一、经销商自身情况的分析

经销商处在不同的阶段，对产品选择的标准也存在差异。一般可划分为：入行起步阶段、发展阶段及具有一定规模阶段。

第一步 入行起步阶段。

通过对不同经销商入行的总结，大致有三个特点：入行时间较早，靠代理一个大品牌起家，通过代理大品牌逐步建立起自己的销售网络。他们由于行业经验少，品牌选择的偶然性很大，但能够敏锐抓住市场动态，顺应市场变化。

第二步 发展阶段。

这个时期的经销商基本已经有了初步的资金积累和销售网络，且已经形成公司简单的内部管理。在选择产品上也不再像以前那样被动，而是能够根据公司的发展需要选择产品。选择品牌的标准一般归纳为以下几个方面：

第一，要有一定的品牌知名度。一二线市场消费者对品牌的认知度和忠诚度较高，而处在发展阶段的经销商没有能力引导消费者，只能顺应当地的消费特点，故选择品牌首先要看的是知名度、认知度及消费增长趋势。

第二，了解厂家，通过别的市场调查了解厂家是否经常有变动，是否适合本土市场的操作思路以及对当地市场的支持力度。

第三，产品在当地市场增长潜力，通过对类似产品的市场调研，看有无市场空间而决定是否代理这个品牌。

第三步 规模阶段。

具备了一定的产品、渠道和团队等规模。这个阶段的经销商已经跨过了生存坎，逐步迈向规模化、规范化的发展阶段。这个时候经销商选择品牌标准取决于其公司的定位，而经销商的定位又取决于其自身资源的特点。其选择品牌一般关注以下几个方面：

一是首选二线品牌和区域强势品牌。就目前情况来看，一线品牌的渠道下城限制了这类经销商的发展，他们一般都不是这类经销商首选。而二线品牌和区域强势品牌有一定的知名度，产品方面有一定的保障，而且厂家也有拓展的欲望，经销商与之合作，可在产品包装、新产品开发等各方面的谈判相对较容易。

二是在自身经营的产品或品牌，与产品结构和品类组合有补充的小品牌。

三是看公司的战略定位和老总的发展信心。

四是本土市场的渠道、消费水平、消费习惯等，结合自身资源的市场接受度和市场发展潜力。

二、进行有效的区域市场分析

（一）当地是否有空白市场

    如果产品在当地是空白市场，当然是再好不过了。不过还需要看经销商有没有犀利的眼光和洞察整个行业市场的能力。在这样的情况下，经销商最好到外地甚至国外进行的考察和调研，一些产品在国外或国内一些发达的区域城市现在流行，再结合本地市场的消费特性和发展趋势进行认真的分析和思考。合适的产品自然就会在本地空白市场形成良好的发展趋势。

（二）同类产品的市场竞争状态

    经销商在确定选择某类产品之前，建议经销商对本地市场的同类产品的市场竞争格局，进行认真的调查，比如品牌数量、营销差异化策略、产品售价策略、市场布局、消费量等，还要对消费者需求和消费习惯等方面作一定的分析，努力寻找到此类产品的市场空隙和增长空间，然后再决定是否经营此类产品。

（三）自身网络覆盖状况

    经销商的网络实力非常重要，要量力而行。一般而言，对于大众产品，如果自身的网络在本地市场已经全面铺开了，那么做大众产品或者流通类型产品，就更具有发展潜力和成功的把握，如果网络尚未建立起来，或者说网点建立点状化和区域化，则经销特许经营的产品更利于自己资金的运作和能力的施展。

（四）消费者消费的价格结构

    产品价格是最敏感的，虽然随着消费心理的变化，消费者所购买的产品不是最便宜的，而是占便宜的。但产品的价格也要根据消费者不同的消费水平，进行不同需求的划分。大众消费者喜欢的是物美价廉，白领喜欢的是中等偏上的价格，而商业老板、公司高管、娱乐明星及政界要人等往往对高价格产品一见钟情。所以每个消费群体都有一定数量，经销商在选择产品时，可以依据当地市场的竞争状况和目标消费人群定位，来完成产品的最终选择。

