乳业渠道的类型

（一）分销渠道模式

分销渠道模式是指厂家通过经销商、分销商、零售商等商业环节，把产品传递给消费者的通路网络。有以下4种类型，如图4-1所示。

图4-1 分销渠道分类

1.零级渠道

产品从生产商那里直接传递到消费者手中，也可以说是直销渠道。此类型渠道省去中间环节，生产商可以让利于消费者。

2.一级渠道

从生产商到零售商，由零售商销售产品给消费者。很多厂家采取直营终端的方式销售产品，虽然减少了中间环节，但企业的管理成本比较高，需要庞大的销售队伍支撑。

3.二级渠道

此类型渠道分为两种情况：

（1）由厂家通过中间商把产品销售到终端，由终端把产品销售给消费者；

（2）由厂家通过批发商把产品销售到终端，由终端把产品销售给消费者。

此类渠道比较普遍，厂家尽量减少对渠道的直接管理，进而减少销售管理费用。

4.三级渠道

产品由生产商通过批发商、中间商（二批商）、零售终端的三个环节才能消费者手中。

从以上四种渠道类型可以看出，终端是绕不开的环节，它是连接消费者的关键。液态奶的销售终端可以分为以下三个类别。

（1）现代终端：主要包括超市、卖场、便利连锁店等终端形式。这些终端形式是随着市场的发展而发展起来的。超市和卖场由于产品齐全，可以满足消费者一次性购物的需要，成为厂家必须面对的终端；便利连锁店随着城市化建设的不断发展而发展。这种形象统一、购买便利的终端由于分布在城市的各个角落，满足了消费者方便购物的需要。

（2）传统终端：与现代终端相对应的就是传统终端，主要包括食杂店、社区食品零售店、面包店等终端形式。

（3）特殊销售渠道：主要包括酒店、学校、团购等终端形式。这类销售渠道具有特殊性，不是常态下的销售渠道，但也是乳品企业不可忽视的终端渠道。比如餐饮酒店，由于具有封闭性，消费者在选择购买乳品时，从酒店购买更方便。此渠道曾经造就中国乳业的一些先行企业，如妙士、天香等企业。注：妙士靠餐饮渠道也曾取得年销售额数亿的业绩。

（二）直销渠道模式

乳品企业通过直销模式销售产品由来已久，主要分为两种形式。

（1）订奶到户。企业通过在各个销售片区设立奶站，消费者订购企业产品，送奶员把产品分销到消费者手中的一种渠道形式。

（2）电子商务。消费者通过互联网订购产品，企业从互联网获取订单，再根据消费者的需求送奶到户。电子商务是近年来乳品企业大力发展的渠道形式，比如卫岗的“天天订”。

目前乳品企业的销售渠道呈现多元化的特征，不同类型的企业选择的渠道也不尽相同。比如，以常温产品为主的企业，主渠道可能会选择现代商超和传统零售终端相结合的形式；以低温产品为主的企业可能选择直销订户渠道，通过送奶到户建立自己的渠道优势；以婴幼儿奶粉为主的企业可能选择现代商超和自建终端的形式销售产品，但会通过建立自己的消费者数据库（如通过医院采集目标消费者的数据），进行精准的售前售后服务，从而获取产品的销售优势。

乳业渠道的发展

乳业渠道的发展变化和乳品企业的产品结构的变化息息相关。随着乳品企业产品线的丰富，其销售渠道已经不能满足企业发展的需要，同时，整个渠道类型也在发生变化，从传统的国营零售终端到个体的零售终端，改变了中国乳业的发展方向。

乳品从巴氏奶到UTH奶，在过去10年中，长保质期的常温奶成为市场的主流产品，销售渠道也从单一的送奶到户扩展到传统零售终端，随着现代渠道的发展，进而扩展到现代渠道。

（一）散奶直供零售

散奶直供零售是指养殖户或者厂家把没有经过加工或者简单加工（巴氏杀菌）的牛奶，直接销售给消费者或者按照消费者的要求送到指定地点的一种销售形式。

20世纪80年代，部分养殖户开始自己养牛，自己到社区销售牛奶。

（1）用玻璃瓶（输液的葡萄糖瓶）装牛奶，送到社区的固定地点，订户在固定时间取牛奶；

（2）在每天下午和早上固定时间送奶到小区后，吹哨子，哨子一响，订奶的消费者就知道是送奶的人到了。

这种模式其实是送奶到户的初始阶段，只是在产品上有区别。在这个阶段，消费者的消费水平有限，家中有老人和小孩才可能订奶，而订的牛奶都是没有经过加工的散奶，安全和卫生都不能保证。

