在传统的成熟行业——服装行业，名不见经传的西班牙服装品牌ZARA以独特的模式创新在世界服装业异军突起，数年时间成为西班牙排名第一、世界排名第三的服装零售商，而且有效利润率全球同业最高。LVMH 集团时尚总监称其为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”，哈佛商学院则授予其“欧洲最具研究价值的品牌”。ZARA成功的根本原因是，在深刻洞察行业本质特征基础上进行模式创新。

服装行业具有什么特点？第一，新品推出速度快，产品生命周期短；第二，产品贬值速度快，价格波动风险大；第三，容易形成库存和资金占压，吞噬经营利润，导致财务风险。

那么，服装行业的本质特征是什么？ZARA并不认同业界传统上“量多款少”的规模经济观点，而是认为如何尽可能缩短时装从产品设计到完成销售的时间——前导时间才是问题的真正要害，因为只有这样才能快速响应全球各地的市场需求，而一旦跟上了市场需求变换的脚步也就意味着踏上了高速成长的通道。

理解了“前导时间”这一行业本质特征，ZARA的成长模式就简单而清晰地呈现出来——速度经营：强调快速设计、快速生产、快速销售、快速更新，以最快的速度来响应市场需求。

ZARA创造的“速度”奇迹令人惊叹：每年推出 1 万余款新装，从产品设计至成品上架最长 3 周时间，始终保持每周更换款式 2 次、每种款式上架不超过3周的运营规律。“速度经营”的结果是，在许多竞争对手财务状况不尽如人意的情况下， ZARA的销售额和净利润均以每年超过 20%的幅度持续增长。

ZARA“速度经营”模式的关键点在于：

第一，模仿而非创造。ZARA并不热衷创造潮流，而是对已经存在的时尚潮流进行快速反应。为此组建了一支多达260人的包括设计专家、市场专家和采购人员在内的“三位一体”的商务设计团队，并派出“时尚观察员”在世界各地专门跟踪最新的时尚潮流信息。

第二，速度而非成本。ZARA打造了一套从设计、制作、物流到销售的高度垂直整合的供应链管理体系，强调速度而非成本的做法在业界特立独行。同业流行将生产向发展中国家外包以降低成本，ZARA80%的时装却在欧洲地区生产；同业流行“轻资产”战略，ZARA却自己提供40%的布料，50%的服装由22家自有工厂生产，甚至投入巨资建起多个高度自动化的物流中心；同业采用轮船和火车运输以节省物流费用，ZARA却不惜成本采用飞机和卡车，为的是追求快速、灵活的物流效率。

第三，款多量少而非量多款少。传统服装企业大多采取款式少、大批量采购、大批量生产的策略，实现规模经济效应。ZARA却反其道而行之，其“款多量少”的策略有效强化了产品的新鲜感，在消费者“独占心理”的驱使下，ZARA新款服装总是一上架就在很短的时间内被抢购一空，而且它的零售服装平均售价可以达到标价的85%，远高于同业水平。

ZARA告诉我们的其实无非是一点：企业成长与行业差异和资源要素无关，只要找到了成长的核心逻辑，任何行业都能创造成长奇迹。模式本身并不是问题的关键，真正的要害是敢于挑战、突破传统逻辑和“正统”观念的思维创新，具备了卓越的思维创新，成长模式自然水到渠成。