一、销售团队执行力

由于小包装食用油市场的寡头竞争性质，中国多数市场，都是以几大全国性品牌的竞争为主，再加上少数几个区域性品牌的竞争为辅，但有几个市场例外。在这些市场，区域性品牌的表现与全国性品牌相比并不逊色，如广东的刀唛、年年顺等，湖南的金浩、金健、道道全等。表现最突出的还是山东市场，从山东不仅走出了鲁花、龙大、西王和长寿花等多个全国性品牌，区域性品牌如喜燕、美食客、长生，甚至一个新品牌“天下五谷”的表现都可圈可点。山东的小包装食用油品牌为什么能这么牛？个人认为，最关键的因素是这些品牌背后的销售团队的战斗力普遍很强，可以称之为销售执行力之“山东现象”。

首屈一指的自然是鲁花。鲁花注重企业文化建设，长期大力宣传有鲁花特色的“球体核心论”。鲁花坚持“以人为本”，结果就是“人人卖力”。鲁花在全国各地分公司的业务员都是从山东派过去的，吃住在一起，实行半军事化管理。鲁花各分公司员工淡季做市场，自己披个围裙开展路演活动，甚至自己当搬运工一箱一箱扛产品；旺季则全部到重点超市去做团购工作。很多企业为了节约成本，都将促销员外包给劳务公司管理，鲁花的促销员都是公司的正式员工，所以忠诚度很高。鲁花将管理权限下放到市场前沿，无需事事层层审批，营销前端对市场的反应速度非常快。

笔者曾在某市场听说过这么一个故事。某团购客户先向某大品牌促销员要政策，该促销员答复说给不了。该团购客户转而去找鲁花，鲁花促销员二话没说自己掏钱买了两桶鲁花花生油送给该团购客户。鲁花鼓励各地自主开发宣传物料和设计促销方案，这样做虽然会有一些负面影响，如终端形象不统一等，但是能够激发各分公司员工的自主创新意识。在区域市场行之有效的营销战术经验会很快上升为公司的战略，在全国范围推广。

对于小包装食用油营销来说，要说有什么终极武器，那就是把执行力做到最强。俗话说，有钱出钱、没钱出力。大厂家可以拿出大把的钱在央视投广告、砸市场。小厂家拿不出钱来，靠一支过硬的营销队伍，照样可以把大厂家打败。人的因素是最重要的。

生产喜燕花生油的青岛天祥食品有限公司，规模很小，总资产只有1.5亿，花生油产能只有6万吨。2008年实现销售总收入6.5亿元，实现利税2155万元。然而，喜燕的市场表现大大突破了它的实力局限。2009年在山东走访市场时，喜燕给笔者印象最深的地方不是大卖场的终端表现，而是鲁北无棣的一个卖散油的门市部。在这里，喜燕的形象广告贴满了一整面墙。在一个主要吃散装豆油的市场，喜燕都能如此用心，市场表现不好才怪。当鲁花、胡姬花、龙大等花生油品牌大做央视广告的时候，喜燕连地方电视广告都做不起，只能靠业务员的两条腿辛苦奔走撑起一片市场。

西王也注重终端建设，在不少卖场的显著位置都有堆头陈列，这个不稀奇，花钱就能做到。西王让笔者惊叹的是在阳谷一个经济不发达的小县城的表现。看得出来，这里的业务员很用心，尽可能地为西王礼盒争取多露脸的地方。西王礼盒有摆在超市内部上下楼阶梯上的，有混在一墙的芝麻油礼盒中的，甚至还有挤到保健品专柜中去销售的。这倒是符合西王玉米油“关注心脑血管健康”的产品诉求。

再看龙大。在淄博的一个菜市场，一大早，笔者就看到龙大的业务员已经将整个市场都贴满了海报，甚至将其他品牌的海报都盖掉了。

询问一家粮油店：“什么花生油最好？”

老板说：“龙大花生油。”

“龙大花生油多少钱？”

“82元。”

“那其他花生油卖多少钱？”

“75元。”

龙大花生油能卖这么贵，靠的就是业务员的敬业精神。

此外，非花生油的品牌，如渤海的美食客、香弛的天下五谷，在山东也都有不俗的市场终端表现。没去山东之前，以为山东人吃花生油，不吃调和油。那次细细看了鲁西北市场，觉得不是这么回事。美食客有6个调和油产品，调和油的总销量已经和豆油持平。喜燕也有橄榄花生调和油、花生调和油、五合一芝麻调和油、食用调和油4个调和油产品，其中橄榄花生调和油产品还有礼盒装，连新上市的天下五谷粗粮营养调和油的市场反应也不错。而且，各品牌调和油的主打产品，如美食客的非常六加一、天下五谷的粗粮营养调和油等产品，零售价相对较高，较注重提高品牌溢价能力。这些调和油品牌的整体市场投入肯定不高，为什么能在强手如林的山东市场也能有一席之地呢？靠的自然是销售团队过硬的执行能力。