第八章　美的太阳能热水器案例反思

村用户购买家电补贴。2009 年首次将 20 多家太阳能企业列入下乡名录，相当

于国家为企业给消费者进行产品信誉背书，大大刺激了太阳能热水器行业的普

及与蓬勃发展。

基于国家政策大力推动及优秀企业的经营，从 2002 年开始，太阳能热水器

行业规模保持每年 30％以上的增长，从 2003 年的 115 亿元增长到 2008 年的 430 亿元，

并于 2009 年首次突破 500 亿元，大大激发了各企业进入行业的热情。如图8-1所示。

450

400

350

300

250

200

180

246

320

430

150

100

50

0

115

130

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

图8-1 2003年-2008年太阳能热水器行业规模（单位：亿元）

数据来源：国家农村能源行业协会《太阳能热利用专业委员会行业报告》

2.行业主要参与者及竞争格局分析

（1）清华阳光：真空管发明与升级者。

太阳能热水器主件由“真空管、水箱、支架”三部分组成，其中真空管转

换太阳能的不见，其热效率是太阳能热水器能否满足使用的关键。清华阳光

作为清华大学参股的企业，在真空管研发上一枝独秀。1978 年发明世界第一根

太阳能真空管，1984 年发明吸热比 80％以上的“晒乐管”，2003 年发明吸热

比 96％以上的“紫金管”，至此太阳能热水器真空管技术相对成熟。基于真空

管的研发升级，清华阳光为太阳能热水器行业发展做出了不可或缺的贡献，自

身也成为第一批太阳能热水器企业的佼佼者。

（2）皇明太阳能：太阳能产业的普及者与技术引领者。

1997 年，《京都议定书》签订完毕后，皇明太阳能从总部山东德州开始启

动《太阳能科普万里行》活动，连续十年，累计行程 8000 公里，在全国建立了

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大单品时代

上百个太阳能科普园，累计发行了 1 亿份《太阳能科普报》，让太阳能进入千

家万户，其自身也成为国内太阳能行业“教父”。

皇明太阳能以太阳能利用研发为导向，除太阳能热水技术外，还重点研发

光电技术的应用、 零能建筑”等太阳能应用项目，并承担了四项国家“863 计划”

与“火炬计划”项目。在太阳能热水器市场，主打中高端产品，在 2008 年以前，

销售一度排名行业第一。

（3）太阳雨太阳能：太阳能热水器产业营销模式颠覆者与领跑者。

太阳雨太阳能成立于 1998 年，旗下含“太阳雨”“四季沐歌”双品牌。

从 2002 年开始，在市场上另辟蹊径，开创了独特的产品卖点与营销推广体系。

在产品卖点层面，基于真空管的成熟，太阳雨从水箱保温角度入手，提出“有

保热墙的太阳能更好用”，并长期推广，带动了市场保温诉求的潮流。

在营销推广方面，独创“城乡联动”模式：以县级代理商为平台主体，发

动乡镇经销商、水电工带客户至现场成交，俗称“割草”。城乡联动模式一方

面通过约 20 天的“蓄水”绑定乡镇意向客户；另一方面在现场营造抢购氛围带

动犹豫的客户，成为太阳雨抢夺市场的利器。太阳雨还有效地通过“村长工程”

