导购员推介是一种常态的促销形式，发源于20世纪90年代末，零售业态的巨变和转型期。当年，舒蕾洗发水首先开创了终端销售模式，其中就包括导购促销。导购促销为什么容易成功？首先，导购员能够通过与消费者一对一的沟通，传播品牌的价值及产品的特点、优点和利益点，让消费者认知品牌和产品，针对消费者心智弱点进行诱惑，让消费者乐得买。其次，拦截消费者，屏蔽其他形式对消费者的影响，抓住没有明确购买目标的随机性的消费者，实现临门一脚的销售。

导购促销帮助很多企业取得营销的胜利，除舒蕾洗发水外，霸王洗发水全国近万名“霸王花”曾为霸王成为中国洗发水市场的前五名立下汗马功劳；蓝月亮洗衣液也是依托庞大的导购员队伍成为洗衣液市场的一姐。至今，导购促销依然是各厂家使用的一种重要的促销形式。

但导购促销也遇到了瓶颈，除费用高昂外，导购员不再受消费者欢迎是重要原因。当指引消费者购物的工作人员从以前被动的商场营业员转换为主动的品牌导购员时，这种形式一开始让消费者感受到莫大的尊重，直到消费者认识到原来这些热情的人员并非商场的营业员，而是某品牌的销售人员，她们的身份也从中立的服务者变成了有特定目的的“敌对者”时，消费者觉醒过来了，尤其是卖场的导购员过多时，导购则变成了扰民。曾有一段时间，超市洗发水品类区的导购员比消费者还多，让消费者烦不胜烦。

硬着头皮推介产品的时代结束了，要想成为这个岗位的佼佼者，导购员必须从以下方面进行突破。

（一）重新定位自己的角色

导购员要设法把自己从消费者讨厌的角色转换到让消费者喜欢的角色，只有消费者喜欢、接受，才能很好地创造业绩。首先，给消费者的第一印象应该是服务者，能指导消费者购物，淡化自己某品牌导购员的身份，站在消费者的立场上考虑，不管消费者购买的是本品还是其他品牌，都能热情介绍，这样才能获得消费者的信任。其次，是本品的导购者，恰当地从消费者的需求中切入本品，让消费者从一言一行中感知本品才是最适合他们的。为什么不把导购员叫促销员？尽管她们的目的是一样的，但导购员完全把“导购”当成“促销本品”，容易引起消费者反感，效果反而不好，不如从消费者角度出发，从“促销员”角色转换为“导购员”角色——这不仅是一种理念的转变，也使得消费者与品牌之间的关系变得更融洽。

（二）具备五类知识

1.企业知识、行业知识和竞品

了解本企业背景、文化和历史，能在需要时向消费者传达以增强消费者使用本品的荣誉感。了解竞品和行业的知识，有助于导购员在消费者提及竞品时恰当应对，如果知己而不知彼，就不能正确认知本品优于竞争对手的地方，也难以说服消费者。

2.产品知识

对每一种产品的特点、优点、利益点、使用方法等耳熟能详，能够解答消费者关于本品的任何疑问。具有产品演示和操作的技能，尤其是电器类等新技术产品，操作有一定复杂性，教会消费者正确使用产品是导购员的基本要求。导购员把货卖出去以后如果忘了教消费者正确操作产品，一旦消费者不会正确使用产品或者没有掌握基本的维护知识，很容易导致消费者对厂商不满，从而影响品牌的口碑。

3.商品陈列技巧

对于如何陈列才能更好地促进产品销售，身为长时间与产品打交道的导购员必须掌握。尽管作为导购员没有多大的空间和权利调整本品的陈列，但哪怕有一点机会都要紧紧抓住，不给竞品半点机会。“货架风云”是随时都会上演的，导购员就是其中的演员之一。

4.心理学知识

了解消费者的心理动态和购买心理，以使消费者感到愉快的心态开展工作。从具体的细节、动作、衣着、举止、眼神、表情等，感知消费者的消费习惯和需求层会事半功倍。

5.导购技巧

优秀的导购员之所以能够取得好的成绩，与导购技巧有很大关系，导购技巧不仅仅是各种培训教材上十几种机械的做法，还是产品知识、心理学知识、销售节奏、灵活应变能力等的综合反映。导购技巧没有最好只有更好，是导购员一直要努力的方向。