三、企业运营实力的分析

（一）企业运营是否健康稳定

    不乏有很多经销商都碰到过这样的例子，这边经销商刚回完款，产品刚刚铺到市场甚至还未铺市，企业因为种种原因发生了变化，停产、破产等情况迫使该品牌中途退出市场，经销商自然也就哭笑不得。所以，经销商在选择经销产品时，应该先对企业进行全方位的深入考察和对比分析，确定其运营是否健康稳定。比如：企业的性质是国企、外企、中外合资、私企等还是其他，需要“打破砂锅问到底”，若是国企，则信任度较高，但需要对公司的经营管理、产品研发、售后服务等进行甄别；若是外企，是大集团还是无名小卒，同样需要三思而后行，避免上当受骗，空欢喜一场；若是私企，要知道是个人企业还是朋友合股企业，了解老板的资金实力、经营历史、经营状况、为人处世等。

（二）拥有工厂还是产品OEM

    目前，无论是副食行业，还是家电、服装等行业，拥有OEM产品的企业比比皆是。那么产品OEM的企业是否都不可信任吗？经销商万万不能草率下结论。诚然，拥有工厂的企业可信度较高，但产品OEM的企业也有它的优势，最起码企业不需要花精力去管理工厂，只要把品质和设计监控好，便可以全力以赴地进行品牌推广，往往比一些有工厂的企业发展得更迅猛，这样的例子在社会上也很多。因此经销商在对企业考察时，要抓住问题的关键点，即企业的发展状况是怎样的，是否健康稳定的发展。

（三）企业的生产能力

    企业的生产能力也决定着能否抓住市场大好商机，企业的生产能力弱小势必造成市场断货现象，这就给竞争对手可乘之机，也就会把很好的商机拱手相让给竞争对手。断货只是表现之一，其他的表现有：一是企业小，生产能力本身就不强；二是老板经常出差，一出去就是二、三个月，又规定没有他的签字不准下单生产，结果延误了商机；三是有些企业的生产管理流程不好，导致排单时间长，断货也就很自然了。显然，对于公司生产能力大小的考察，还需要经销商多角度的去衡量。

（四）产品质量能否过硬

    产品质量的好坏是企业的命脉，产品没有好的品质，再好的营销方式都只是昙花一现，一个好品质的产品可以逐步受到消费者的青睐，反之，将会达到“好事不出门，坏事传千里”的效果。事实上，不论是一线产品还是二线产品，首先要确保的就是产品质量的过硬，而这又是不少企业做得不够的地方。经销商的“火眼金睛”在此得好好利用。另外，在确保产品质量的同时，经销商还需要和企业谈好售后服务的事宜，该争取的就不要心软，免得到时懊悔莫及。

（五）产品的研发能力

    一个企业的产品研发能力，决定着企业的发展方向，也是能否做大、做久的必要条件。如果企业的产品单一、研发能力不强和产品不适时推陈出新的话，被淘汰是迟早的事。因此，经销商在选择经销产品时，对企业的研发能力和市场信息捕捉能力需要正确的评估。同时要注意的是，如果公司的产品是“五彩缤纷”的，但无精品，更没有企业的特色产品，建议对此类企业应做到“视而不见”为好。

（六）纯正品牌还是模仿跟进

    随着消费者的理性化，过去很多的模仿跟进产品已逐步退出市场，比如模仿“康师傅”的“康帅傅”、“双汇”的“双江”等产品，都已退出市场。过去消费者对品牌的认知度不是很高，购买产品时也不认真考虑，看店老板介绍就行了。而现在的消费者购买产品时，看的是生产日期、品牌等，且由国家对食品安全加强管理，对于那些模仿产品而言，势必没有出路。所以建议经销商不要去选择“假洋鬼子”产品，避免失去自己的经营信誉，而要选择纯正品牌的产品。

