消费者的需求分为显性需求和隐性需求，比如白酒的显性需求是社交，隐性需求是尊重。这也是国内高端白酒跟政界关系密切的原因，大家在一起吃饭，除了交往之外，还表达我对你的尊重。

基于这种需求模式，将产品划分成了三个层次。在成功的产品中，都可以找到他们的影子。如图5-2所示。

图5-2 产品功能的三个层次

（1）产品的基本使用功能；

（2）产品的装饰功能；

（3）产品的游戏功能。

从上面的图中，我们不难发现最底层是产品最基本的使用功能，是产品存在的目的，最高层是游戏功能，中间层给消费者带来的是身份象征。

前者满足的是消费者物质需求，后两者更多的是给消费者带来精神上的满足。

比如：“雪糕”原来被认为是用来满足“解渴”这一基本需求，然而伊利“四个圈”在抓住孩子这一目标消费群体上，基于“好玩”，满足了人们追求快乐心里的需求，把产品当成一种无形的娱乐项目来营销，就是抓住了产品的游戏功能展开营销，让产品制胜终端。