4.运营商业社群

企业组建基于信任有行动力的社群，绝不是为了赚取会员费或销售商品。社群有了共同的价值观与宗旨，即共同的社群精神与社群情感，这样的内容就会有共同的人格，就会就产生认同和吸附，也就有了结社的可能。罗振宇说：“我招募会员，也是想通过他们来识别属于我的社群，寻找志趣相投者，需要确保人们购买这个产品是认真的。”所有招进来的会员都有几个特征：对知识性产品有发自内心的热爱;会员间对彼此信任;会员有行动的意愿，且真能付出行动。当然，社群的价值在于运营，一群人聚集起来之后可能是乌合之众，也可能做成大事，最重要的是要有共同的社群精神与社群情感，有共同的参与感、存在感、认同感、归属感。

为了构建企业的“自媒体+社群+产业”价值链，发展社群经济，2013年12月28日，罗辑思维在招募了2万多名第二批会员之后，喊出“基于社群的信任商业”，“通过互联网的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在沟通、分享与协作中，完成新的价值创造。”罗振宇认为，社群经济的底层密码就是让一群协作成本更低、兴趣点更相同的人结合在一起，共同抓住这个时代赋予我们的机会，打造所有会员为所有用户服务的众筹平台。

网络社区是一个塑造社群情感的良好选择，一个有效选择是，用微信服务号建设一个微社区。当然，自建一个官网论坛或社区，也是一个选择。然后要锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，逐步积累粉丝。

一个典型的社群成员成长轨迹是：发现、注册成为一个网络社群成员，“潜水”一段时间学习；学会社群江湖的风格，习惯开始积极参与社群活动；经过一段时间的参与和奉献，网络社群生活变成常态化；如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位；因时间、兴趣或其他原因逐渐远离某个社群，“迁徙”到其他社群部落。比如小米手机把用户定位于发烧友的圈子，乐视电视把铁杆粉丝定位于追求生活品质的年轻一代达人。企业在吸引粉丝过程中，社区创始人可以从自己亲人、朋友、同事等熟人圈子先开始，逐步扩展，最后把雪球滚大。建立社区跟滚雪球一个道理，初始圈子的质量和创始人的影响力，决定未来着粉丝团的质量和数量。小米社区如此成功，与雷军在互联网圈内多年积累的人脉和影响力息息相关，同时小米手机针对粉丝团的发烧友定位，也极大地加强了粉丝凝聚力。

【案例】知乎的魅力到底在哪？

知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好、理性、认真，连接各行各业的精英。他们分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。知乎网站2010年12月开放，三个月后便获得了李开复的天使投资，一年后获得启明创投的近千万美元。2013年3月，知乎由邀请制注册转变为开放注册，用户迅速由40万攀升至400万。

知乎不但用户增长迅速，而且用户黏性也极高。用用户的话说：看知乎，会上瘾的。知乎的魅力在哪？一女性网友因不满男朋友约会不停看知乎，在知乎上提出：“知乎的魅力到底在哪的疑问，该问题得到了10个回答，297个关注，网友GayScript，我出书了的回答得到了258个人的认同。

图2-14 知乎问题回答截图

    在知乎上，还有“对你而言，知乎的魅力在哪里”的提问，同样得到了网友的积极参与。

同样，知乎上还有知乎靠什么保证对用户的黏性、知乎是如何保持如此好的用户黏性的等类似问题。作为一名重度知乎迷，我想说知乎的黏性在于：良师益友。在知乎上可以看到有质量的内容，交到志同道合的朋友，还能激励自己持续学习与思考。

（三）运营企业社群的最高境界：自媒体社群

第一代互联网媒体是Web1.0网站，从1997年中国互联网正式进入商业时代，到2002年这段时间，代表有新浪、搜狐、网易等门户网站。第二代互联网媒体是Web2.0网站， 以用户生产内容（UGC）方式，实现信息创造与消费一体化。从博客网站开始，SNS网站与RSS订阅、QQ空间、开心网、人人网、优酷、土豆等纷纷登场。第三代互联网媒体是自媒体（We Media）。以微信公众账号、微博大V开始流行而起，自媒体营销平台有：微信公众账号、新浪微博、QQ空间、百度贴吧等，移动自媒体平台有今日头条、商业科技BizTech等。