（七）打造品牌还是圈钱

    圈钱！每个行业中都有不少企业有过这方面的“良好表现”。这些企业投放的招商广告、展览会、美好的销售政策，还派业务经理进行市场开拓，目的就是为了圈钱。所表现出来的“形象”是：招商广告和销售人员把品牌塑造、产品推广、售后服务等很多方面都谈得极其美好。但实际情况是：产品没特色、产品质量不过硬、不主动进行终端市场推广、售后服务条件规定极为苛刻等等。而经销商进了“圈套”后，企业催促打了二、三次款后，慢慢地让其自生自灭了。这是企业的悲哀！企业没有积极向上的经营理念，就如“扶不起的阿斗”。经销商在选择经销产品时，对企业发展的考察一刻也松懈不得，把自己与一家有发展方向、积极向上、真正打造品牌的公司捆绑在一起，前景必将美好。

（八）知名品牌还是无名品牌

    原则上，知名品牌好卖些，吻合市场需求的产品好卖些，品牌定位准确和推广方式恰当的产品好卖些。因此，经销商在选择产品时，要考虑到品牌的知名度、美誉度，产品的研发成果是不是符合市场需求，品牌塑造是否科学到位等方面，然后再根据本地市场的具体情况来做决定。

（九）特许经营还是网络流通

    特许经营模式，经销商选择时首先要对其品牌进行深入的考察，看其是否是实力派知名品牌，因为特许经营的成功首先依赖的是品牌的强势，其次才是产品质量、服务、价格等方面的因素。而通过网络流通模式应该侧重于产品的质量和价格，倘若价格太高，要想“网络流通”起来是非常困难的，这就违背了网络消费者的购买观念。

四、产品质量好坏的分析

产品质量的好坏是显而易见的事情，是决定经销商是否选择了好产品的关键，更是体现一个商人对社会的责任感。

随着市场的细分、科技的进步，消费者的选择也是丰富多样的。如果您商店经营的都是一些劣质产品，出售之后隔三岔五地出现问题。久而久之，顾客也就不会光临您的店铺。而且，现今市场竞争是如此激烈，不仅是您的顾客减少的事情了，而是您的商店甚至将面临倒闭。

“诚信经营”是每个商人的宗旨，也是中国商人的经营之道，不论是一线产品还是二线产品，首先要确保的就是产品的优质，这样，才能真正实现“以顾客为导向，驰骋市场”，而且，大家都知道顾客是我们的上帝，那么请各位商家照顾好你们心中的“上帝”吧。

五、产品价格定位的分析

    “产品价格太高了，我们怎么操作，而且还没有什么知名度，很难做啊？”这是经销商们一直以来很棘手的问题。价格是产品销售的关键问题之一。合理的价格定位能促使产品销量的飙升，就像高速公路一样促使汽车能飞速地奔跑。

    随着科技的进步、信息的飞速发展，产品已经进入同质化时代，很多商家为了避免成本上升，仅仅从包装的形式、色彩、材质等方面，来区分产品的种类或者说是新产品。这样的产品势必会造成产品的价格与价值相背离。因此，经销商在选择产品时，不光要看产品的包装形式，而且还要看内在的品质，更重要的是要分析本市场的消费水平和消费特点，选择产品价格定位和包装定位比较能吻合本地市场的而且能强势销售的产品，对于价格定位过高和包装定位相差过于悬殊的产品应该予以拒绝。

六、产品品牌影响力的分析

    究竟是品牌经营还是终端渠道给我们创造了利润？这是经销商反复思考的问题。如果一个很强势的品牌，经营的渠道再怎么庞大，也发挥不出它应有的效用，因为现在的品牌对终端消费有很大的影响力。但是，只有强的品牌没有渠道也不行，渠道是作为分销的工具，没有渠道你的产品就不能达到终端，利润就无法实现。

