第一节、品牌是个系统工程

改革开放30多年，中国企业的成功可以说是营销的成功，而不是产品的成功，也不是技术的成功，更不是品牌的成功。君不见虽引起全民关注的营销案例层出不穷，然而在国际上有影响的品牌却寥若晨星。

为什么？因为品牌不是营销出来的。但凡有人跟你说品牌是营销出来的、炒作出来的、策划出来的，千万别信。

作为品牌咨询顾问，我经常被企业家问：“吴老师，蒙牛是你们策划的？小肥羊是你们策划的？蒙草抗旱是你们策划的？”更有甚者会这样问：“吴老师，蒙牛是你们做的？小肥羊是你们做的？蒙草抗旱是你们做的？”每当听到这样的问题，我一点都不认为我或我的团队有多么伟大或优秀，反而感到一种巨大的压力或者说讽刺：蒙牛的发展不是我们所能策划出来的，更不是我们所能做出来的，小肥羊、蒙草抗旱也一样，我们服务过、咨询过的其他品牌也是如此，这些品牌从小到大、从弱到强，再从优秀到卓越，我们作为外脑和第三方咨询机构只是发挥了自己所能发挥的能力和价值，企业家和企业的团队才是品牌的缔造者。

还是会有人说在中国营销是最重要的。也难怪，改革开放这30多年可以说是中国营销的成功，中国所有企业的成功基本上都可以说是营销的成功，中国企业界所有的创新基本上都是营销的创新，中国所有其他领域的科学技术创新的商业化应用成功与否的评判标准基本上也都在营销上。蒙牛之前内部有句话——“销售是龙头”。同样，很多企业家找到我说：“吴老师，我的产品没问题，我的技术没问题，我的团队也没问题，就是营销不行，你只要帮我把营销做好，我就成了。”这就是中国今天的营销大师和策划大师多如过江之鲫，而很少有质量大师、创新大师的原因。

但是，我们放在今天说，企业的成功是营销上的成功吗？

我认为，品牌不是营销、策划出来的。

因为营销、策划只是品牌打造当中的一个重要环节，但肯定不是全部。

因为营销、策划在企业品牌建立过程中有其专属的功能。

营销、策划能发现市场的机会，能激发消费者的消费欲望，能提供产品，但是不能完全打造品牌。

我认为，品牌不是广告出来的。

因为广告只是品牌打造当中的一个重要环节，但肯定不是全部。

因为广告在企业品牌建立过程中有其专属的功能。

广告能扩大信息的传播量和传播面，提高知名度，曝光品牌形象，与消费者进行沟通，但是不能完全打造品牌。

我认为，品牌不是炒作出来的。

因为炒作也算是品牌打造当中的一个重要环节，但肯定不是全部。

因为炒作现在基本上是负面名词，有可能在短期内通过恶搞、低俗或爆炸性的却没有内涵的事件来吸引眼球、提高关注度，但是大多时候炒作只会带来短期的关注度，或者说无意义的质疑，并不会建立品牌，相反，会造成品牌的短促的信誉透支。

就算其他环节十分薄弱，但是通过营销带来了品牌的成功，只能说是企业在市场尚不成熟的年代，借助不成熟、不理性的消费者的选择障碍和冲动的人性弱点获得的侥幸投机成功。

如果只靠营销，这个品牌是无法长久的。

那么，品牌不是营销出来的，品牌是怎么出来的？

品牌是集合力量的结果，品牌是系统合力的结果。

很多预读过书稿的人会很诧异——“这本书讲打造品牌，怎么关于营销的内容这么少呢？”

为什么？那是因为你看过的所有的关于品牌建设、品牌打造的书籍，都是从“品牌是营销出来”的角度写的，你还没有看过从“品牌不是营销出来的”角度写的书。你当然会感到奇怪。不但各位专家写的都是“品牌是营销出来的”、“品牌是策划出来的”或“品牌是广告出来的”，而且所有的学校都是这样教，其实那是不对的。

这只是由于在中国这样特殊的处于市场经济初级阶段的国家，“营销功能”在“品牌建设”中或者说在品牌占领中的独特历史地位而造成的。

但是纵观世界杰出品牌，其实都不是营销出来的。

品牌不是营销出来的，那是怎么出来的？
问得好。这个问题，每个企业家、每个企业从业人员都应该好好问自己。

我认为，品牌是搭建出来的。

这是一句废话吗？

听起来像是一句废话，但是很少有企业家认识到这一点。

接下来，我要解释一下，为什么说“品牌是搭建出来的”。换句话说就是“品牌是怎么做出来的”。

品牌的打造是一个系统工程，不是某个单一要素做得非常好就能打造品牌。而营销、策划只是众多要素中的单个重要要素，更需要“老板”、“团队”和“产品”等关键要素的协力作用，否则打造出来的品牌也是短暂的和泡沫的。

所以，这本探讨“如何打造品牌”的书，并不全是关于营销、策划的内容和通过营销、策划来打造品牌的内容。

读完本书，你对之前被灌输的“品牌营销论”大失所望在所难免。