目前散奶直供的形式依然存在，这是由于消费者对这个行业的不信任造成的。但是，直供零售的形式有所发展，目前在山东、河北、山西、河南等地出现的鲜奶吧，成为散奶直供的新的发展形式。

鲜奶吧每天通过养殖场把新鲜的牛奶送到各个店中，经过巴氏杀菌，销售给消费者，消费者也可以采取订奶的方式，先付奶款，每天定时到鲜奶吧取牛奶。

从渠道发展的角度来看，鲜奶吧是更高级别的散奶销售终端，但在产品安全方面，依然是有待商榷的销售形式。

（二）送奶到户

送奶到户是指乳品企业通过消费者订购牛奶，在约定的时间内把产品送到指定地点的一种销售形式。

中国乳业发展（液态奶），特别是消费者的消费习惯改变和饮奶意识的提高，都是从送奶到户的销售终端的发展开始的。送奶到户曾经是中国区域型乳品企业最初发展的最重要的渠道，当时，各类产品的销售渠道主要掌握在各类供销社手中，私营的零售店是整个销售渠道的补充，消费者对私营零售店的信任度也不高，因此，乳品并没有大规模地进入到各类零售终端。

送奶到户经过近30年的发展，依然是区域型乳品企业的重要销售终端之一，甚至是某些企业的核心竞争力，原因在于送奶到户的渠道封闭性强，竞争对手不易抢夺此渠道。

送奶到户渠道随着乳品行业的发展而出现波动，1995年后，随着长保质期的乳品出现和国营零售终端的没落，乳品的发展进入第一个快速发展时期。随着私营的零售终端数量的增加，各类乳品企业开始转战终端零售市场，送奶到户进入低谷，虽然如此，一些企业依然坚持发展送奶到户渠道，坚持走巴氏奶路线、丰富产品线、调整产品结构，在整个乳业发展的大环境下，送奶到户企业也获得了快速发展。比如卫岗，曾经有80万份/天的订奶量，其销售稳定，受市场竞争的波动较小。包括光明、三元等企业，其订奶量依然保持在30~50万份/天。正是因为保留了送奶到户的渠道，在经历乳品行业危机的情况下，这些企业依然保持着较快的增长速度。

（三）全面的零售渠道

零售终端是指产品销售渠道的最后一个环节，是产品到达消费者手中并完成交易的最终端口，是商品在消费者面前展示和交易的场所。

乳业的主要零售渠道分为两类：一类是传统零售渠道。包括食品百货店、日杂店、食品零售店等。另一类是现代零售渠道。包括现代商超、卖场、便利连锁店等。

伊利、蒙牛推出常温产品后，整个行业掀起产品结构调整的风潮，大大小小的乳品企业都推出常温产品，当供需不平衡的时候，就出现了强烈的竞争，于是，零售终端开始出现各种各样的乳品。由于各类零售终端的面积有限，而乳品的品牌不断加入终端的争夺战，于是，出现了终端的陈列费、商超的进场费，各个厂家在竞争中，不断加大对终端的投入，不断掀起促销战、价格战、广告战。

（四）乳品专卖店

乳品专卖店是指某个传统渠道的零售终端，和某个乳品厂家协商，由乳品厂家装修店面，但零售终端需要专卖乳品厂家产品的零售终端。

乳品专卖店的出现是市场竞争的结果，在全面的零售终端对抗中，居于下风的区域型乳品企业，果断地采取对部分终端的支持策略，即建立终端专卖店。于是，食杂店的门头换成了××乳品专卖店的门头，这种具有排他性的终端零售店在初期打击了竞争对手。随着竞争的加剧，乳品企业的零售毛利开始下降，在这个过程中，乳品专卖店的利润也开始下降，于是，在合作结束时，这些专卖店就不再和单一的厂家签协议，而是经营很多厂家的产品，谁家的毛利高，就经营谁家的产品。

于是，第一波的乳品专卖店开始衰退，成为乳品企业的公共终端。在这个过程中，厂家也看到乳品专卖店的巨大商机，在一些销量好的专卖店内，日销售额超过5000元，甚至更多。因此，厂家开始自建专卖店，比如天友乳业，其在重庆市中心的专卖店，月销售额20多万元，企业不仅可以控制这样的终端，还可以赢利。中国的区域型乳品企业进入第二波乳品专卖店的建设中。