    现在的市场和消费者越来越回归理性，品牌对消费者的影响也越来越大，终端的认可更是非常重要。手中如果有一个强势的品牌，那么在市场上就有很大的号召力，你就很容易的获得很多终端，很多下游客户就会跟你走，而不必自己去经营庞大的终端体系。而且营销是将产品铺到终端，品牌传播是将产品铺到消费者的心里。品牌要实效传播的前提就是精准的品牌定位、创意的广告表现。品牌只有满足消费者需求才能打动消费者，产品才能真正实现销售。因此在经销商选择产品时，要考虑到品牌定位是否符合市场的需求，品牌塑造是否科学到位等方面，然后再根据本地市场的具体情况来做决定。

    市场在发展，市场环境也在不断地发生变化。所以，作为经销商要跟上行业趋势，跟上所选择厂家的趋势。经销商应该通过多参加行业的会议，多阅读关于行业的、营销的书籍，多了解行业的发展趋势，才能在实践中不断地提高服务理念和提升管理水平。

七、经销商选产品的三大观念转变

（一）经销商选择代理心态转变

1.排斥厂家招商

    很多发展阶段和初具规模的经销商，有了一些成绩，认为自己有产品卖，就对上门来的招商厂家不屑一顾，甚至轰出家门，仿佛厂家有求于他，最后白白丧失了很好的选择机会。我听过很多经销商告诉我，某某品牌以前找我代理，我没理他，结果现在卖得挺火。言谈之中流露出后悔，但是这个世界上哪有卖后悔药的呢！所以厂家招商和经销商选择代理，只是彼此给予对方一个选择的机会，而不是谁有求于谁，恰恰是利用彼此的优势资源构建营销平台的机会，从而实现双方利润最大化，不管厂家与经销商的大与小，在这方面彼此之间是平等的。明智的经销商应该敞开心扉，虚心和厂家接洽，认真分析市场，看看能否有合作的空间，如果有合作空间，当果断决定代理；如果不能合作，也给厂家一个负责任的说法，礼貌的回绝。经销商盲目地排斥厂家，只能使其逐步远离市场，成为市场上自高自大的孤家寡人，长此以往，将逐渐走向消亡。

2.自己画地为牢

    有很多经销商把自己定位为小食品经销商、白酒经销商、洗化用品经销商等，也不再考虑其他行业的商品代理。如果一个经销商在起步阶段，把自己作为专业的代理商定位还是正确的，这样的话可以做得又专、又精、又好。但当发展到一定程度，尤其是某类产品已经做到市场成熟，达到一定饱和状态的情况下，再固守原先的定位那就过时了。可以分析一下，如果某类产品做到市场深耕之后，同时又有不少经销商在经营其他新品牌的同类产品，那么其销量很难上升，甚至会下滑，这种结果是可想而知的。

    其实道理很浅显，在一定时期、一定区域内，某类商品的销售总量相对稳定，新代理一种同行业的新品，只是进行了一次市场消费量再分配，不会有整体销售量的提升，也就不可能有利润的提升，没有了利润经销商谈何发展？所以经销商发展到一定程度，就应适时调整战略，大胆创新，结合自身的资源优势和渠道优势，适度经销其他行业的产品，真正发挥资源优势，实现利益的最大化，提升盈利能力和利润水平。

3.厂家不是名牌

    “你们提供的商品不是名牌，很难做啊！”，这是很多经销商对招商人员说得最多的一句话，表面上这句话并不是错误的，但仔细分析不是那么回事，如果是名牌，在当地肯定已经有经销商了，正因为有经销商在运作市场了，所以才在本地市场成为名牌。凡是招商的企业（更换经销商除外），无论在外地是多么牛的名牌，但针对本地空白市场依然不是名牌。经销商应该清晰地知道，名牌是企业和经销商共同打造出来的，不是任何一方就能单独打造的，在未成为新开辟名牌之前，企业能够提供给经销商的是优质商品、品牌操作策略、营销推广方案等，而经销商最终决定是否合作，也是以这些作为参考依据的。所以经销商在选择产品时，要学会思考和分析，看看厂家的商品有没有市场机会、利润空间、品质保障、营销支持等，而不是一味地追求名牌。

