不论是出于快速招商、片区招商启动区域市场的目的，还是为其他区域市场提供成功运作经验的用意，样板市场在多数情况下都是不可缺少的。

对产品行销前景多受商家疑虑，对要求以提高成功率和营销资源使用效能进行胜出的弱势品牌来讲，样板市场的意义更是不容小觑。

下面，就让我们看看如何启动样板市场攻略快速而稳妥的策动分销商。其中，首先所需探讨的就是启动样板市场攻略的第一步：如何选择样板市场。

一、如何选择样板市场。

【案例】中林公司

中林公司是做休闲食品的。前段时间，为了参加外地的一个展销会，公司林总带上销售部经理王军、企划部负责人笑天，出去转悠了一圈。可是回来后的这几天，笑天一直都比较烦……

（一）样板市场无“样板”

中林公司在展销会上的招商效果不甚理想。面对前来洽谈的商家，左一个“你们有没有样板市场”，右一个“你们的样板市场是怎么运作的，做得怎么样？”直令中林公司的一帮人心里发虚。因为尽管中林公司已在其所在省份的中心城市、周边地县运作起了市场，但还没有哪个区域市场可以堪称样板的。

从展销会上回来后，双眉紧蹙的林总召集笑天和王军开了一个会。会上，林总直切主题：

“中林公司要在今明两年之内，完成整个西南市场的布局。之后，要突进浙江、上海、广东等发达省市。时间很紧、任务很艰巨。因为我们是还没有什么影响力的弱势品牌，直到现在为止，我们都还没有一套专门针对类似中心城市及其地县市场的成熟运作模式。”

“鉴于以上原因，中林公司应该从现在开始，有意识地培育样板市场，总结出一套实效的、具有借鉴价值和复制推广可能的市场运作经验，以便于招商，为快速和更具成功率地启动区域市场服务。”

最后，林总做了一下工作安排，具体的样板市场操作计划由企划部负责，王军协助。

可以看出：

（1）尽管很多企业都已将“样板市场”作为招商的凭借和对经销商的重要支持，但仍然有一些如中林公司这样的中小企业，未能及时认识到样板市场的重要性。

这亦是这些企业在招商、在区域市场的运作中一波三折，效果不甚理想的重要原因。

（2）培育样板市场的最终目的是为了运营区域市场服务。

区域市场在竞争、消费能力、消费习惯等方面，可能存在很大的差异，如将上海和贵阳相比，将省会城市和地县市场相比。

显然，针对自己准备进入的情况不相同的区域市场，企业就不能仅仅只培育一个样板市场，而应该从自己所欲进入的诸多区域市场中，按竞争、消费等特征，划分出若干具备一定共性的片区，并以此来培育针对不同片区的样板市场，总结和推广样板经验。

从这个层面来说，样板市场的最重要意义是在运作，而非管理区域市场方面。

任务下来的当时，笑天并没有感觉到这是个有些烫手的山芋，直到后面两天才一筹莫展。为了在企划部进行分工，明确需要王军协助的地方，笑天急需拟个工作计划及样板市场操作计划的提纲。可是拟着拟着，笑天就觉得难以细化下去了。于是逛书店、上网、翻看行业刊物，可是却发现根本就找不着有关样板市场的“样板资料”。迫于无奈，笑天不得不将王军请到企划部，和自己的同事一起开个交流碰撞会。

会上，王军站在经销商和区域经理的立场，谈了些自己的想法：

“如果我是一个经销商的话，在看中和决定真正地做某个产品前，我首先会考虑它的市场前景和利润体系，如果有一定市场、利润也比较令人满意了，我又会考虑应该通过怎样的分销体系、怎样的终端运作、怎样的广告宣传、怎样的促销活动等，在最短的时间内，最大化地实现这些利润。

尽管其中的某些要素，可以凭自己的经验和感觉看出来，但在我没能真正地做好市场、获得预期利润的同时，自己的心里还是有些担心和疑虑的（尤其是针对我们这样的弱势品牌）。

如，厂家是否有实力给予足够的支持。这些支持包括了促销品、广告促销资金等硬支持，还包括成功操作经验等软支持。比如厂家及其产品是否有竞争力和前途；厂家的运作是否规范；在对产品的运作中，有关人财物、时间精力的投入，是否会超过自己的可接受范围……而这些，如果仅仅通过经验和感觉来进行，是远远不够的。样板市场就是一个能减少上述所可能存在盲区的工具。

