1.消费升级时代的服务竞争

在当代以用户价值为导向的新营销理念中，服务已是不可或缺的品牌核心价值要素之一。不过，为顾客提供何种服务，如何为顾客提供服务，最是能体现出企业品牌经营的能力与水平。

记得在上世纪的九十年代初，作为中原腹地、内陆城市的河南省会郑州，相对于改革开放前沿的沿海地区城市，其经济活力要落后很多。在很多国人的印象中，郑州只有作为大众食品的河南烩面尚有一定的知名度，而其高端餐饮则无声无息，乏善可陈。然而，恰恰在这于无声处蕴含着轰鸣惊雷。其中，位于号称“白吃一条街”的郑州金水路上，就有两家鹤立鸡群的高端餐饮酒楼：越秀酒家和花园酒店。它们的主打菜系各具特色，但有一共同之处，就是因为为顾客提供极致的服务而名声远播。

当年，笔者在河南家乡经略TCL彩电市场，因商务原因第一次到越秀酒家请客就餐时，被这家的派头给“礼敬”了一把。在古典排场的门楼前，身着旗袍、身材高挑、优雅大方的礼宾小姐面含微笑、款款移步、热情引导，迈步于酒楼木梯间，映入眼中的经典油画，幅幅养眼，同时优美轻缓的莫扎特小提琴曲从二楼悠扬飘下。除了中西合璧、典雅大气的装饰风格，彬彬有礼的服务引导外，这家酒楼最让人意外的是，在二楼夹角处竟开设有一房精致书店。能在酒楼里嵌入一爿赫赫有名的三联书店，恰如天上掉下的“林妹妹”，使得这家酒楼的美味酒菜似乎多了些书香味道。事实上，这往往让许多像我一样喜爱读书的客人们未饮先“醉”了。

在官宦商海中，其实还是有很多的读书人的。设身处地想一下，当这些人不得不参加一场饭局时，心中先入为主想到的就是喝酒应酬。在疲于应付、伤身费时的无奈中，在人声浑浊的晃然之间，意外看到一泓清泉、一处佳地听到了一缕清音时，甚至想到酒间还可乘隙独处于书卷徜徉之中，该是何等的惊喜、惬意。与此同时，主客朋友之间也有了更多的话题与相处的弹性。一场酒会各取所需的同时，俗中见雅，相得益彰，鱼和熊掌兼而得之。

另外，这家酒楼邀请各路名家，每月举办一场的越秀名家讲座，笔者只要时间允许，也总会偷闲聆听，至今忆念，心中尚有余味而不绝。就笔者二十多年的陋见，全国所走过酒楼不可胜数，但目前为止，如此作为的酒家，还是只见过唯此一处，真可谓是“风雅颂”之集成地，政商界中读书人之佳聚场所。

回头想想，当年越秀酒家的老板就有如此的开阔见识、商业机心，可谓是大大超前于时代，创造了郑州餐饮的一个服务业价值高地。

民以食为天。餐饮业可以说是中国市场中竞争最充分、也最激烈的行业，同时也是最能体现服务价值属性的行业。只有那些能够为顾客提供稳定的、可预期的、高品质服务的品牌，才能最终获得顾客的信任，成为制胜市场的核心竞争力。

大凡去海底捞吃过火锅的人，都会对其细致入微、温暖热忱的服务留下深刻的印象，甚至很多网友称之为“变态伺候”。海底捞的各种服务方式与技巧也成为众多餐饮品牌争相模仿和学习的榜样。以海底捞为代表新兴服务业品牌的崛起，正是中国市场消费升级的最好证明。

宏观上，服务业正成为驱动中国新一轮经济增长的源泉，居民消费结构整体上从物质型消费向服务型升级，人们在网络、金融、旅游、教育、文化、医疗、体育等各种现代服务消费的支出比重大幅提升。微观上，消费者追求品质更高的产品与服务，就是要求产品性能更加精良，服务品质更加卓越。

近七年来，笔者一直领导深远的汽车咨询团队服务于东风商用车公司。西北是东风商用车的主战场，其在当地的市场占有率稳居第一，并大幅领先于其他商用车品牌。之所以能实现如此的成绩，这得益于东风天龙、大力神等系类车型在当地建立了良好的质量口碑。而支撑这一切的又是当地众多优秀经销商与服务商所构建出的优质营销网络。

