愿景是一个公司明确方向的远景目标，是公司未来发展的蓝图。愿景给人们描绘出公司的长远目标、公司期望实现目标的方法和可能成功的原因。

图4-1 产品战略框架

一般来说，愿景关注公司3～5年的蓝图和美好的憧憬。愿景要回答以下三个问题：

（1）Where——要到哪里去？将成为什么样的企业？

（2）How——如何到达那里？

（3）Why——为什么会成功？

华为公司的愿景：华为的追求是在电子信息领域实现客户的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使华为成为世界级领先企业。

微软公司的愿景：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件（20世纪80年代）。

在界定企业愿景的基础上，使命要回答企业在社会经济领域经营活动层次上饰演的经济身份或角色，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业的使命感一般表现在为社会、为员工等所要付出的努力和贡献。

如果企业愿景包括企业使命描述，则企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念；如果愿景和使命分开表述，企业愿景里就不应再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。

使命要回答以下问题：

企业存在的价值是什么？企业为什么存在？

深圳迈瑞公司的使命：向全球提供最优性能价格比的医疗设备和服务，为人类的健康做出卓越贡献。

波士顿咨询公司的使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。