就区域经理来说，尽管他们隶属于企业的自营销售体系，但他们要更快更好地运做起区域市场，仍然希望得到一些成熟模式的支持，而这些模式最好是得到过市场检验的。也只有通过类似市场检验的方式，封疆大吏们在执行公司营销方略的时候，才能少些叛逆、多些顺从，区域市场也才能得到更加顺利地运作。”

（3）“样板市场”是意义丰富的四个字。他是一个大营销概念，包括了样板分销商、样板终端、样板广告、样板促销等众多样板中的样板。可在实际当中，这些构成样板市场概念的实际支撑，却被许多企业忽视了，这是许多企业的样板经验不具有实际指导意义的重要原因所在。

（4）启动样板市场，并非仅仅是为网罗经销商、安抚和支持区域经理服务的，正如前述，它最本质的作用是通过榜样的力量来为启动和运作区域市场服务，它追求的是企业投入最小化、成规模启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的经济而实效的效果。

（二）选择样板市场的五大原则

听完王军的发言后，笑天和他企划部的同事们，思路活跃与清晰了许多。企划部内部做了热烈的讨论，在如何选择样板市场方面，笑天做了总结性发言。

“要作样板市场，首先就要确定把哪个市场当作样板市场来培育。

除了省会市场肯定是之外，剩下的就专门针对大体情况类似的地县市场来选择一个样板了。”

我们应该按如下五大原则行事：

（1）时间性原则：培育起一个样板市场的时间应该尽量得快。

时间就是效率、就是金钱和“快鱼吃慢鱼”是对这个原则的最好解释。上游的厂商看中这点，经销商也把它当作运作一个产品的重要指标。

（2）经济性原则：这实际上是投入产出比的问题。与这个问题对应的是回报和利润的保障。

具体投入包含了人财物，也包括了时间和精力。要达到比较高的投入产出比，除了产品利润体系上的保障之外，最重要的就是：针对企业、产品及市场实情，整合营销资源，找到能够经济实效启动和运做起市场的路子。这是衡量一个样板市场好坏与否，推广价值大小与否的重要指标。

一个企业相关人才的优劣，其产品竞争力的大小，对这个问题有着比较大的影响。

（3）地域性原则：不能离公司所在的中心城市太远，要方便到公司考察的经销能够亲临当地市场参观。

在企业以招商为直接目的的样板市场的培育中，有时候，地域性原则更多的偏向于与经销商集散地的地域距离——以减弱竞争者和竞争信息的干扰力。这显然需要“子弹不多”的弱势品牌特别注意。

在某年的秋季糖酒会上，洋河集团就在距会议地郑州76KM之外，重点培育和包装了的登封市这个样板市场，并以这个样板市场取得了较好的招商成绩。

除了上述那种情况外，另外一种常见样板市场的确立，是在所欲进军的目标区域市场中，更具针对性地就近选择和运作一个个市，并从这个样板个市启动成片区进行招商，星火燎原致目标区域市场。

（4）难题较多与典型化原则：这样的样板市场比较真实，可复制性较强，并具有比较大的总结、推广和借鉴的样板价值。

在问题多的背后，可能隐藏着行业信誉度低，同业竞争过激，经销商运市不积极不配合，网络体系不健全、铺货不力、陈列不力，强势信息传播载体少，营销策略不对路等具体的问题，而在每个问题的背后，都可能寓意着一些更为具体的原因。

要培育起这样的样板市场，显然存在难度较大、投入较多、所需时间较长等情况。其中需要攻克、提炼、总结的东西也比较多。而这些，就是样板市场实现其成功启动和运作区域市场的榜样意义之所在。

（5）样板之中有样板的原则：一个成功的样板市场是由许多保障它成功的因素支撑的。如成功经销商的样板，终端样板、广告促销样板等。这些就是样板中的样板。

我们所推广的样板市场经验，实际上就是那些样板中的具体样板。

但在实际运作当中，上述内容并不是一成不变的。因为，即使许多区域市场尚不堪称为样板市场，但是某个经销商的渠道资源利用技巧、服务技巧、宣传与促销活动技巧等，却可能是值得大为圈点的。