青海煜展是东风商用车在西北的一家战略经销商，在开发海拔近4000米的木里露天煤矿的自卸车市场中，遇到了前所未有的困难。要知道，在青藏高原那样高海拔、高寒地区，作为生产运输工具的卡车，能否保障车辆的安全、高效出勤和低成本运营，能否及时对车辆进行维修保养与事故救援，直接影响着客户的购买决定。而这非常经销商的服务能力是个极大的考验。

正像张大千先生所说言：“人到难处须放胆，事当两可要平心”，纵有千条计，不如老主意。青海煜展公司领导横下一条心，派出一只精干的服务先锋队入住矿区，把服务放在销售的前面，把生意放在良好口碑的后面，全力为一切车辆提供保障服务，赢得了潜在客户的高度认同，东风大力神等卡车也因此撬开每年近两千多辆TIV（市场总用量）的市场。

在这营销奇迹的背后是东风人本文化与经销商服务文化的有机结合。煜展的服务特种兵风餐露宿，战胜了高山缺氧等挑战，为此辉煌战绩立下了汗马功劳。同时，在信任、重用和重赏之下，一线服务员工所发挥的超常战斗力是难以想象的。如何能够“招育用留”好优秀的维修师傅，如何善待这些在一线、在基层默默无闻的服务中坚，给他们以关怀、以尊严、以成长，就成了不同经销商与服务商经营绩效的分水岭。

毋庸置疑，服务价值的创造与创新已经成了企业新的价值竞争焦点。

2.感动服务——精品品牌价值之魂

自古以来，“得民心者得天下”。经过几十年的艰难困苦的奋斗，中国共产党的领袖毛泽东主席领导全国人民取得了最终革命胜利。之所以能“星星之火、可以燎原”，究其根本一条，就是“全心全意为人民服务”。一个品牌，要在在市场上获得生存与发展，道理也是一样的，“得顾客心者得市场”。而要得到顾客之心，就必须真正地感动到顾客，最好的方式就是全心全意为顾客服务。

那么，什么是精品营销战略意义上的感动服务呢？精品营销战略又为什么要特别强调感动服务呢？在回答这两个问题之前，有必要先解释一下在精品营销战略思想框架下对服务的层级划分。

根据顾客对于服务价值的感知与预期，笔者将企业的服务分为五个层级，即补偿服务、保障服务、满意服务、惊喜服务与感动服务。

图7-1 企业服务的五个层级

（1）补偿服务

顾名思义，补偿性服务说的是产品在厂商质量承诺期内出现质量问题后或者带来副作用，而对顾客做出的补偿与赔偿性的价值。因此，商家此时所提供的服务，并没有提高产品的额外价值，只是一种价值的补偿。对品牌而言，是严重减值行为，表明你的产品品质存在诸多的缺陷不足。换言之，补偿性服务是在产品品质出现不足，为顾客所遭遇的损失提供的一种事后补救性赔偿，具有某种不可预期的保险性色彩，譬如汽车行业质量缺陷的召回制度，家电产品质量保险，等等。显然，对于厂商说，补偿服务做得越少越好，而方法就是尽可能的提升产品质量。所谓“质量免费”，说的也就是这个道理。

（2）保障服务

保障性服务是产品总体价值构成的一个部分，消费者在市场中买的任何一件商品都包含了保障性服务的价值要素。比如，我们买一件小家电，其产品附件中都会有产品合格证、售后服务保证书与凭证。如果在保质期内产品出了任何质量问题，就能凭证找商家进行免费维修。又比如，在饭店就餐，饭店至少要保证所用的大米、蔬菜与食用油符合等食料原材符合食用标准，顾客就餐时获得基本的接待服务，等等。可以说，在正常的市场中，保障服务是商家销售产品服务承诺的底线，也是评价服务质量达标的最基本要求。无法提供保障服务的产品，是没有存在空间的。

然而，在市场竞争意识较差、消费者观念淡漠的环境下，这种现在看起来是最基本的保障性服务，在很长一段时间里，其实都难以完全做到，或者说根本就没有做。有一个笑话是这样的：

在上世纪80年代，有一位台湾同胞来大陆旅游，结果一到北京就吓着了。为什么呢？ 当时他去商场购物，发现墙上赫然写着“优秀售货员”的评选标准，其中第一条就是“不打骂顾客”。正百思不得其解，售货员见其呆傻的样子，不耐烦地猛一瞪眼，这哥们儿只觉阵阵寒意袭来，于是落荒而逃，多年之后都不敢再来大陆。

