台湾制片人、导演陈玉珊曾在采访中被问到过，观众们认为《狼殿下》的偶像剧特质浓烈，台词、bgm的感染力特别强，背后的原因是什么？

陈玉珊回答到：可能是我们团队的风格。我们很喜欢这种台词，比如渤王射星那场戏，“你这样是没办法射穿我的心的”，写出来的时候，我称赞得不行。我们就喜欢角色给我们的酥麻体验。他讲恶毒台词的时候，我们也很想杀他。我给编剧的要求都是，不准用“廉价”的方式表达，这部剧从头至尾都没有一句“我爱你”，因为“太廉价”（直白），几乎我的戏都不太说这种话。我们在用那种暧昧而不说，但说出来又恰到好处的方式。（对文字诗情画意的把握能力。）

我觉得陈玉珊导演的表达很有建设性，就像“我爱你”三个字，如果直白表达，说得太多，大家就会出现审美疲劳。文字的巧妙之处在于写文字的人能够通过不同的文字组合达成“我爱你”的效果。

还有一点，中国人骨子里是怯于说：“我爱你”的。哪怕用英文：“I love you. ”也绝对不会直接表达“爱”。这与我们的文化属性和多年来的教育有关。

百年润发的文案：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。人们的骨子里，总是会期待着“一生一世一双人”，所以当Darry ring婚戒提出广告语：“一生只送一人”时，它重新给市场上的消费者带来了一个全新的购买钻石戒指的理由。Darry ring之所以这么宣传，与他们的定位有关。凡是购买Darry ring戒指的人都要提供身份证，进入系统后，只能给一位爱人赠送，不可再为他人购买。这样的设定让很多相信爱情的男女为之动容。“一生只送一人。”给了大众“唯一”的感觉。那种喜悦感代表了“纵使弱水三千，只取一瓢饮”的浪漫。

“我们，依靠着的两个人，叫「从」一而终。”出自林晓同钻戒，同样给人十分浪漫的感觉。文案将人字组合，利用拼字把“人”变成“从”而后引申到“从一而终”，仿佛能在字里行间感受到“至此不渝”的情感。这句文案特别像求爱时的誓言，由我变成我们，一个人加上另一个人，从一而终。

“为你做的每件小事，都是爱的证据。”出自大仁哥陈柏霖为珠宝品牌PANDORA代言的广告文案。一个人爱不爱你，从小事上就能够看出来。平日里的嘘寒问暖，节日里的细心浪漫，时不时的关切和动不动的想念都是喜欢和爱的证据。如同滴滴打车的广告文案：真正喜欢你的人，24小时都有空；想送你的人，东南西北都顺路。王品台塑牛排的广告语：只款待心中最重要的人。

三种类型的文案，代表了三个次第，从承诺到细节。不同的切入点，但是情感却一样的真挚，都保有爱的喜悦。

日本有一家叫做“吉乃川”的酒厂，为了打开女性市场，从2011年开始到今天，每个季度都会推出一组文艺风海报，从不间断，张贴在从新潟到东京的上越新干线车厢内。

每一张海报配图都是一个从新潟县去到东京工作的女孩子，配的文案也是关于她的世界，吉乃川把哪些话统称为“东京新潟物语”：

东京新潟物语系列文案：

1、

昨天和妻子喝酒了

真美妙

先醉倒的竟然是我

2、

酒

两个人分着喝就会觉得更暖

那来自雪国的夫妇

可真叫人艳羡

3、

他跟我告白了

这一次

我想要慢慢地谈一次恋爱

4、

第一次和爸爸一起喝酒

是从我小时候开始

爸爸一直有喝的那种酒

5、

东京有我喜欢的人

新潟有我喜欢过的人

6、

开始工作了

在东京的男生面前

还从来没有喝过酒

7、

喝醉了的她

像雪一样

融化了

文案内容不多，词句都是淡淡的，但是我们还是能感受到文字之下的情感。有点像我们中国的北漂、沪漂们，离开自己的故乡去大城市打拼，遇到了爱与关怀，也格外的珍惜彼此的缘分和所处的机会。