在碎片化的移动互联时代，使用频率高且具有用户黏性的产品，就可以开设订阅号做自媒体。一家公司从建设官网、开通博客、编辑百科词条、与用户问答互动，再到SNS社交媒体、电子商务，以及到玩官方微博、微信公众平台、开发移动APP，已远远超越过去时代的企业信息发布与传播渠道。以前企业仅仅是在传统广告或报刊杂志露脸，而现在每一个企业都可以建立一个庞大的信息发布与传播渠道，你无法不称之是一个媒体，一个非常特殊的媒体，因为它是记者获得企业一手信息之源。如果一家企业有什么事发生，那么人们第一时间看的不是媒体和记者个人发的新闻，而是该公司官方微博和微信。这就是企业自媒体的力量。

从小米的自媒体成功运营经验来看，企业运营自媒体要注意如下特点。

（1）如果企业要做自媒体，应该提到公司的战略层面，要把自媒体当作主战场，而非浅尝辄止。

（2）一开始就提自媒体营销是错误的，只能先做服务，再借势做营销。将公司想要传达的理念、塑造的品牌和获得的定位，以符合传播与认知规律的方式进行包装，再利用微博、微信、社交网络等进行自主传播。

（3）每天都要上头条，要跟踪热点、追踪热点，进行信息整合。

（4）让员工成为粉丝，让粉丝成为员工。

（5）企业如果要做自媒体，做自媒体的部门应该是一个创意与传播部门。不应该有所谓的KPI考核，制定不需要以铺稿量、曝光数甚至百度指数为衡量指标，而应该是传播内容创意性及口碑来衡量好坏。

自媒体是一种全新网络媒体，企业要塑造自媒体，并非一件轻而易举的事。真正的企业自媒体，首先要有一个体系，整个自媒体由一个矩阵形成，总体上可以由微信订阅号、企业官方微博、企业官方博客、企业QQ空间、企业百度贴吧、企业在线论坛社区、移动微社区共同组成，才能真正覆盖到所有粉丝用户群体。而这样的布局，最后将形成一种互联网部落化用户社群。

比如罗辑思维自媒体社群就是如此，它是在互联网时代背景下衍生的一种部落化形态下的经济现象，罗辑思维是最早的定义者和实践者，也是目前社群自组织体中规模最大的，它是取代传统的VIP客户体系的全新用户体系结构。

【案例解析】罗辑思维如何做自媒体

自媒体应该如何运营呢？罗辑思维第一次5小时售卖会员资格，5小时内筹集到160万元;第二次24小时筹集到800万元!成了看得见的2013变现最成功的自媒体。罗辑思维总结了九条成功经验。

（1）做自媒体一定要不靠谱，在自媒体上，你千万不能太端庄，要有一点邪恶。端庄就是“端着装”，自媒体不怕被骂，就怕被嫌弃。目前很多企业微博就犯了“靠谱”的毛病。

（2）一定要有极客的精神，罗振宇举例说，逻辑思维的语音他每次都会录到60秒，完全是靠他一次一次的尝试，有时，早上的一个录音最多要录几十次。而之所以让录音准确到60秒，完全是他自己的一种处女座式的“强迫症”。

（3）一定要看不起人，做自媒体一定要自恋。你得真正发自内心的自恋才能有自我。按照罗振宇的说法，他就是这么自恋的。他经常在视频和语音中说到，如果你不想听我说话，那就不要听。

（4）打造魅力人格体，占有互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体，就是要打造自己的魅力人格体。上述三点基本上概括了魅力人格体的三要素——不靠谱+真牛逼+自恋。

（5）做自媒体要去组织化。小米为什么那么成功?是因为它重构了组织，小米有跨组织边界的米粉，小米内部层级只有两级：创始人级别和员工级别。这样强大的组织力，传统企业如何能干得过?同样的，传统媒体庞大的组织体系如何能干得过拥有外部组织的自媒体?

（6）自媒体不需要定位，自媒体的魅力就在于不确定性。罗辑思维从来没有定位，用户不知道明天会是什么样的内容。相比而言，目前那些将自己规现在特定领域的自媒体，混得都怎么好。

企业做自媒体一定是一种传播创新，而不是营销，更不是头脑发热要创收。如果不知道自己的特长是什么,自己的目标客户是谁,下场只有一个，那就是死得很惨。