这个笑话虽然有点夸张，但相信很多经历过计划经济时期的人，想必会感同身受。那时候，商店大部分是国营的，物资供应紧张，很多商品都是凭票供应，即使有钱有时候也买不到。本是提供服务的店员与花钱购买商品的顾客之间关系被颠倒了，这些国营商店的店员反倒变成了顾客的上帝。如果碰到他们心情不好，脸上顿时就会寒若冰霜，对顾客也是爱搭不理，动作慢慢腾腾。就算这样，顾客也是不敢抱怨的，不然你花钱也买不到东西。那个时期，很多产品也谈不上有什么保障服务，因为很多产品本身就短缺严重，供不应求。

时移势易。随着中国告别短缺经济时代，激烈的市场竞争使得企业开始将“服务”作为产品附加值，提高产品与品牌的市场竞争力。而很多过往很神气的国有商店的售货员也不得放下架子，履行起其应有的基本服务职责。

（3）满意服务

如果说保障性服务是能让消费者得到基本的服务承诺以使顾客放心消费的话，那么，满意性服务则是企业通过有意识的服务设计，让消费者得到规范化、可预期的标准化服务。比如，海尔推出的“12345”服务规范法则就是为了提供令顾客满意的服务，以提升海尔产品与品牌的市场竞争力。

海尔所谓“12345”服务规范法则是指：“1个证件”，上门服务要出示上岗证；“2个公开”，公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见；“3个到位”，服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位；“4个不准”，不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品；“5个一”，递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。

其实，基于标准化、规范化的满意性服务，是企业应该且必须做到的份内之事，因为这种服务价值是在顾客预期之内的。企业做到了，顾客认为这是理所应当的，感觉自己没有吃亏上当而已，但是没有做到，顾客就认为自己吃亏受骗了，心中就会对这家企业生出不满，要么投诉，要么以后就再也不会买这家企业的产品了。比如，在网上买东西，电商承诺第二天就能送货上门，如果第二天确实送到了，顾客会觉得这家电商还讲信誉，挺靠谱，而如果第二天没有送到，则会觉得电商是在忽悠自己，心理难免就会郁闷、生气或抱怨，以后再买东西，可能就会赌气转到别的电商平台去。

显然，在当今激烈市场竞争环境中，许多公司已经意识到，仅仅提供让顾客满意的标准化与规范化的服务已经远远不够。要让顾客对自己品牌产生好感、认同，乃至忠诚，就必须超越顾客的预期，为顾客创造服务惊喜，而这需要企业在服务措施上更具创造性，在服务文化上对顾客更为体贴用心。

（4）惊喜服务

让顾客惊喜是超越顾客满意的基本方法之一。惊喜何来？惊喜的本质是一种强烈的情绪，而引发这种强烈情绪则是顾客的预期被打破。如果是正向打破，就是惊喜，而如果是负向的，就是愤怒了。因此，要让顾客惊喜，就需要企业为顾客提供正向的超越顾客期望的服务价值，哪怕只是超出一点点。比如，在传统的菜市场里，一个商贩面对经常光顾的老客户，在给足萝卜白菜的斤两后，如果额外搭送一颗葱或一撮香菜，往往能让老主顾开心带笑、满心欢喜地离开，这就是带给客户的惊喜。

一个为消费者所称道与喜爱的品牌，如海底捞、三只松鼠、Zappos等，无一不是善于制造“惊喜”的高手。每为顾客创造出一个惊喜，就会让其对品牌的正面印象加深一点，进而让顾客对品牌产生好感，建立了与品牌的良好关系。

不过，服务无止境，没有办法做到“一招鲜，吃遍天”。很多令顾客感到惊喜的服务，不仅容易为他人所模仿，而且时间一长，顾客也会变得习以为常，认为理所当然。譬如，许多航空公司都建立了会员俱乐部，会员生日时，发送祝福短信已是规定动作。每当笔者生日当天，手机就会收到千篇一律的套话问候。这种用数据库自动生成的语言毫无新意，不仅让人感受不到这些航空公司对老乘客的真情暖意，甚至有点招人厌烦，惊喜之情更是无从谈起。因此，惊喜服务需要不断创新。

创新的是惊喜服务的形式，不变的是为顾客提供惊喜服务的内在精神与价值观。服务形式可能会过时，会被模仿，但是服务精神与价值观却是底层代码，其他企业想学也难，这正是所谓的“海底捞你学不会”的根本原因所在。从根本上来说，能不断为顾客创造惊喜的企业，是因为这家企业真正拥有对客户关怀的真心思、真情意、真在意、真担当。