（三）明确自己的职责

导购员的职责不仅仅是促销工作，充分发挥导购员的作用，必须做好以下工作。

1.促销本品

这是导购员的天职，是其存在的价值基础，是厂家唯一想要的结果，其他职责都是过程。没有销售或销售额达不到厂家的最低目标就意味着被淘汰。导购员必须利用各种销售方法和服务技巧，提高消费者的购买欲望，增加本公司产品销量。

2.产品陈列推广

做好货品的陈列、终端生动化及安全维护工作，保持产品与助销品的整洁和标准化陈列，最终目的仍然是促进销售。

3.宣传品牌

在卖场与消费者交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度。在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。

4.维系同卖场工作人员的客情关系

销售经理维系的是同卖场采购人员的关系，但是维系同卖场理货员等工作人员的关系往往不是销售经理有精力和时间做的。不要小看卖场理货员的作用，客情好，导购员在货架上搞点小动作，理货员也会熟视无睹，本品的库存低于警戒线了，也会及时向导购及卖场采购反映，以便尽快补货。

5.消费者意见及竞品信息的收集

导购员是真正接触消费者的一线销售人员，直接和消费者、竞品打交道，是信息来源的直接入口。导购员要主动收集消费者对产品的期望和建议，收集竞争品牌的产品、价格和促销等方面的信息，这些信息有助于产品经理进行产品升级改造，对推广经理进行促销推广、打击竞品具有非常重要的意义。

（四）掌握好导购四步曲

1.第一步：接近消费者

商超同品牌专卖店不同的是，若是前者，消费者不一定是奔着你的品牌来的；若是后者，则消费者的指向性非常明确，就是奔着你的品牌来的。对快消品来说，商超才是重要的售卖场合，因此，导购的难度更大一些，因为消费者可能不是奔你的品牌来的。因此，很多导购员都败在第一步如何接近消费者上，根本就没有进一步介绍产品的机会。怎样接近消费者，分寸很重要，消费者最怕的莫过于过分积极和热情。当你走近她所属品牌的货架时，导购员老远就会和你打招呼并寸步不离，喋喋不休地介绍她们的产品。这种不了解消费者性格和需求的过分热情是不可取的，消费者也许只是路过你的货架区。其实，很多消费者喜欢宽松的、自由的购物环境，不分青红皂白地介绍反而会让他们感到一种无形的压力而趁早“逃之夭夭”。事实上，他们只希望需要你介绍和帮助的时候，你能够及时出现。

世界零售巨头沃尔玛的服务准则中有一个著名的“三米原则”，即当消费者还在三米左右的时候，营业人员就应当以目光、微笑和点头向消费者示意，表示欢迎。这样的分寸是恰当的。

让消费者自由地挑选商品，并不意味着对消费者不理睬。你需要与消费者保持恰当的距离，用目光跟随消费者、观察消费者。当消费者发生以下动作或表情时就是你上前接近消费者的最佳时机：

（1）当消费者表现出寻找某件商品时——你的出现是他莫大的安慰。

（2）当消费者主动与你的眼神碰撞时——他在寻求帮助。 

（3）当消费者停下脚步驻足观察和仔细打量商品时——他可能要购买本货架区的产品，你可以考虑主动出击。

（4）当消费者仔细看价格标签时——他打算购买本货架区商品，只是在比较商品的品牌和价格，你必须主动出击。

（5）当消费者主动询问时——消费者迫不及待地需要你的帮助或是介绍。

这样既主动出击，又不会让消费者反感你的行为。

本着“接近——不反感——继续”“接近——反感——终止导购——改为服务”的原则，反而更有机会销售，欲速则不达用在导购促销上也很合适。接近消费者通常有以下几种方法。

1.提问接近法

当消费者的目的不明确时，以简单的提问方式打开话局。“你好，有什么可以帮到您吗？” 