这些好的、成功的经验，又何尝不是值得推广的样板？

（三）确定样板市场的三种思路

笑天在讲完确定样板市场的五大原则之后，话锋一转，继续阐述：

“大家可能觉得，前述的时间原则、经济原则和后面的问题复杂及典型化原则有些矛盾。实际上，这意味了在确定样板市场中的三种思路。”

思路1：配合公司的市场战略布局，尽快地培育起样板市场，方便公司及时完成招商任务。

思路2：为成功启动和运作目标区域市场，提供实效的样板指导。这是将问题复杂及典型化原则作为选择样板市场的主要目的。

思路3：结合前述两种思路，来确定既能尽快完成招商任务，又能给区域市场提供切实价值的样板市场。

可以看出，企业出于不同战略目的需要，其培育样板市场的出发点和思路是存在偏差的。这是许需要注意的一点。

但就第三种思路而言，却有许多值得度量与商榷的地方。因为，快速、经济、实效的培育起样板市场，和在景况艰难、难题多的个市培育样板市场，本身是极难统一的。如果要进行兼顾的话，势必会抹杀某些原则，或是拖相关原则的“后腿”。

笑天又接着说：

“只有搞清楚了区域市场、经销商，以及运作市场的切实难题，我们在对样板市场的实际运作当中，才能有针对性的注意和解决某些问题，我们的样板市场才具有更多值得借鉴和推广的价值。因此，我们目前面临两项工作：

其一，访谈公司区域市场经销商、区域经理，使他们的难题更细致化、更明确化。

其二，请销售部的王经理准备：有关公司各区域市场的人员结构、网点、经销商、销售状况、市场竞争状况、所主要存在问题等资料，以便公司更好地评估区域市场，为正确选择样板市场提供更好的保障。”

分工完毕，散会后，笑天在脑海里再一次过滤了一遍自己的思路。他突然发觉，这里面可能存在一个问题：将某区域市场培育成样板市场，多多少少就要对该区域市场进行更大的投入和支持。出于利益原因，如果公司各区域市场的经理，知道了这件事，多半会想尽各种办法力争，如此王军安排提供的区域市场资料，岂不会有了增加水分的可能。不行，得赶紧找林总和王军谈谈自己的思路和商量这件事情。

笑天想到这里，掐灭了手上才吸过两口的烟，来到了总经理办公室前，敲响了林总的门。

笑天的顿悟是非常有必要的。因为中林公司的样板市场，并不是从一开始就将自己刚启动的某个个市按样板市场来进行有意识地培育。这里面显然牵涉到了各方面的利益关系。

鉴于上述因素，如果要在已运作的个市中培育样板市场，在确定某个市为样板之前，就有必要进行必要的保密和防范。

后记：笑天有关确定样板市场的提案，最后得到了公司的基本认同。中林公司最终在地县市场按一难、一易两种思路，确定了两个样板市场。

二、如何运作样板市场。

培育样板市场通常有三个步骤：

第一步就是前文中所提到的如何选择样板市场；

第二步是如何运作确定下来的样板个市，确保样板市场的成功；

第三步是如何复制样板市场，发挥榜样的力量。

不难看出，成功运作样板市场，是其中至为关键的一环。

下面，先让我们从样板中的样板说起。

在全国拥有２００多家连锁店的体会内衣，是中国女性最喜爱的内衣品牌之一。总结体会由弱势品牌走向强势品牌的成功，其在样板市场之样板中的作为，是功不可没的。

体会通过潍坊国际风筝会这个桥头堡，开始扎根潍坊并着手开拓当地市场。经过市场调查，决定从商场入手。首先进入的是潍坊百货大楼，初期铺货3万元，装修费用约5000元。由于受当地中低档的消费水平、消费观念传统等大环境的影响，作为新牌子的体会在当时的销量甚是不佳，第一个月销售额仅为3000元。

为了确保潍坊这个样板市场的成功，体会的步伐变得相对小心，但却实在、实效了起来。首先他们继续坚持自己先做终端的办法，通过对商场信誉度、档次、客流量、管理模式等综合考察，进入友谊商场设立了自己在潍坊的第二个形象专柜；其次，进行科学系统的营销规划，从提升品牌知名度拉动顾客消费着手。