笔者出差山东济南，曾在舜和国际大酒店住宿过，其体贴入微的服务就让我倍感惊喜。我第一次下榻该酒店是在某年冬季，当我来到前台办理入住手续等待之时，就有人将一杯热茶和一条冒着热汽的白毛巾递到我的手中。霎那间，旅途的疲惫、等待的无聊、经常出差的莫名焦虑，似乎被这一缕如春风的关怀轻轻拂去。当我推门进入房间时，一碟新鲜果盘、一封楼层服务员亲笔书写下的问候信依然放在桌旁，这又一次让我感到一丝温情、善意，使我真正有了宾至如归的感觉，纷乱的心绪也很快地松驰了下来。

显然，给顾客创造惊喜，需要企业及其员工从内心真正地关切与尊重顾客需求。如若不然，在现实执行过程中，肯定也会漏洞百出，弄巧成拙。还以笔者一次的酒店入住经历为例。

某日，笔者深夜在一家酒店入住，进房间后，发现桌上放了大大的苹果，并提示说房客可以免费享用。这说明店家对顾客还很上心的。不过，遗憾的是，只有苹果摆在那，而没有削皮的水果刀，即使不讲究直接硬啃，但感觉太大而难以下嘴。笔者第二天问同行入住的几位同事，结果竞没有一个人去享用这些“惊喜”。当然，笔者并不怀疑酒店对顾客的一番好意，但这种原本想给顾客以惊喜的服务，在实际执行的过程中，显然缺乏对细节的关注，而这背后折射出来的可能是服务并没有真正用心。

当企业能系统化地实施惊喜服务，并乘以时间（持之以恒的坚持）的话，那么就进入了感动服务的层次之上。

（5）感动服务

相对于一次性情绪激发的惊喜，感动则是对于顾客内心情感的深度而持久地触动。而要触动顾客的内心情感，最有效的方式就是持续为顾客创造更多的惊喜。俗话说，人心都是肉长的，也都是相通的。一个企业如果是真心实意的为目标顾客利益着想，顾客肯定是可以真切感知到的。

感动服务就是用心去体察顾客的心理与需求，研究如何去满足与超越顾客的需求。感动服务是有温度的，其核心是“发自内心”，乃至把顾客当成自己的亲人，关心体贴他们，会竭尽全力让他们称心满意，时时为他们制造意料之外而又在情理之中的惊喜。

早几年，在抽油烟机自动清洗技术还没有发明出来之前，清洗抽油烟机的油网是件让人很烦恼的事。而且，在产品过了保修期后，用户更换一个油网还要被收费。因此，很多用户即使机器已经油污不堪，也懒得清洗更换。

厨电品牌樱花捕捉感知到了消费者这个痛点。于是，它策划了“樱花永久免费送油网”的服务活动。活动的费用并不高，但切切实实地给樱花用户带了方便与惊喜。而更难能可贵的是，樱花免费上门送油网的服务活动，年复一年，一直坚持了十几年而初衷不改。多年的日积月累，让很多樱花的老顾客、老用户深深的感动，对樱花品牌变得很是信赖和忠诚。

更进一步来说，感动服务包含着一个深刻的内核，那就是对顾客与用户的敬畏与感恩。所谓敬畏，就是“水能载舟，也能覆舟”，单独一个消费者，在强大的企业面前，力量是单薄的、资源是微不足道的。但如果认为，这样就可以弄虚作假，型欺骗顾客之事，对消费者失去敬畏，那么就很有可能大厦将倾，因为涓涓细水可汇成洪流，顾客的认知总会变为集体共知共识。品牌在消费者心中造，没有顾客集体的好感，品牌价值根本就是无根之木，无源之水。

所谓感恩，就是“雨露滋润禾苗壮，万物生长靠太阳”，企业心中要永远明白并牢记利润是从何而来，当下的蓬勃繁荣不是上天赐予的，而是顾客的消费创造的，是顾客提供了企业创业、品牌壮大的可能。

简言之，精品品牌战略强调，企业要以产品和服务为核心元素，做消费者需要、想要和渴求的产品，提供能够打动消费者心灵、感动消费者情感的服务，将消费者对产品的信任和好感进一步升化为对精品品牌的情感上认同，在此基础上产生和积累品牌价值，积淀品牌文化内涵，形成精品品牌独有的核心竞争力。