4.一味要求支持

    有些经销商习惯于狮子大张口，对企业什么都要，要政策支持、广告支持、产品支持、人员支持等，只要能想到的就能张口要，而不是分析产品和市场空间。其实不是不需要企业的支持，而是要根据市场的需求来寻求厂家的帮助。扪心自问，企业寻求经销商的合作，主要是厂商各取所长、避其所短，企业利用经销商在当地的渠道资源和终端优势，经销商利用企业的营销资源和营销支撑，共同合作实现1+1大于2的市场效果，真正实现共赢。所以聪明的经销商不是一味地向厂家提要求，尤其是那些不合理的要求，而是仔细看一下自己能够做什么？做得怎么样？对自己有恰当的定位，如果不顾实际，只能丧失很多良好的合作机会。

（二） 从经营视点到消费视点

一个好的产品应该是真正满足消费者需求的产品。产品通常由三部分组成，即产品的核心、包装和附加值，而这三个因素所对应的消费者需求则分别是使用需求、心理需求和潜在需求。由此可见，产品与需求之间存在着一一对应的关系。因此，一个好的产品，除了产品自身有好的品质、合适的包装、文化诉求和企业的良好服务理念外，更多的是要符合消费者的需求。

1.有效的市场分析

    对本地的市场渠道进行分析，除了要考察当地的人口、人均收入、经济环境、政治环境外，还要了解当地市场消费习惯、消费特性、消费心理、所选行业的特点及市场操作规则和方法。

2.对消费特点深刻把握

    中国地大物博，而且不同的地域有不同的风俗，文化也存在着差异，因此带来的消费特点也存在着地域差异。例如白酒行业，要结合当地市场的消费特点来分析。消费市场的类型是流通型市场还是消费型市场；消费习惯是整箱购买还是单瓶购买；消费香型是浓香、清香、酱香还是芝麻香等；消费度数是高度还是低度；包装颜色是红色还是其他等等消费特点都要考虑到。因此经销商选择产品时，必须对当地消费特点有着深刻的把握。

（三）从短期流行到发掘潜力

    一个真正优秀的产品能够起到助推的作用，而短期流行的产品则可减缓经销商的发展。在发展初期，经销商都处在一个起跑线上，有的抓住了当时的畅销产品，有的则抓住了有潜力的产品。结果抓了短期流行产品的经销商，至今也没有给自己带来持续的利润，网络、渠道、团队也没有真正建立起来，即使经过了数年的发展，仍是一个小经销商。而注重挖掘有潜力产品的经销商看中的是产品流行趋势，这种趋势的把控才是判断产品能否盈利的关键。

    经销商一般从三个方面来判断一个产品有没有潜力：

（1）产品本身。产品的本身包括：产品的品牌影响力、产品的诉求点、产品的包装和产品的价格定位等能不能符合消费趋势。

（2）企业。有人说选产品就是选企业，因为对于企业来说，产品是亲生的孩子，而经销商就是学校，产品就是学校的学生。学生在学校的好与坏，不光靠学校的教育，更多是看家长忠实度和配合度。所以看产品就是要看企业。在这方面经销商主要考察企业的实力、信用、发展状态、政策支持、营销的技术支持、市场管控力度及企业的配合度等。

（3）自身需求。经销商自身的需求不同，出发点不同，对潜力产品的要求就不同。比如说如果为了提高自己公司的知名度和美誉度，那么就要选择名牌产品；如果为了分摊费用，就要选择能跑量或者有高利润的产品。