为此，体会加强了对潍坊样板市场的维护与管理，通过举办内衣基础知识讲座、对应广告促销活动、强化终端形象和营业员培训等，进行市场教育，刺激与引导消费，并最终促使体会获得了成功，为其在周边地县市场的扩张立下了汗马功劳。

（一）样板市场的运作技巧

通过分析体会对潍坊样板市场的运作，我们可以发现如下一些运作样板市场的技巧。

1、运作样板市场，重中之重是对样板中样板的运作

在体会对潍坊的运作中，其重点抓的是：

（1）终端样板。

（2）公关样板（如知识讲座）。

（3）广告样板。

（4）促销样板。

不难看出，样板中的样板，并不单指终端卖场样板、形象专柜等“硬样板”，还包括了系统的营销推广活动等“软样板”。

从“软样板”的主观能动性和创造性来说，其相对“硬样板”模式的可程式化、固定化性质，需要着重的是提炼、总结、修正和推广的部分。

2、样板中的样板需要结合区域市场的运营实情，进行更细致的挖掘

道理很简单，既然有终端样板，就还会有：

（1）经销商样板。

（2）销售人员样板。

（3）消费者样板。

不过需要着重说明的是，上述样板并非指的作为样板的身份，而是指的是样板成功运作和管理市场资源的经验、样板体悟与消费产品的经验。

就消费者样板而言，可能不好理解，下面会单独做出阐释。

3、树立消费者样板，重在宣扬消费者样板的确立过程和利用其消费示范效应

作者曾长期提供服务的一家生物医药公司，是个专门从事研发、生产高精生物制品的企业。该企业的产业链前端是：对产品原料萃取物——法国大蜗牛的养殖推广，即建立蜗牛养殖基地。按销售链来讲，该公司的养殖推广对象——广大农户就是其种蜗牛的消费者。

为了经济、高效、尽快地培育起自己的原料基地，该公司就需要种蜗牛经销商的加盟。但在实际上，这很难。原因很多，如：

广大农户上够了前些年海猊鼠等养殖欺诈的当，养殖推广环境诚信度极差；

无论是广大农户还是有意吸纳的经销商，都缺乏蜗牛的养殖、推广经验，其中的风险难以把握。

为了突破上述养殖推广的难题，该公司制定了先在各区域市场极力培育1至3个养殖示范样板户，并以此启动经销体系和养殖推广市场的营销策略。

为此，该公司通过种蜗牛价格的大幅度优惠、赠送种蜗牛、在养殖技术上给予全程辅导、上门收购、邀请养殖户到公司现代化的生产基地实地参观等措施，相继在各片区市场培育起了自己的“消费者”样板。

样板户的邻里和被特意邀请来的经销商户（其实，该公司后来的经销商，有许多都是从养殖户中提上来的），见着样板户养殖箱里活蹦乱跳、茁壮成长的小蜗牛，就像见着了一张张钞票，由此，该公司的蜗牛养殖推广市场，随着示范样板户的成功，很快运作了起来。

由该公司的例子，可见消费者样板的意义：

（1）样板市场要成功，最直观地反映就是销售上的成功。

由此，消费者环节的成功启动就是非常关键的一环。属于关系营销范畴的消费者样板营销，对启动消费市场具有极为重要的作用。

（2）上述的过程及结果，不但能让商家看到“钱途”获得信心，更能给商家及自营渠道体系成员以经验支持，能极力促成企业市场的快速扩张极其成功融资。

非常可惜的是，许多企业在拉动消费市场或做样板市场的时候，都没能足够的重视到这一点。

（二）运作样板需要检验、修正与提纯成熟营销方案

以保健品为主业的九汉天成集团，在内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗投资控股了一家和地方政府合资的高新科技企业－内蒙古阿拉善苁蓉集团，主要生产以阿拉善特产“肉苁蓉”为原料的保健食品——阿拉善苁蓉养生液。

当年，沿海市场被九汉天成集团确定为重点开发的市场，具备较强市场辐射功能的“半岛明珠”山东省威海市成了其重点培育的样板市场。而只有40多万城市人口的威海市当初的保健品市场实情是：竞争态势极为严峻。如：昂立一号、脑白金、多尔、采力、红桃K等强势品牌，软硬广告狂轰滥炸，免费试用、打折、赠送礼品、买一送一、专家咨询等促销活动此起彼伏。许多保健食品还打起了“价格战”、“口水战”，众多具备接近及交叉功能的药品、保健器械也不甘落后。应该如何成功启动和运作这个样板市场，为其今后的市场拓展提供成熟而可行的样板经验呢？