妻子们的浪漫旅行4 文案：

1、

看过人间风景 听过世事爱意

不及有你的风景 你给的爱情

2、

我们曾是流浪世间的音符

邂逅了爱情

完整了彼此人生的旋律

3、

让不解成为理解

让不同成为认同

因为相爱 所以偏爱

4、

情话是漫长婚姻的调味剂

一句亲昵，一句爱你

便足矣让爱情历久弥新

5、

给繁星空收藏今夜的爱意

我永远记得 每个爱我的你

芒果台（湖南卫视）综艺中的文案有很多值得我们借鉴的部分。温暖抓心的文案恰到好处的出现在视频中。类似于片中某些片段的注脚和观感，仿佛以观众之心去思考和畅想，用恰到好处的文字戳中观众的心弦。

讲到爱情，有唯一，但也总会有悲欢离合。爱情之所以伟大和难以琢磨与控制，因为爱情不仅仅只有浪漫感。所以铁达时有一句广告语这样写道：唯有时间，让爱更了解爱。他还有一句广告语是：在一起，昨天今天明天，都是圆满。

有一部广告中，设定了男女主生活在一个结婚需要签约的城市中。签约时约定的时间越长，收费越便宜，时间越短收费越高。男主的工作是一名结婚签约员，每日游走在不同的家庭，有的人续签，有的人断约不再续，每天都能看到形形色色的婚姻，往往并不像人们最初想象的那样美好。他和自己的女友也因为是否要结婚引发出危机。

他遇到一对非常有趣的夫妇，白发苍苍，但是依旧一年一续。男主问为什么？老爷爷说因为老伴生病之后记忆力衰退，所以他想每年都跟她求一次婚。直到后来老爷爷突然一下子签了100年。男主十分诧异。老爷爷解答说：因为老奶奶时日无多，他想预约她的下辈子。

虽然有人在婚姻中遇到痛苦和折磨，但是同样有至此不渝的爱情和美好。男主想通了以后与女朋友和好如初，并说出了那三个字：我愿意。广告围绕着文案：Time is love。唯有时间，让爱更了解爱。更应了那句：“爱情是，永远有和好的捷径。” （出自宜家文案）

铁达时还有另外一句特别经典的广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。这句话由香港传到内地，影响了非常非常多的人。而我个人也非常喜欢周润发与吴倩莲以“天长地久”为主题拍摄的铁达时手表的广告。

广告中没有对话，故事发生在战争年代。周润发饰演了一位空军，吴倩莲饰演了与他相爱的妻子。两人结婚后过着非常幸福的生活，但是战争让两个人不得不分离。作为一位空军，周润发上战场前的一刻留给妻子一块手表，背面刻着：天长地久，四个字。这代表了他们感情的见证，但是随着“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”广告语的出现，我们知道也许那一面就是最后一面。

以喜悦的婚礼为开场，最后以“天长地久”为背景的拍照为结束。我们的心被广告故事所影响，感受快乐，感受悲伤，还有不甘心与期待，全然的都放进了一个故事，一句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”的文案里。也许是故事太出色了，后来被创作成一部电影，由吴倩莲与刘德华主演的《天若有情3烽火佳人》。电影中的男主英勇战斗完成了任务，最后活着回来，给观众一个happy ending，满足了当年对广告片悲剧情结的耿耿于怀。

文案创作有时候是十分有趣的，因为文字的组合可以出现在很多地方，有时是一个海报有时候是一部广告片，更可能通过你的文案创意改编成一部电影。所以，文字可以变化，情境可以有很多种，但是情感是相通的，为爱而喜，为爱盟约。

“Mark your man。”出自《广告狂人》，Sterling Cooper给Belle Jolie做的口红广告。如果提到爱只有轰轰烈烈一定是不完整，加上了生活中的平淡与真，也不够。关于爱情的小心机，小窃喜，不同于用生活相处中的细节去表达爱，更像是一种暗度陈仓、一种昭告天下的霸气。这种感觉不仅剑走偏锋，更让人会心一笑。

