“营销政策”的概念比较宽泛，可指营销中制订的各种相关营销政策，如销售、返利、奖励、防窜政策等；也可指各种营销方案，如宣传推广、促销活动、产品上市、产品铺市等。制定政策的主要目的是要适应市场、指导销售及促进销售，它是全面性、权威性、指导性、前瞻性、效益性的集合体。因此，政策是否合理、清楚、易行，就显得非常关键。但在实际中，政策往往存在很多问题。其中，最突出的有以下三点：

（1）营销政策不合理。主要指政策本身有错误或存在很大的漏洞，执行难度过大。例如，深圳有家无知名度的高档服装品牌，它的销售政策就规定西北片区陕西省的年销售额要过亿，这明显是个“不可能完成的任务”，营销经理即使累死也完不成。

另外，有些营销政策的制定者没有进行充分调研，对市场了解不透，不是根据实际发展而是凭着经验和想象来制定政策，以致于出台一些“形而上学”的政策，直接导致销售政策的变形，执行效果肯定不佳。这是政策不合理的最主要原因。

（2）政策规划缺乏整体性和前瞻性。政策由于具有权威性、全面性和指导性等特点，因此会对市场发展、产品销售产生很大的影响，甚至关系到企业或产品在某个区域乃至全国市场中的命运。然而，有些决策者出于各种原因，如片面追求短期的个人业绩、职业素养较低、市场环境较恶劣、行业发展状况较复杂等，制定出来的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和暂时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性发展，往往是“头疼医头，脚疼医脚”。这虽能解决一些眼前问题，但它对产品有着长远的负面影响。

所以，有很多企业越来越强调政策规划的整体性和前瞻性，因为中、长期发展规划有助于企业更好地把握市场、发展市场；考虑政策的市场前瞻性有助于企业更有计划、更有目标地发展，尤其是各种资源包括人、财、物的最佳匹配，最终促进企业快速、健康地成长。

（3）营销政策含糊不清或模棱两可。制定政策的最根本目的就是要人去执行，如果一个政策别人看不懂或理解不了，执行中肯定会有偏差，最终效果肯定达不到。因此，理解出现误差和执行中有偏差，就不能简单地归罪于理解人和执行者，还应有政策制定者。

那么，如何消除或减少理解的误差呢？首先，营销政策的说明要言简意赅，力争具体、清晰，如“请于某月某日前完成”就比“请尽快完成”要好得多；其次，应加强对政策的解释工作，如进行专门的培训、派发相关资料等，从而能起到一定的防偏、纠偏作用；再次，应健全沟通体系，如建立网站论坛，加强沟通渠道的畅通和有效性，减少信息的失真或缺失。