（一）事件营销的注意事项

2002年11月，深圳餐饮界爆出一条大新闻。一些乌江活鱼店为了节约成本，没有将前面食客吃过的水煮鱼剩油倒掉，而是过滤处理后再煮鱼端给下一拨顾客食用。且不说这样的做法很不卫生，反复使用过的剩油也会产生对人体有害的物质。这一消息在报纸上披露以后，大多数乌江活鱼店食客稀少、生意惨淡。在危机关头，深圳最早的一家乌江活鱼店在报纸上打出整版广告，声明：“本店使用的向来都是嘉里粮油集团南海油脂工业（赤湾）有限公司生产的鲤鱼牌菜籽油”。这是很少见的、别的企业为益海嘉里产品做的广告，也是一次很好的事件营销机会。可是，当时益海嘉里却对此事件没有反应。

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的事件，把自己和事件进行某种关联和捆绑，吸引媒体、社会团体和消费者的关注与参与，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。简言之，事件营销就是通过新闻达到广告宣传的目的。事件营销可以比喻成一个杠杆，企业需要以新闻媒介为支点、以事件为杠杆，吸引广大消费者的关注。

（1）对企业而言，要明确自己想要达到的宣传目的，是促进产品销售、提高品牌美誉度还是仅仅想引起消费者关注。

事件营销往往很难达到多个宣传目的，何况一些宣传目的是有冲突的。比如说，恒源祥的十二生肖奥运广告，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将12生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。有不少看到这个广告的消费者都以为自己的电视出了故障。恒源祥“宁愿被骂也不能被忘记”，通过这种另类的宣传方式，在众多奥运赞助品牌中脱颖而出，达到了提高消费者关注度的目的。作为一个中国传统的、民族的品牌，恒源祥的事件营销，从长期来看，对品牌美誉度的影响是不利的。

（2）对媒体而言，它要考虑自身的超脱地位，不能让消费者觉得新闻变质成了拜金的工具。

影响力大的媒体对企业的事件营销都持谨慎的态度。例如，在2008年北京奥运会召开前夕，某品牌在某城市的大型广场路演活动现场，请了央视记者到场。可是，在新闻播出的时候，仅仅出现了很短的现场画面。记者只是从消费者积极运动迎奥运的角度进行了报道，并未提及任何企业、品牌、产品或活动的信息。当然，越是小地方的媒体，新闻自由度就越大。2007年，笔者在海南某城市操盘某品牌赞助的全国中学生沙滩排球锦标赛。对这个小城市来说，能举办全国性的赛事自然是一大新闻亮点，尽管只是中学生级别的。当地电视台和报纸对这次活动做了长篇连续报道，得到提高了该品牌在这个城市的影响力。

就目前的媒体发展态势来看，网络媒体在事件营销中的影响力越来越大。对于热点事件，网络具有传播成本低、传播速度快、覆盖面广的特点。最典型的案例就是“封杀王老吉”。2008年汶川大地震，加多宝捐款1亿元后，只投入几十万元在网络上进行了“封杀王老吉”的炒作，号召广大消费者到超市扫空货架上的王老吉凉茶。在王老吉捐款之后的3个小时之内，单是百度贴吧的发贴数就超过14万。这一事件营销极大地提升了王老吉品牌的美誉度和产品销量。当年王老吉销售额增长100%，突破了100亿元大关。

（3）对消费者而言，要考虑该事件营销是否符合消费者的价值观，是否会与消费者的道德底线相抵触。事件营销一定要务求真实、以善为本。

2000年夏季，富亚公司设计出一个“真猫真狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入，活动险些泡汤，最后，活动以富亚公司总经理亲自喝下涂料进入高潮。据统计，全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”的事件。北京电视台在评选2000年10月十大经济新闻中，“喝涂料”事件赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等事件并列。这次事件营销虽然给富亚公司带来了巨大的广告效应，但也警示了活动的策划者，千万不要为了事件的轰动效应挑战消费者的道德容忍底线。

（二）事件营销的操作手法

事件营销的具体操作手法有“借势”和“造势”两类。

“借势”指借助非常规的社会热点事件进行企业、品牌或产品的新闻炒作，达到降低成本、扩大影响的宣传目的。非常规的社会热点事件往往有较强的突发性，要求企业反应速度快，才能抓住新闻热点炒作。“借势”适用于经营管理机制比较灵活的民营企业。

“造势”指借助常规的社会热点，如名人、赛事、重大时事等，制造与企业、品牌或产品相关的事件，进行新闻炒作。这类事件需求企业预先进行大量的策划，需要投入较多的资金，还必须与媒介保持良好的关系才能达到新闻传播的目的。所以，“造势”适用于经营管理机制比较规范的外企或国企。就笔者自身经验来看，大公司的审批流程漫长、部门协调复杂、法律规范严格，很难做到成功的“借势”。而且，大公司也不缺广告投放的预算，与政府部门、行业组织和新闻媒介也容易保持良好的关系，更适合自己策划和组织“造势”。

益海嘉里还有一些比较好的“借势”事件营销。比如前文提到的乌江活鱼事件，在新闻媒体对乌江活鱼进行第二轮跟踪报道时，报纸上终于出现了鲤鱼品牌与部分正规经营的乌江活鱼店联名做的半版广告。2005年，韩剧《大长今》风靡亚洲，香满园食用油与《大长今》的光碟发行商联合推广，共同演绎中韩美食文化精髓。香满园策划了“看韩剧品香满园”、“品美味香满园、送精选韩曲大碟”等活动，在终端广泛布置大长今形象堆头，达到了宣传“美味”这一产品利益诉求的目的，取得了很好的品牌推广效果。近年来，益海嘉里较多采用“造势”策划，如2012年8月的金龙鱼1:1:1国家营养标签启动仪式等，“借势”策划基本上看不到了。