【识干家直播间】总编替你问专家

时间：4月25日晚19：30

专家：陆和平，数十家上市企业的营销战略顾问，具有上千家国企、外企、民企的营销培训经验，上百家500强企业和上市公司的营销咨询经验。著有《大客户销售这样说这样做》《工程项目大客户销售攻略》《大客户销售谈判：获得利润的最快途径》。

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

访谈主题：大客户销售：这样说，这样做

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观看建议：从第3分钟开始

一、大客户和小客户究竟有哪些本质区别？

很多人开场就会问，什么是大客户？其实大客户的定义因企业和行业而异，有的企业几个亿的订单算大客户，有的几百万就算。这是一个相对的概念，大家要根据自己所在企业的情况去划分。

大客户和小客户对销售人员的要求截然不同。小客户拼的是时间和勤快，要跑得快、效率高；大客户数量少，对销售人员的要求更高，大订单销售需要有大局观，强调团队作战，要做正确的事情。因为小客户数量多，遵循二八原则，80%都是小客户。做小客户销售的时候，不要在一个客户上花费太多时间，丢单了也别太在意，赶紧转战下一个。

大客户和小客户的区别主要体现在这几个方面：

1.​ 选择标准：大客户前期选择必须慎重，因为一旦项目失败，可能浪费一两年的时间。所以要选择成功概率大的客户，而小客户在这方面的要求相对没那么高。

2.​ 销售周期：小客户销售周期短，讲究短平快；大客户销售周期则比较长。

3.​ 沟通对象：和大客户沟通，一般要对接高层和中层；小客户的话，基层或最多中层就够了，难度相对较小。

4.​ 前期投入：大客户前期投入大，因为生意大，关系也要做深；小客户则不需要太多投入。

5.​ 开发难度：小订单开发难度低，大订单难度高。

不过，很多人对大订单开发有畏难情绪，确实大订单虽然前期难，但一旦做进去，客户很难轻易把你换掉；小订单虽然容易，但客户更换供应商也很容易。

我常说，大客户开发要有“5度理论”，要有长度，做好长期工作的打算；要有难度，前期难后期容易；要有气度，舍得投资，即便项目没做成也要坦然接受；要有温度，客户关系是慢慢升温的；要有高度，争取做高层销售，因为大订单高层更关注。

二、客户真正重视的因素除了价格还有什么？

大家都觉得客户很看重价格，确实，价格肯定重要，但它绝不是客户唯一看重的因素。很多销售都遇到过客户说只看价格，东西差不多、服务也差不多，谁价格低就选谁。但实际情况是，如果你的品牌是中高端的，没有价格优势，只谈价格肯定输；就算你的价格在市场上有优势，客户也可能偏偏不跟你谈价格。通常，客户跟大品牌谈价格，跟小品牌谈质量。

其实，客户内心有很多因素在考量，只是可能没说出来，甚至自己都没意识到。在客户的权衡中，价格不是最重要的。那么，客户最关注什么呢？

1.​ 法规要求：这是一票否决制的因素。比如销售防火材料，防火要求达不到，价格再低也没用；销售电子产品到欧盟，必须符合欧盟标准；销售燃油车，要满足国六或国七标准等。

2.​ 供货保证：在满足法规的前提下，供货不能掉链子。大家想想，买东西的时候，首先得能买到，买不到的话，价格再低有什么用？就像我朋友装修教学点，选了设计方案好且价格低的装修公司，结果公司没有工人，工程一拖再拖，错过了暑期招生，价格低根本没意义。

3.​ 质量：质量比价格更重要。质量的含义很广泛，不仅包括可靠性高、性能优越，还包括设备使用成本低、免维护、服务成本低等。像三一的重卡和挖机，价格比别人贵，但二手车残值高，这就体现了质量的优势。

4.​ 价格：价格只有在满足法规要求、供货保证和质量的基础上，才叫采购成本。而且，除了价格，付款条件、使用成本（能源成本、维修成本、环保成本等）、风险成本等都是客户会考虑的因素。