暗恋在爱情中也当有一席之地。

比如：“这个世界，总有人偷偷爱着你。”出自999感冒灵感恩节走心视频广告文案。

比如：“每个惊喜背后，都是开不了口的我爱你。”出自唯品会2017年周年庆广告《开不了口》文案。

例如：杜蕾斯 214遇见爱系列文案

1、

只要我一发呆

你的样子就

钻进我的脑子里

见鬼

以前我的脑子里

可全是吃的啊

2、

为什么

我这么一个无比害羞的人

一下子就再也不害臊了

那是因为你啊

我的小甜心

3、

走好几个星球的寂寞长途

只是因为想给你

一个抱抱

4、

当我总忍不住要给你发

“吃了吗”“在干嘛”

等等有的没的无聊微信时

我就知道一切完了

杜蕾斯的文案不仅有“擦边球”，也有合时宜合氛围的粉红泡泡出现。恋爱中男女的小心思被公之于众的时候，总会像扣动扳机一样，将心动之感传递给看到文案的人。

在广告文案中发现告白时用得着的土味情话。

如：

人生百年，你是回味，我是甜味。—— 麦当劳

心里藏了好多事，酸也是你，甜也是你。 —— 淘鲜达

好吃的甜点最爱的你，需要的时候都不缺席。 —— 饿了么

幸亏你出现，够我欢喜多少年。 —— 《亲爱的客栈》

我愿和你浪迹天涯，但我更想和你一起回家。 —— 某地产广告

你呀，到时别忘了，用甜甜的笑声，款待我。 —— 不详

一面之交，终生难忘。 —— 陈克明面条

伊利畅轻有机表白瓶广告文案：触动了因为相爱而在一起的人。

“人一生会遇到约2920万人，

两个人相遇的几率是1/2920万分之一

这座城，在960万平方公里之上

偌大世界，只有我俩。

在一起，你一言一语我都爱听，

连标点符号都爱。

今天，你必须听见我的，

我爱你

现在，全世界都请退下，

因为……

你可以吻我了

相爱难得，就是再难也值得

如同畅轻有机酸奶难得

1/1600万国土面积

伊利有机牧场孕育

730天土壤自然净化

无化学残留

360项严苛检测

3种丹麦进口Pro ABB益生菌

畅轻有机表白瓶

让，我们相爱吧！”

伊利用难得的爱来唤起大家对产品的信赖之心。因为爱，总想给对方最好的。如文案中提到：相爱难得，就是再难也值得。用爱中的难得同化出产品的“严苛检测”、“自然孕育”的难得。为消费者带来了优质产品难得而来的体验感。