经调研，九汉天成集团决定以西部大开发为契机，以事件行销为突破口，以科普营销为辐射器，避开劣势，发挥主要竞争对手所不具备的政企关系这一优势，开展以“向威海人民求教”为独特销售主张，包含求教、赐教、答谢三个阶段的事件行销活动来运营威海市场。在活动的具体执行过程中，九汉天成集团在活动前促成了阿拉善盟党政考察团考察威海，以建立社会资源、取得当地政府支持，为活动造势；在当地强势报媒以整版的篇幅连续刊出落款阿拉善左旗人民政府旗长张宽治的 “求教信”，并同时在当地电视台、广播电台黄金时间予以连续报道，开设电话热线乃至专栏，集中所有可以利用的空中力量进行密集的火力覆盖，强力引导受众关注和参与；地面以销售终端为基支点，在当地繁华地带加设了几处卖点，培训过的大批促销员迅速上岗，呼应遍布全城的条幅宣传和资料发放活动，把工作做到了每个小区。

上述营销方略，实现了投入与产出的优化组合，奠定了九汉天成集团次年全面启动苁蓉系列产品市场的基础，并被应用到了该集团其他产品的营销实战中。但是，该活动也存在一些比较明显的不足之处，如产品终端促销对活动的配合不够紧密，传播力度不够大，后续活动不够深入，对公众资源的利用不够充分等。这些，在威海市场样板经验的总结中，都被提了出来，并规划了应对性措施。

不难看出，就一个企业而言，其在样板市场的运营，往往都”摸着石头过河”的意味，也就是说，样板市场中经验不一定是成熟和完善的，甚至不一定是有效与正确的。而这些如果不通过样板市场的实践，是难以清楚地看出来的。

样板经验通常都是通过这样的过程得到了修正，变得成熟、可行，值得推广与借鉴。不过，九汉天成的案例，给我们带来的不仅是这些，还包括：

（1）不论是招商对象，还是企业自身，都是在为“钱途”拼搏，都是要讲究投入产出比与利润的。

鉴于此，要使样板市场具备经济而高效的特征，就得学会整合包罗所有利益关系人在内的社会及市场资源。如九汉天成对阿拉善盟阿拉善左旗力量的巧妙利用。

（2）需要检验、修正与提纯的营销方略，并不仅仅包含了广告手段、促销手段，还包括了终端运作、客户关系管理等所有可能影响市场成绩，有关市场运营和管理的细节。

（三）运作样板市场的五点注意

对难堪自营渠道体系重负的企业而言，它们的样板市场多数都是做给商家看的。正是由于这个原因，样板市场难免存在一些水分。但商家的智慧是低估不得的。

鉴于以上原因，下述的五点注意事项，一定要引起样板市场操作企业的重视。

（1）要包装与宣传样板，但包装的手法不能太甚，包装痕迹不能太露。

如，为了提高操作自己产品的投入产出比，就夸大自己产品的竞争力、夸大样板模式经验的作用、有意识的掩盖真实投入和难题等。

但商家不是傻瓜。况且，就广大弱势品牌来讲，其产品竞争力本来就多为广大商家所质疑。

（2）纯粹为“赶活”而“赶活”，为招商而招商的及时性特征不能太明显。

活赶得太匆忙，行为之中就可能存在不足和漏洞。再加上样板运作企业的夸夸其谈，这些都足以引起商家的疑虑，对企业及其产品减少信任与信心，使构筑样板市场的目的得不到发挥。

而且从一个样板市场，通常都能看出一个企业的实力和操作的规范性。很明显，就弱势品牌和中小企业来讲，实力本不济，如果再在操作规范性上授人以口柄，之后就更不好操作了。

（3）与样板市场的开放、示范性特征对应，要不停地、及时地邀请或让经销商与区域经理光临体悟。

正如前面有关内容所述，运作样板市场的目的就在于快速扩张和成功启动目标区域市场。当某个对应的样板市场有相应成果了，就应该及时宣扬和传达样板市场的长处。形式如邀请亲临、简报传达、会议宣讲等。