2.介绍接近法

当消费者的目的较明确时，即消费者对某件产品有兴趣时直接介绍产品。“这是今年新上市的饮料。”如果消费者看到的产品不是本品，在简单的介绍后，迅速切换到本品频道：“这个品牌最近卖得也不错。”如果有促销活动切换就更容易了，“××品牌的产品还有赠品”，实现品牌切换。

3.活动接近法

开展活动是最自然的接近消费者的方法，比如，免费试吃、试饮、试用或者进行一些买赠活动，可以以最直接的方式拦截消费者，消费者一般不会反感这样的行为，哪怕最终没有购买，也不排斥对这类信息的关注。

2.第二步：30秒核心导购话术

成功接近消费者，你才能获得与消费者安心对话的机会，一定要充分利用这个机会，因为消费者给你的时间不多，没有耐心听你喋喋不休，最多只有30秒的时间。你必须在这个时间内打动他，才能赢得更长的沟通时间，最终促进成交。

对新品牌来说，首先，向消费者传达品牌的核心价值，比如介绍王老吉——“这是一款预防上火的饮料，您在吃辣味食品、吃火锅、熬夜的时候，喝它不容易上火”。值得注意的是，传达品牌核心价值的时候一定要使用通俗的、口语化的消费者能听得懂的语言，具体如何表达，每个人的语境不一样，表达的措辞也不一样，但核心要义一定要相同。在传达核心价值时，如果清晰地界定消费场景，对消费者会有更大的触动。

其次，要向消费者传达促销活动的信息，消费者虽然不喜欢便宜的东西，但喜欢占便宜，否则，营销学里就没有“促销”这个词了。

如果本品有活动，尤其是感觉到消费者的热情度不够的时候，向消费者传达本品的促销信息，促使消费者下购买决心。对新品牌来说，赠品是有效的品牌转换器。一旦消费者转换品牌就意味着品牌消费习惯的培养，并向忠诚品牌转移。

3.第三步：处理异议

异议也是消费购买产品的最后一个顾虑，也是消费者拒绝的最后的借口，只要处理好异议，成交就有希望。因此，消费者有了异议，是好事而不是坏事，首先，意味着赢得了更多与消费者沟通的时间，而不是30秒的一言堂式简单沟通。其次，消费者有异议并不代表不想买，恰恰是想购买的前提，解决异议、满足需求是争取消费者并同其建立良好关系的绝佳机会。所以，学会如何更好地解决消费者的异议对导购员非常重要。

消费者异议通常有产品异议和价格异议。产品异议是指消费者认为产品本身不能满足自己的需要而形成的一种反对意见，比如，你们的产品效果如何、你们的产品质量有保障吗、你们的产品没有听说过等。产品异议表明消费者对产品的了解还不够，担心这种产品能否真正满足自己的需要。因此，虽然有比较充分的购买条件，就是不愿意购买。为此，导购员一定要充分掌握产品知识，能够准确、详细地向消费者介绍产品的使用价值及其利益，从而消除消费者的异议。

价格异议是指消费者以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。无论产品的价格怎么样，总有些人会说价格太高、不合理或者比竞争者的价格高。解决价格异议的最好方式是向消费者强调产品的价值，产品能给消费者带来哪些实惠和利益，产品的性价比，包装、用料、性能等方面，让消费者感到物有所值。使消费者认识产品价值后，再谈及价格。消费者对产品的购买欲望越强，对价格的考虑就越少。如果顺着消费者的语境去谈价格，价格是敏感的话题，一提及价格容易出现僵局，因为没有降价的权利。如果是知名品牌，品牌意味着信誉、意味着实力、意味着号召力、意味着能够给消费者荣誉感，一个优秀的导购员一定是通过价值而卖产品，而不是通过价格而卖产品。

4.第四步：促成购买

消费者没有异议了，导购员一定要当机立断促进成交，甚至要以实际行动“逼”消费者购买。比如，帮助其将产品放在购物车里，主动协助其付款等。这时，切忌画蛇添足式地再询问一句：“怎么样，买一些吧？”这样的选择题风险很大，甚至将之前的所有努力归零，一下子又回到了起点。