时没有好感时，这种消费者是很难实现最终的购买的，这种数量型的流量，基本是“废流量”，如同博客上买来的“僵尸粉”，“毒粉”。

于是，需要筛选引流的手法。

启动市场阶段：依托魅力引流

魅力型商品在启动市场时，没有“存量”的需求，这个时候，启动需求就需要依托魅力，这就是我们强调智造产品魅力的原因。没有魅力源头，在这个阶段无法吸引流量。

当google眼镜存在魅力时，各大媒体都会争相报导其最新的消息，帮助google公司带来了无数的流量，即便是google眼镜当时还没有上市。这就是依托魅力去撬动媒体的案例。

我有一个朋友开了一个小工作室，教小朋友们画画，他对场地非常的挑剔，他从来不在室内教小朋友们画画，每次总是选取的武汉周边不出名但风景独特的地方。他会讲解这个地方，帮助小朋友们发现这个地方的不同之处和欣赏到其中的美感。小朋友们会很开心的去体会，然后用自己的画笔画出来。然后，他会花好几天的时间，把这些作品编成图文微博，附上对小朋友作品的鼓励性点评，家长们非常得意而自然的把这些作品和表扬转发到自己的微博上，他们的同事看到后，很容易被吸引，往往想把自己的孩子也送过来……现在，家长需要提前1个学期预定，才能让孩子进入他的班学习。这就是依托魅力撬动自媒体的例子。

依托魅力，在传播环节增加魅力，吸引消费者的方法，非常重要，是决定市场是否成功的关键。

扩大市场阶段：依托需求引流

当魅力型商品成功的启动市场之后，就有了第一块基石。这个时候，该商品往往激发了更多人的需求，这个时候的引流工作，难度降低，其手法和传统的营销有很多类似的地方。

即使非常类似，但也存在门槛——要么在消费者需要的时候出现，要么给予消费者选择的自由。也就是要强调“场景精准”和“逆向互动”。

消费者讨厌被商务信息打扰，只有一个例外：他正好需要的时候。在移动时代，各类科技层出不穷，企业会去追逐新技术平台上的“新鲜出炉的需求”。

这里就会有很多科技红利的分发时刻，主要集中在两个领域：一个是提供本地服务的科技产品，类似google place，当一名消费者在一个城市中出差时，到了午餐时间，这个产品会提供附近的餐厅介绍，分发优惠券，对于消费者来说，这种信息正是那个时点的他所需要的。一种是玩“大数据”的企业，也会将相关信息推送给某个场景的消费者。这都是企业可以利用的技术平台，但是，这些不是全部，做为一个提供魅力化商品的企业，你自己也可以把握这种“及时出现”的需求：

​ 通过娱乐化包装的活动引流

一家在摩尔城中的餐厅是如何做精准的引流的呢？他在很多合作的服装商铺里设置了一个活动，当男士陪女士逛服装店的时候，可以通过手机扫一扫下载一个小游戏，游戏通关后可以获得各类促销奖励，这位男士在无聊的碎片时间内找到了新体验，如果获得了奖励，自然会去餐厅享受优惠。

​ 通过联盟引流

消费者越来越不看重单个的商品，他们看重的是商品背后的生活体验和人文符号。在我们上一节的案例中，消费者并不看重单一的厦门土特产，他们看重的是一段旅程，一段具有话题性的旅程，他们需要新体验。于是，手礼网代表的是厦门，以旅游的符号切入消费者，他推荐厦门景点，各景点也安排了合适的地点介绍手礼网，让正好需要“旅游攻略”的游客扫二维码，这样就通过联盟实现了引流。

​ 通过各类“常规套路”引流

传统的所有推广方式，户外广告，媒体推广，活动单页，名片，甚至自己的产品上，都可以出现2微码，当消费者对其感兴趣时，很快就能建立起与企业的联系。

圈养流量

在隐销中，流量的用法和以前是不一样的，以前是卫生巾，一次性使用。现在是当种子使用，强调不断深化客户关系。

目前淘宝上获取流量的成本很高，但是顶尖的淘宝店不需要付费的流量，一些做特色的服装店，就是利用QQ群和微信群圈养顾客的，第一时间推送新货，客人的重复购买率非常高。

大家可能都有这种体会，你对一种商品信息了解得越深，就越愿意花大价钱购买其中等级高的商品。所以，“圈养”很重要，这就是为什么雕爷牛腩、皇太吉们花大代价在微信上和消费者深度沟通的原因，用赌场的话来说：“不怕客人难掏钱，只怕客人不常来”。

移动互联网时代，企业销售需要思考问题，不是渠道商，而是如何引流。