不过其中需要注意的一点是，样板经验并非样板市场专属。非样板市场中的区域市场部、经销商，仍然可能做出许多值得称道和借鉴的运营和及管理行为，这些同样是样板。

（4）不要只使用一个样板市场、一种样板模式，因为即使就某个区域市场或某种类型的市场而言，其中的个市也可能存在许多不同的地方。一种样板模式是不能放之四海皆准的。

如好心情口服液，在做地县级样板市场的时候，就曾在河北、江苏等地方选择过5个地级市作为样板，并最终形成了即具有统一性特征，又具有本土化差异的样板经验。

（5）要注意维护样板市场。

样板就是示范，如果样板市场出现了比较大的市场危机，那么，其样板经验就可能受人怀疑，可能影响到其他个市的发展。当然，如果样板经验本身是存在比较大的问题和后遗症的，那又另当别论。

三、如何复制样板市场。

样板市场并非仅是为招商和进行市场的快速扩张服务的，更重要的一点是总结和推广成熟而可行的市场运营及管理经验，为成功运作市场特征类似的市场提供借鉴价值。

在这种情况下，实效复制样板经验，就显得尤为重要了。

（一）及时传递样板经验。

榜样的力量只有经过宣扬，才能体现其真正的价值。在及时传递样板经验上，最重要的有两点：

其一，规范样板市场可传递内容，清晰的传达给利益人。

其二，要以合理的传递形式及时传递。

下面，就以上两点，有所重点的分别阐述。

就规范样板市场的可传递内容而言，可做如下简要总结。

公关促销活动操作计划（对样板市场此方面操作的不足之处，有补全性措施，下相关内容同）。

广告宣传操作计划。

终端操作计划。

可能涉及谈判技巧、陈列及理货规范、终端包装与宣传技巧，营业导购人员及促销员素养培训及管理、客情关系维护、服务技巧等相关内容。

经销商选择及管理实操。

样板经销商通常具有特征包括：认同产品、品牌及企业理念；能积极配合上游厂商的市场营销方略，当然，在主动与积极当中可能有所甄别；业绩通常能达到一个双方比较满意的量级等。

而在管理上，则会涉及疏、堵窜货及低价倾销等漏洞，协销、客情维系，业绩考评、信誉度额定、回款等方面的内容。

针对自己样板市场中的样板经销商，企业应该从中总结出所有规律和共性的东西，并实际运用到类似个市的启动和运作当中去。

样板经销商及样板区域销售机构启动，运营与管理渠道资源的其他实操经验。

这里面可能涉及渠道资源运作和管理技巧，应收账款技巧，富有创造性地整合与运作市场及社会资源的技巧性活动等相关内容。

实际上，上述内容的每一项，并不见得是其他经销商及自营体系的销售机构所需要的，因为，他们可能在某些细节上做得更好。出于做事效率和有的放矢的考虑，企业应该关注和较为详尽的调查、了解利益关系人的需求内容，应该通过密切的关注，来认知利益关系人所需要修正的地方，并以此来为利益关系人提供他们所真正应该需要的服务。

就以合理的传递形式与传递的及时性来说，主要体现在如下几个方面：

将所需传递的内容，以整理出来的文本进行传递。

电话及其他可交流形式上的传递。

会议传递。

邀请利益关系人亲身考察中体悟。

不管是那种形式，都要充分考虑利益关系人怎样才能更愿意接受、更能接受。也就是说，要结合利益关系人的文化素养、个性等特点，以最利于他们接受和最能使他们明白要旨的接受方式来进行样板经验的传递。

（二）样板经验应当本土化。

在对样板经验的复制中，我们经常能见到这样一些令人难堪的事实：

其一，利益关系人对样板经验目若无睹或弃而不理。

在许多企业，我们都能在其市场体系中，看到一些经销商或销售分支机构，将样板市场运营资料搁置的情景。

其二，经过运作，样板经验在其他个市中的操作效果并不理想。

出现上两种情况的因素很多，其中非常重要是：某个具体的样板经验要么没有得到利益关系人的领会，要么不符合相关个市的本土化实情。

天阳食品的成都市场是其新进入的领域，市场启动阶段，天阳公司做了一个公关促销活动，反映很是不错。于是，它准备将这套经验移植于大本营昆明市场，经过一番既是成文又是总结的忙活，最终的效果却非常的惨淡，其主要的症结就在于此点。