林肯Navigator系列文案：

一、坚定

在我们年轻的时候，

一切不值得畏惧

可以为任何心爱之物展开一场坚定的战争

伤痕累累斗志昂扬

就像是林肯Navigator的笃定和无畏

他闪闪发亮的瀑型进气格栅和巨大的车灯

都在庄严自然地宣布着必胜信心

而那庞大的车身更是给所有的路人

以强烈的吸引力和压迫感

正像是青春诱人灿烂

而不可逼视

二、永远不要说再见

这张著名的年轻清纯笑脸

现在要游走四方展开一场漫漫旅途

唯一的目的是寻找她的波板糖英雄

无论在任何时间节点

或者这尘土飞扬时间的任何地方

她什么也不畏惧，什么也不忧虑

只是想着最后的甜蜜结局

她的英雄抱着她坐在葡萄藤架下

那是夕阳西下的春日夜晚

流着牛奶和蜂蜜迦南之地

所以和她一起踏上旅程的只能是林肯Navigator

就像它的名字一样，领航员

它在没有星星的夜里

用5.4升V8发动机强劲有力的嘶吼向她起誓

一定会帮助她找到心中微笑的男子

奋不顾身，死不足惜

因为她决定----永远不说再见

三、细节

她时时刻刻想象着旅程结束的那一刻他终于邂逅的样子

所以永远在空闲时刻对着镜子端详自己

准备好最蛊惑的表情和柔软的身体。

这么多年的寻找之后她最终决定

也许只有细节才能真正的决定一切

所以她的Navigator当然也有无数细节

比如开门后会照亮门边的后视镜射灯

可以遥控开启的尾门玻璃

还有行李箱里的按钮

它控制着第三排的座椅

可以做40/60的打开折叠

这些小小的不言的细节就像是草原上夜里零星灯火

在她最失望的时候呵护着她让她别放弃

四、内心

在纷繁的旅途中，

她开始回头看着自己的心

而不是只考虑袜子的网眼大小

搭不搭配今天的裙子

其实内心和外表总是不一样的吧

就像这一路行来的Navigator

巨兽般的威压面孔之下，是精致到美丽的内饰

胡杨木、特级皮革、光滑的镍质部件

和白色的发光二极管

宛如果冻般通透和干净

这也就像她---见多识广的眼神之下

却是敏锐如玫瑰书篱的小小心理。

五、快乐

对于青春来说

旅途更像是一场高尔夫球赛

得意或失意虽然仿佛有确定的标准

但真正球飞进洞的快乐

却和标准杆数没有什么联系

那是因为她笃定相信，她总会找到他

所以不怕浪费时间，她只要舒服安心而已

所以她对旅途的伙伴Navigator盛赞不已

它那275MM的超宽米其林低噪音轮胎和气压

宛如男人宽阔的肩膀和有力手臂

让她可以安枕无忧地享受生活带来的一切乐趣

六、鸟瞰

Navigator走在路上的时候

可以方便地对别的车子一览无遗

因为它的车身高将近两米

座位的高度也有一米多

驾驶者就像国王般高高在上

几乎可以看到所有其他司机的头顶

和他们惊愕的眼神

这就正像她对爱情越来越游刃有余

连活佛六世达赖仓央嘉措也在最有名的情诗里问：

“在极短的今生之中，邀得了这些宠幸，

在来生童年的时候，看是否能再相逢？”

七、柔软

在寻找他的旅途上她慢慢的学会变得柔软

好像是贝壳用伤口把砂砾变成珍珠

她开始学会温柔对待她的车子

好像那是宛如朋友家人的忠实宠物

所以这个大块头家伙也对她全心全意

像是萨摩耶犬般智勇双全

300马力动力和2.5吨自重之外

打开车门就会自动伸出电动踏板

以及可以电动调节高低的油门和刹车踏板

所以她可以随心所欲驾驭这庞大怪兽

方方面面都能选择最合适的位置。

林肯Navigator用七段文案描述了一个动人的寻爱故事。汽车的外观、设备和优势分别通过不同的形式在各个分段中的故事中呈现。不太清楚林肯的受众是否以男性居多，但是通过阅读文案，让很多女性多了购买林肯的理由。

just us 系列文案：

1、

你就是我的唯一

一颗蚌壳中只会有一颗珍珠， 当蚌壳感到无力时可以随时紧抱珍珠， 如同JUST US一样无私的拥抱， 而只有你才能成为我生命中唯一的珍珠。

2、

我就爱你的温暖

一个壳里只能住一个蜗牛， 当蜗牛觉得疲惫时可以随时钻回那个温暖的家， 如同JUST US 一样无悔的付出， 因为只有你才能让我的家变得无限的圆满。

蚌壳与珍珠、蜗牛壳与蜗牛，两者与爱和家庭、责任联系在一起，以一个个比喻让我们感受到爱与承诺的力量。

如果单身，步履不停的文案可以拯救你：

“光克重就是普通毛衣的3倍，寒冬里暖到足以代替一个怀抱。”

“高领毛衣，有没有被男朋友搂着脖子的温暖。”

“天生好脾气的牛仔短裤，能勾搭你任何一件上衣。”

爱别人，更要爱自己。懂得欣赏自己是美德。

2020NEIWAI内外春夏大片文案：

TO THE TRUE BODY：

致 我的身体：

Less is more

平胸，真的不会有负担

Gifted body，gifted mind.

承认胸大，反对无脑

I've loved this body for 58 years,

and still do.

我 58 岁，我依然爱我的身体

Part-time mom，full-time me.

成为妈妈后，我没有丢掉自己

I don't call it a belly,

I call it extra charm.