作为销售，一定要跟客户讲清楚“全”使用成本，而不是仅仅强调购买成本。

三、如何聚焦大客户？如何解决回款难题？

1.​ 有朋友问如何聚焦大客户？

这个问题可以再细化一下。“聚焦”的含义不同，做法也不同。如果是指分析大客户，那就要研究大客户的需求、痛点、决策链等；如果是指开发大客户，那涉及客户筛选、制定销售策略等方面。大家可以把问题再明确一下，我们接着探讨。

2.​ 如何解决销售回款？

销售回款是个比较复杂的问题，它和经济形势有很大关系。外部经济差的时候，客户生意不好，对未来没信心，就会减少付款，甚至自己收钱也困难。

但我觉得，客户回不回款，很大程度上取决于我们自己。很多销售去回款的时候有心理障碍，觉得不好意思，担心要钱会吓跑客户。其实，我们应该向外企学习，到时间就去要账，态度坚决。如果客户真的有钱，看到你这么坚决，一般会优先选你。

另外，预防很重要。客户筛选环节一定要做好，有些客户信用不好，宁愿不做也别招惹。就算勉强把钱要回来，以后也别跟他们合作了，让他们去“祸害”竞争对手吧。

还有，欠款可能是因为恶意欠款、服务问题、质量问题或者关系没处好等，我们要尽快解决这些问题，避免影响回款。总之，预防的成本是最低的，就像健康管理一样，前期做好工作，比事后补救强得多。

四、客户初次见面就问报价，怎么办？

客户初次见面就问报价，这是很多销售都会遇到的情况。客户这么做，可能和我们自己的行为有关。很多销售一见面就讲产品，客户自然就会问价格。我建议大家，见面先别讲产品，而是谈谈市场趋势、竞争对手状况、客户目前存在的问题等，以客户为中心，了解他们的需求，这样客户会觉得你更贴心。

如果客户一开始就问价格，能不报价尽量不报价。因为任何报价都可能成为最高价，后续谈判会很被动。如果实在要报，可以模糊报价，比如告诉客户“现在价格都很透明，肯定会给你优惠价格”；或者整体报价，不要分拆报价。要是客户坚持要问，那就询问他的付款方式、详细需求、报价付款周期、配置、首批订单量等信息。如果客户说不清楚，就报一个区域间价，比如从多少钱到多少钱。一般来说，报价区间大一点比较好，这样能涵盖客户的预算范围，成交可能性更大。但如果客户还是不依不饶，非要明确报价，那没办法只能报，但最好留个尾巴，比如“到时候我们再看”。

到了谈合同阶段报价，一定要认真对待。很多销售一上来就申请特价，我不太赞同这种做法。因为跟老板申请特价比跟客户谈判容易，很多人就想走捷径，但这样往往会让自己在后续谈判中陷入被动。到了关键时刻，如果项目非常重要，该给价格就给，大胆申请，先拿下大客户，后续再通过其他订单、新产品盈利。

五、“备胎”如何逆袭？如何应对“低价搅局者”？

1.​ “备胎”如何逆袭？

很多销售觉得自己被客户当成备胎，这种情况确实挺常见。客户把你当备胎，可能是为了压价，拿你的价格去跟其他供应商比较；或者拿了你的方案，让关系好的供应商去做；也可能是为了以防万一，把你当备份；还有可能是客户不专业，通过和多个供应商谈来了解行业和产品。

不过，做备胎并不可怕，可怕的是你不知道自己是备胎。如果知道自己是备胎，还是有机会逆袭的。

比如在项目型大客户销售中，如果发现自己是备胎，首先要看竞争对手的方案、产品或服务有没有致命缺陷。如果有，直接找客户的高层决策者，把风险告诉他。因为下面的人可能搞定了，但大老板不一定清楚情况。如果找不到对方的破绽，也可以跟领导讲大家产品都差不多，只是自己来晚了，然后再报一个价格。这时候决策者会担心下面的人失控，从而重新考虑合作。

对于订单型大客户，和项目型大客户的策略有所不同。订单型大客户有持续订单，比如原材料供应商，就算一开始是备胎，也可以先做小订单，慢慢从次要供应商变成主要供应商，再成为战略供应商。

2.​ 如何应对“低价搅局者”？

要是遇到别人低价搅局，同样要讲风险，讲未来使用的风险。比如指出对方没有成功案例、行业经验少、市场份额小，未来可能出现各种问题。而自己在行业里做了很多年，有成功案例，更值得信赖。