话反过来说就是，许多企业之所以会严格、细致地划分出不同的区域市场，会在每个区域市场进行再细分，划分出若干片区，并在这些片区中发展样板，这除了满足自己在这些片区招商、快速而稳妥地策动分销商的需要外，另外重要的一点就是，摸索、制定出既具有一定的统一性特征，又拥有尽量本土化个性的市场运营方略。

实际上，也只有这样，对企业及其利益关系人而言，样板经验的价值才能得到更好的凸显。鉴于此，我们应该注意以下几点，以力求样板经验在目标个市的软着陆，并具备实在的指导意义。

（1）样板市场不能拘泥在某个大区中运作，要根据不同的消费特征、消费能力、消费知识、竞争状况等要素进行比较细致的再细分，并有意识的从中提取一些比较典型的个市，将他们当着样板市场来培育，以力求本土化、实在实效。

（2）要通过利于利益关系人易于接受及体悟的方式，进行样板经验的宣扬与传递，并能在样板经验的复制及实施过程中，予以督导。也就是说，要建立一套样板经验的实施及执行保障机制，使样板真正发挥出其榜样的力量。

（3）在样板经验由一个个市复制到另一个个市的过程中，要注意结合当地不同的实情，进行有针对性的调整。

如在移植一个公关促销活动时，就要考虑当地的消费特征、消费禁忌，对当地媒体等社会及市场资源的可调度数量及能力、主要存在的市场问题等，而不是置个市问题与实情而不理，盲目的复制和推广样板经验。

除了以上所述之外，样板经验能否得以复制、能否复制成功，还受着不同经销商不同态度的深远影响。

四、复制样板市场需考虑经销商态度

我们常说“态度决定一切”。在样板市场能否得以成功复制的过程中，这句话同样有价值。只是，你及你销售分支机构的态度却不能决定一切，因为接受样板市场“复印件”的商家，他们的态度对样板市场的复制成效起着至关重要的作用。

结合本章以经销商为样板经验主要接受人的主线条，下面就让我们来看看如何把握、诱导经销商们对样板市场的看法与态度。

（一）把握经销商对样板经验的态度。

经销商间的不同出身背景、不同实力、不同营销素养等决定了他们对同一事物看法的差异性，在样板市场的运作和复制上，也决定了他们是否会为你的样板计划、样板经验而心动，从而积极的配合与执行复制。

对于一些旗下品牌较多，或者是拥有利润体系比你更合理、品牌号召力比你更大的品牌经销商来说，它们可能会：

（1）因为对样板计划之类见识过多而鉴别力较高，如果你的样板经验缺乏创造性或实操性不足的话，就难以引发他们的足够兴趣；

（2）因为对利厚品牌在资源上的倾斜而主要精力不在你这边，所以在样板经验的复制上，也可能会消极对待。如果刚好与其他品牌的活动档期或产品导入档期形成撞车的话，这种可能就更是难以避免。

当然，假如你的利润回报体系更能吸引人、投入够大、品牌影响力也不小，那这种情况就将会得到较大的改观。

对于一些比较精明，或者是比较善于“顺着秆子爬”的经销商来说，他们通常会认为你样板市场的成功不是策略的成功，甚至也不是产品市场潜力及竞争力的成功，而只是你超大投入用钱砸出来的成功。

为此，不论是对招商对象，还是对已经加入自己经销商体系的这些商家来说，他们通常都会以接受和实施样板经验为条件，在广告、促销等方面向你提出更高的要求。

对一些比较容易接受和实施样板经验的经销商来说，它们可能抱着有样板经验总比没有好和姑且一试的态度。但由于重视度不够、积极性不高、执行能力不强、资源投入不到位等原因，而可能使你的样板经验走样。比如，在启动促销样板期间，宣传与促销脱节，铺货也不到位；在复制终端样板时，在陈列上降格、马虎对待。

上述内容，代表了不同类型经销商对样板经验的一些主要看法。可以看出，它们几乎决定着样板的生死和其复制的成败。

（二）诱导经销商对样板经验的态度。

既然，不同的态度和看法存在了，我们就要试着去诱导那些可能发生更改的层面，使它向自己所期望的方向靠近。

结合前述，让我们再来探讨一下，应该如何对这些态度与看法进行诱导？

（1）提炼样板经验亮点，增加其创造性和实操性。

无论是对何种类型的经销商，我们都应该尽量做到这点。以前面所提到的案例阿拉善苁蓉养生液为例，阿拉善党政联盟考察造势、“向威海人民求教”，就能够成为其样板经验中一个重点提炼的亮点。可见，样板经验是受前期的样板计划和样板运作所影响的。