八、经销商选产品的五项基本原则

原则一：明确产品的目标消费群

    选择产品时，我们要清楚的解决三个问题：

    首先是该产品卖给谁？明确产品的定位、价格档次等，针对的目标消费群是否准确。

    其次是为什么买？你所面对的消费群体为什么要买该产品，它的诉求点能否打动你的消费者。

    最后是在哪买？这些消费群体习惯在哪购买，购买的场所是哪？

    明确了这三个问题，就能确定该产品的目标消费群是否准确，如果是，产品的选择就走对了第一步。

原则二：产品在消费者心目中的迫切性

消费者购买产品，从严格意义上来讲，并不是购买产品本身，而是购买产品所能给消费者带来的好处，也就是我们常说的产品的利益点，产品的利益点包罗万象，但利益点本身除了没有需求的产品和非用不可的被动消费型产品之外，其利益点的需求程度一般有三种，即迫切需要性、一般需要性、可有可无型。

迫切需要型是指所提供的利益点需求十分迫切，这种需求程度非常强烈，而这种迫切需求型与一般需求型有时很难清晰的界定。迫切需求型产品一般指能为消费者解决问题的产品，而一般需求型的产品就像女人的化妆品、男性的补肾类保健品等。

可有可无型就是产品所提供的利益点对于消费者而言无所谓，有也行没有也行，很多市场上滞销的产品都属于可有可无型。如市场的一些功能性饮料、提高精力和免疫力的保健品等，都属于可有可无型产品。

所以，迫切需求型的产品是首选产品，只要方向正确，在进行市场推广时往往就像干柴烈火一样一点就着，很容易启动市场，且付出的代价较少。一般需求型的产品也可选择，但要充分考虑选择产品的市场机会、价格定位、产品卖点等方面后综合决策。可有可无型的产品选择一定要慎重，最好不要粘上，否则，往往容易陷入泥潭不能自拔。即使是市场启动成功，也往往会损失惨重，代价巨大。

原则三：产品的心理属性和利益属性

    产品的心理属性有三种即感性商品、理性商品以及介于感性与理性之间的商品。所谓感性商品，即消费者购买时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的商品，如饮料、小食品等价值较低的商品。所谓理性商品，即消费者在购买时的消费心理是很谨慎，需要深思熟虑才能做出购买决策的产品，如：家电、汽车等价值较高的产品。介于感性与理性之间的产品，如一些特殊的功能性化妆品、保健品等，选择感性产品还是理性产品，关键要看企业自身实力以及该产品所处的行业阶段，再结合产品选择的其其他几项原则综合考虑。

    产品的利益属性就是判断该产品属于长线产品还是短线产品，如果是实力较小的公司，最好能选择短线的感性产品以获得原始资本的快速积累；如果是一个实力较强的公司，可以考虑一些长线的理性产品从容发展。

原则四：产品所处的行业阶段

    一般而言，一个行业的市场发展会经历以下几个时期：混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。

混沌期就是本行业的市场推广与竞争都处于粗放式状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌等都处于混沌状态。

所谓启蒙期，即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较粗放的巨大机会，开始从各方面整合产品和品牌资源。由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市场推广迅速产生巨大的效果，与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。

在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤的系统性推广，这个时候就进入了这个行业的跟风期。

    由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场进入了恶性竞争阶段，由此行业也进入了混战期。

经历了恶性竞争之后，很多没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，由此行业进入了门槛较高的平定期。

    所以在选择产品时一定要密切关注该产品所处的行业属于哪一个发展阶段，如处于混沌期与启蒙期，不着急，看准了再上；进入跟风期，要快速介入；一旦所选择的产品处于混战期或平定期，就要小心斟酌，如果贸然进入，很可能会造成血本无归。

原则五：产品的价格可比性

产品的价格可比性是由行业的成熟度和消费者的认知程度来决定的。价格可比性明确的产品在市场推广是非常困难，比如纯净水、方便面等产品，在消费者心目中就是这个价格，想加一点就根本无法让消费者接受。而像一些休闲产品、白酒产品等，包装的形式多样，有时候价格稍加一点或多加一点也不会影响消费者的购买决策，因为没有同样的产品进行价格对比。所以选择一个无价格可比性的产品要比选择一个价格可比性比较明确的产品更容易推广。