我喜欢我的肚腩，喜欢我的人也喜欢它

内外邀请了6位不同年龄、不同身材的女性，分别演绎体态之美。对于身材的美，不是别人说了算，而是自己对自己的欣赏。她们展现出来的独立、自信与真实，才算得上是真正的女性之美。想起辣目洋子的写真，将清新自然演绎的非常透彻。她在镜头下非常的可爱，笑容能融化一切的感觉。所谓的自信美，只和自己的内在（心）有关，跟身材没有半毛钱关系。

You are more beautiful than you think。 —— 多芬Dove

做最舒服的自己，就是性感。 —— 维多利亚的秘密

对于爱的表达，站在子女的立场看家庭看父母，是一个很独特的视角。长大后的孩子还是孩子但也是大人。用大人的眼光看父母的成长与家庭的变化，时间感伴随着亲切感自然得被搬上了纸面。

万科棠樾 — 游子归系列文案

（该系列广告曾获得第19届广州日报华文报纸广告奖最佳文案和全场大奖。）

01 游子篇

我的心先于我的人回来

它的心先于它的形来回

因为去美国读书，

走的时候大哥给金毛取名[小布什]。

几年一晃而过。

那边的小布什下台了，

我家的小布什却大的不敢认了。

原以为，它会冲我汪汪，

没想到它不吭声。

我才站稳，它就围着我绕。

蹭的我满身都是激动的雨水。

可那眼神，

亲切的还和以前一摸一样。

小布什——你不是在流泪吧？

02 新衣篇

多少人看到了父母的童真

几个人看明了爸妈的情真

妈妈一直都爱美，

一年里有好多日子都会制新装。

可能，穿什么衣服做什么，

就是她的一种仪式。

我这出去几年回来，

肯定也成了她的又一个节日。

当然，MSN里妈妈告诉我，

一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。

大哥二哥和我们，各得其所的户型，

回家岂止是双喜啊。

妈妈，我懂你的心思，

房子不同了——心还是一样的对吗？

03 思念篇

你在的时候你就是一切

你不在的时候一切就是你

她在我们家了。大家都认了她。

虽然她爸妈离异，

一份文员的工作做得好勤力。

知道我今天到，

她特意在家。

不同的姿势，同一种心情。

我们自己的房子就在上面，

她昨天跟我说，

[住什么样的房子是视野的高低，在什么样的房子里牵挂谁是我的高低]。

呵——你要不要那么纯情啊小琼？

04 归来篇

妈妈在意的永远是儿子的变化

儿子在乎的永远是爸爸的距离

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。

你的心情一点不比妈妈淡，

我也知道。

小时候我就不大记得了，

长大后你是没再拥抱过我。

我一直都好敬畏你、怕你。

记忆中差不多都是你的教训和责骂。

你那么有追求，

你已经很对得起你那个时代，

我都理解和知道。

你不说什么，可无论多远，

我都感知到你的存在。

只是——爸爸，你老了哦。

“只是——爸爸，你老了哦。”一句对谈式的回问，让父母老去的话题变得轻松了许多。伴随着我们的成长，父母也会老去。面对父母的白发苍苍，越来越觉得自己做得不够好的点就会随着时间而冒出来。但是文案中将“理解”作为了主轴。成长面临的是懂事和知道很多事情没有所谓的理所当然，还有父母的责怪都是爱的不同方式的表达。

芝华士父亲节长文案：

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做”

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

这篇文案被称为大卫·阿伯特的传世之作。内文非常细腻的描述了儿子和父亲之间非常和谐的父子关系、家庭关系；他们之间是家人也是朋友，更是父子。用细节描述爱与关怀，是文案最高境界的表达。最后如文中所提倡：父亲节，如果要送礼物，恐怕只有CHIVAS REGAL能匹配了。再次升华孩子对父亲的爱。

杭州万科“老友新邻”系列文案：

昨日旧知己，今天新邻居

曾经发小

曾经同桌

曾经共事

而今几近相忘于江湖

想念不如相聚

相闻不如相邻

圈子更近一些

走动更勤一些

友情更老一些

我能在文案里看到兄弟情，联想到曾经的战友曾经的辉煌曾经的并肩，往后余生退役了、退休了，依然能够像年轻时候一样勾肩、谈心、共饮一杯。

奇葩说7文案：

家不是讲道理的地方

家是因为爱而存在的地方

这句话出自蔡康永在一道辩题中的发言，让人感受到了温暖。有时候对错哪有那么重要，与其站在自己的角度喋喋不休争个对错，不如抱抱家人。