六、拜访客户后没有进展怎么办？

很多销售拜访客户后觉得没有进展，客户不着急，自己却很着急。这可能有两个原因：一是客户只是来问个价格，并不是真的有合作意向；二是时间点的问题，客户可能还在供应商初选阶段，大客户采购流程复杂，时间长，这是正常的。

但不着急不代表我们可以无所作为。每次拜访客户都要有目标，比如第一次拜访至少要加上对方微信；后续可以想见见对方领导、邀请对方到工厂参观、一起吃饭喝茶等。如果客户同意，销售就有进展了。要是客户拒绝，就再提一个低一点的要求，一般客户不好意思连续拒绝，这样成功的概率会大一些。

还有很重要的一点，不要总是自己单方面付出，要让客户参与进来，让他们付出时间成本、技术研讨成本等。比如方案可以和客户一起做，这样客户投入越多，对方案就越认可，合作的可能性也就越大。而且，尽量在非工作场合和客户沟通，这样更容易听到真心话，成功概率也会提高。

七、怎样判断与客户的关系是否良好？

怎么判断和客户的关系是不是真的好呢？这可以从多个维度来看。

首先是互动空间，如果只是在办公室互动，可能谈的都是场面话；在非工作场合互动，关系可能更亲近。其次，看客户愿不愿意给你分享好消息、提供建议，会不会帮你强力推荐。

另外，合作时间长短、订单质量、钱包份额（客户在你这里的采购金额占总采购金额的比例）以及价格都是重要的判断因素。如果合作时间长，那客户关系相对较好；订单质量高，比如订单大、利润好，也说明关系不错；钱包份额高，说明你是主要供应商，关系自然更紧密。而如果客户天天跟你谈价格，拿着友商报价给你压力，那关系可能好不到哪里去。

从一些小的方面也能判断，比如晚上请客户吃饭、喝茶，他愿不愿意出来。如果愿意，至少说明关系不会太差。

八、产品同质化严重，如何破局？

现在产品同质化越来越严重，价格竞争激烈。遇到这种情况，首先我们要思考，产品是不是真的同质化。有时候可能是销售没有把产品的差异点讲出来，或者客户自己没意识到。如果确实是同质化产品，那我们就不要把关注点放在产品上了，而是要放在和产品无关的方面。

比如卖机票的，可以帮客户设计公司出差成本的优化方案；卖钢材的，能做钢材市场趋势分析；卖建筑材料的，帮室内设计师完成效果图；卖零件配件的，帮集成商参与投标；做经销商的，帮经销商进行财务优化、合理避税等。这些都和产品本身没有直接关系，但能为客户创造价值。越是同质化的产品，客户购买时越会关注产品以外的因素，比如和你的关系、你能帮他解决的问题等。所以，只要对客户有价值，有利于订单促成，即使和工作无关的事情，也可以做。

九、如何精准把握客户需求？

把握客户需求是销售的关键。客户需求有表面需求和深层次需求。表面需求就是客户直接说出来的，比如对产品的性能、功能、付款条件等要求；深层次需求则是客户真正想要解决的问题，实现的目标。对于老板来说，可能是追求投资回报；对于中层员工，是满足KPI，获得公司好的评价，实现晋升；对于基层员工，是使用方便，不出废品，能多挣钱等。

以客户说“价格太贵”为例，这是表面需求。但实际上，客户说贵不一定真的是因为价格高，可能是采购为了证明自己的能力，或者为了证明清白，也可能是合同签不下来有人从中作梗等。如果我们了解到客户深层次的需求，解决了这些问题，表面需求也就容易解决了。

不过，了解客户深层次需求的前提是和客户建立信任关系。很多销售被称为“人性大师”，就是因为他们和客户关系好，解决了信任问题，客户才愿意分享深层次的需求。如果没有信任，客户只会跟你讲一些冠冕堂皇的话，你永远无法真正了解他们的内心。

今天非常开心能和大家分享这么多关于大客户销售的经验和方法。我的这三本书《大客户这样说这样做》《工程项目大客户销售攻略》《大客户销售谈判》，从不同角度对大客户销售进行了阐述，希望能对大家有所帮助。如果大家在大客户销售方面还有其他问题，欢迎随时交流。再次感谢大家的参与，祝大家工作顺利！

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