等意见领袖营销方式，深入扎根村级市场，取得了优秀成绩，同时也是将“人

海战术”发挥到极致的企业。一场活动有数十上百名业务、经销商、水电

工等团队长成员参与。2009 年，太阳雨太阳能（含四季沐歌）合计销售额超越

皇明，成为行业第一。如图8-2所示。

皇明

太阳雨

桑乐

力诺

四季沐歌

桑普

澳柯玛

华扬

0.9

0.8

0.7

0.7

3.6

3.2

5.9

4.7

（单位：％）太阳能热水器 2008 年国内市场占有率　数据来源：太阳能协会研究报告

图8-2 2008年国内市场占有率

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第八章　美的太阳能热水器案例反思

（4）行业竞争格局。

由于太阳能热水器农村市场前期空白，乡镇存量市场巨大，吃透一个省都

能实现过亿销售额。同时，产品销售更多依赖于人海战术，所以厂家在运作上有区

域偏好，不同区域领导品牌不同，部分区域当地品牌在本地市场占据主导地位。

从全国层面而言，太阳能热水器行业集中度低，缺乏重量级巨头，呈现

出典型的“大产业、小企业”特征。由于进入门槛低，山寨杂牌充斥市场，在

2008 年，浙江海宁品牌超过千家。

整体而言，太阳能热水器行业厂家分为四类，竞争层次分为三层：

· 太阳能热水器行业参与品牌分类如表8-1所示。

表8-1 太阳能热水器行业参与品牌分类

· 太阳能热水器价格及品牌竞争层次如图8-3所示。

高端竞争者

高

160元/管

占比约15%

皇明、亿豪能、精华

阳光、桑普、力诺、太标、

现代等

价

格

档

次

中

低

80元/管

低端竞争者

大量手工作坊厂自创

品牌、低价参与竞争

中端竞同争者

桑乐、太阳雨、1通、

现代阳光、群升、

同乐、顶好等

占比约25%

占比约60%

低中

高

品牌知名度

图8-3 太阳能热水器价格及品牌竞争层次

3.美的电器切入太阳能热水器背景

（1）项目组成立背景。

2002 年，美的电器曾介入太阳能热水器行业，但由于各方面原因，该品类

后期被取消。2007 年美的整体厨卫事业部（下称“美的厨卫”）重组合并，经

营热水器、吸油烟机、燃气灶等产品，并于 2008 年取得了同比业绩翻番的优异

成绩。基于厨卫事业部的高速发展需要，以及厨卫事业部热水器产品的关联性，

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大单品时代

2008 年下半年，美的厨卫启动太阳能热水器试销，并于 2009 年 10 月底开始组

建营销团队，正式成立太阳能项目组。

（2）美的切入太阳能热水器行业的优势。

品牌优势：美的品牌被千家万户认知并接受，切入市场具备先天的品质背书与服务背

书。

渠道与终端优势：美的厨卫经过一年重新耕耘，分公司与代理商成熟，同时已经建立数百家

专卖店、数千家网点，产品能快速进入终端直面用户。

生产优势：太阳能热水器水箱的钣金、发泡工艺与电热水器一致，以美的的生产控制

能力，一旦规模化自制，将产生良好的成本优势。

（3）美的切入太阳能的劣势。

准备时间短：2002—2008 年是太阳能热水器迅速普及与成长期，美的错过了该阶段，成

立伊始就直面 2009—2010 年的疯狂竞争期，市场不允许美的有太多筹备与试错

时间。

产品力不足：按照项目组规划，到 2010 年 6 月以前，美的太阳能产品将一直采取OEM模式，

因此产品上很难找到核心差异点，价格也不具备优势。从 2010 年 6 月开始自制，

由于按照集团工厂布局，太阳能热水器将在新建的芜湖基地实现自制，前期工人、

工艺、产能都将存在不可控性，从而影响产品力。因此，2011 年以前产品力本身

将是美的太阳能的短板而非优势，按照经验要实现生产效率的价值发挥，需要

等到 2012 年以后。

行业玩法不熟悉：太阳能行业更偏向于五金水暖的操作手法，同时比水暖做的更深，具备自

身的特色。其倾向于以县代为平台，除开发乡镇网点外，更依赖于水电安装工、

地方意见领袖等毛细血管网络深入农村，将原先未安装热水器的客户通过熟人

介绍实现成交，本质上是发动经销商、水电工、地方意见领袖等实现“人海战术”。

美的是典型的家电“大制造、大分销”玩法，更依赖于通过地级代理商进驻 KA

卖场、开发专卖店、乡镇网点、复合渠道的方式实现大分销，产品实现销售依

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第八章　美的太阳能热水器案例反思

赖于产品自身拉力与导购主推，距离太阳能用户成交还差“熟人”的最后一步。

不同的操作手法，对项目团队提出了较大的考验。