从目前的情况来看，这些自建的专卖店，使厂家对市场的掌控能力得到提升，并且形成了新的竞争壁垒。在自建的专卖店内，只销售自己企业的乳品，竞争对手无法进入，不但提升了企业的品牌形象，而且提高了企业的竞争力。

（五）混合渠道模式

混合渠道模式是指乳品企业在产品销售过程中，采取多种渠道相结合的方式来构筑自己的渠道结构，是乳品企业将多种渠道组合而形成的渠道总和。

当前的乳品企业，基本都是混合的渠道模式。消费者购物越来越方便，这对厂家的市场操作要求越来越高。同时，企业的投入也越来越高，部分企业只能有选择性地建设自己的渠道。

1.混合渠道模式一：全渠道模式

渠道的选择与企业的产品结构有关，不同的产品需要不同的销售渠道。全国性的乳品企业基本都采取全渠道运作的方式。在全渠道模式中，现代商超和食杂店渠道是各个品牌的主战场，渠道中的陈列、铺市、促销等营销手段在竞争中发挥重要的作用。特殊渠道（如酒店），厂家一般会开发专销产品统一销售。订奶入户渠道依然是部分全国性品牌的销售渠道之一，如光明、三元，在核心市场上海和北京都拥有数十万的固定订户，消费群稳定并对品牌忠诚，是企业的优质渠道之一。电子商务是当前乳业渠道的一种补充形式，随着订奶到户的发展而发展。

2.混合渠道模式二：传统零售终端+现代商超+送奶到户

传统零售终端和现代商超是乳品企业销售常温产品的重要渠道，而送奶到户则是低温巴氏奶销售的重要渠道。

佳宝乳业的渠道主要是现代商超+送奶到户+传统流通渠道。佳宝的商超渠道分为连锁超市、便利连锁店和大卖场，大卖场建立品牌形象，连锁超市是销售的主要来源，便利连锁是补充；送奶到户渠道是核心市场的主渠道，销量曾突破18万份/天，通过片区管理中心对各自区域的奶站进行管理、分片划区，保证覆盖济南的所有区域；传统流通渠道主要是C、D类的终端网点、早餐零售等终端渠道为主；特通渠道主要负责一些批量购买的客户，如单位、学校、酒店、包括现在的学生奶团购等，作为整个渠道的补充。如图4-2所示。

图4-2  佳宝乳业的渠道结构图

3.混合渠道模式三：送奶到户+现代商超

送奶到户的企业基本都是城市型乳品企业，一个城市成就一个企业，在某个区域市场具有较强的品牌影响力，以低温产品为主，送奶到户是企业的主渠道。现代商超是企业的补充渠道，主要用于树立品牌形象，同时，在自己的“主场”（核心市场）不断强化自己的竞争优势，现代商超是最佳选择。如图4-3所示。

图4-3 得益乳业的渠道结构图

送奶到户渠道通过分布在城市的奶站完成产品的中转，由各个奶站的送奶员把产品送到消费者手中，完成销售全过程。

商超渠道是得益乳业的补充型渠道，要想发展成为“主场”（核心市场），企业必须在品牌形象、终端销售等方面加大投入。以低温产品为主的得益乳业，在传统通路上销售产品不现实，因为低温产品销售需要满足两个条件：

（1）需要完善的冷链系统，产品在低温环境下才能保证质量；

（2）要保证产品的新鲜度，这是低温产品的特点。

传统的零售终端很难满足这两个条件，通过商超销售产品是最佳选择。

（1）有冷藏设施，可以保证产品质量；

（2）人流量大，产品销售速度快，保证产品新鲜。

4.专卖店+现代商超

专卖店是企业的主体渠道，现代商超是补充渠道。

三色鸽乳业以乳品专卖店为主渠道，产品分布于市区、县城、乡镇近千家专卖店（包括加盟店），完成了整个市场的布局。从整个市场来看，乳品专卖店的封闭性打击了竞争对手，同时，每个专卖店就是一个品牌形象店，专卖店经过统一装修、统一布置店面，公司统一管理专卖店，成为当地消费者购买乳品的第一选择地点。2011年起，随着三色鸽乳业的产品线不断丰富，其常温的中、高端产品需要进一步扩充销售渠道，进入当地的现代商超不但可以树立起新产品的品牌形象，同时也可以在主战场之外开辟新的销售阵地，逐步完成全渠道的覆盖工作。如图4-4所示。

图4-4 三色鸽乳业的渠道结构图