（2）从易于着手、商家配合的个市开始复制，以样板经验成功的普遍性，对“尖子户”造成更强大的舆论影响。

在运作K/A时，我们有时会用到“先运作周边中小型商超、土杂店”这一招。其目的就是为了以当地市场的普遍接纳和成功，来攻克K/A的坚实堡垒。对复制样板市场而言，我们也不妨先从一些易于接纳和执行样板经验的周边经销商开始，以用“羊群效应”启动周边市场对当地个市的消费示范，以市场促进效应带动那些较具实力的经销商“从众”跟近。

（3）样板经验的复制时机，有时需要考虑与经销商的脉动对拍。

前面我们曾经讲过，经销商旗下其他品牌的活动档期或产品导入档期，如果与自己样板经验启动复制的档期形成冲撞，同时自己的品牌在利润体系、当前的消费接受度、品牌影响力、广告、促销等投入上逊于该品牌，我们成功复制样板经验的预期就可能落空。

在这种情况下，如果紧迫程度容缓，就不妨另寻更适宜的时机来启动样板经验在该经销商处的复制。

（4）转移样板经验复制中的投入焦点。

经过前期研发、生产、宣传推广、打造样板市场的付出，再叫我们以等同或接近样板市场的投入去做其他市场，对广大中小企业、弱势品牌来说，往往都是无法办到的。可我们又不得不对样板的经验接受方给予交代，这就需要我们转移样板经验复制过程中的投入焦点。

面对经销商对广告、促销宣传的更大投入要求时，我们可以增加协销力度，提供销售及促销人员津贴、提高陈列补贴等相对软性的投入，作为回应和补偿。

（5）不要听之任之让经销商去做，要以“既相信一切又怀疑一切”的意识，在样板经验的复制过程中负起顾问、督导、监管，乃至亲自操作的责任。

经销商配合的程度，相关人员理解的偏差、执行的能力等，都会对样板经验的成功复制与否产生重大的影响。在需要重点设防的经销商间，督导、监管，乃至派驻人员亲自领衔实施样板经验，都是必需的。

除此之外，还需要有意识的，将经销商的配合程度纳入对经销商的考评范畴，以作为发放扣点返利、年终奖励的依据之一，对商家形成一定的督促效应。

五、样板市场十大误区

（1）​ 为样板而样板，急功近利地应付招商需要，使样板市场缺乏系统性、规范性，降低了样板市场的质量，减损了样板价值。

（2）​ 在样板市场的运作中，只知在短期内获得尽量大的样板市场收益，而抓“大”漏“小”，忽视了对终端的维护，对销售管理等样板经验的总结和完善等。

（3）​ 重宣传、促销等样板营销推广经验，对渠道运作及管理，对人力资源的培养等市场运作细节重视不足。

（4）​ 过于倚重样板市场来启动目标区域市场，以至在样板市场的打造上不惜血本，可等区域市场铺开了，自己却也没有能力运作区域市场了。

（5）​ 区域市场细分不明显，或“偷工减料”的妄图以少数的几个样板市场一统众多的个性化市场，从而使样板市场概括性过强，缺乏代表性和借鉴性。

（6）​ 对样板市场运作的反省对样板经验的完善意识不足，其中的缺陷及不足缺乏及时的补全与充实。

（7）​ 对可复制与推广的样板经验或对样板复制中的内容细化不够，造成样板浪费。

（8）​ 样板唯上，生搬硬套样板经验，在具体的个性化市场本土适应能力不足、使其借鉴与指导意义受到影响，难以软着陆。

（9）​ 在样板市场的运作中，样板市场与其他个市缺少容易产生更大效力的互动性，对非样板个市的具有样板价值的经验淡化漠视。

（10）​ 在样板经验的复制过程中，执行力及其保障力不够，使借助样板模式获取相关个市最快化、最大化、最健康化收益的目的落空，造成样板经验的被束之高阁，减损了样板市场的运作意义。