引言：为何80%以上的国产医疗器械只能做二甲及以下的医院，是因为中小型企业缺乏战略性思维，没有市场部或缺乏优秀的市场部经理，要想打败和占领全球知名医疗器械企业所涉及的领域，要学会系统升级，要对标相应领域的领导者，要用差异化的营销战略去抢占其市场份额，要做好我们的DM。

首先，介绍三位主角。

罗氏：全球体外诊断领域的NO.1，2017年销售额为534亿瑞士法郎。罗氏公司在国际健康事业领域处于领先地位，以科研开发为基础的跨国公司，总部位于瑞士巴塞尔，是世界500强企业。罗氏始创于1896年10月，经过百年发展，业务已遍布世界100多个国家，共拥有近66,000名员工。罗氏的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和精细化工、香精香料四个领域。

BD医疗：2017年实现营业收入160亿美元（含巴德），是世界上最大的研发、生产和销售医疗设备、医疗系统和试剂的医疗技术公司之一，致力于提高全世界人类的健康水平。BD专注于改进药物传输，提高传染性疾病和癌症诊断的质量和速度，推进新型药物和疫苗的研发与生产，BD公司具有强大的研发能力，与世界上最棘手的多种疾病进行斗争，公司于1897年在纽约成立，总部位于美国新泽西州的富兰克林湖，业务遍及全球。公司的业务可分为BD医疗、BD诊断和BD生物科学三大类。

DM：就是直邮(直递)广告，通常指的是采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。现在DM已经涵盖：宣传折页、邮件、海报、图表、产品目录、名片、订货单、日历、挂历、明信片、请柬、销售手册、公司指南、试用品、礼品、公司网站、工作服、展台的设计、公司办公室的布置和设计等向客户展示的所有宣传物料和促销物料。

每年在上海召开的春季全国医疗器械展会，笔者都会参加。有些人收集各大厂家的宣传折页是为了招标，而我收集各大厂家的宣传折页是为了分析各大厂家设计和制作的思路、方法，是为了给体外诊断试剂和医用耗材的生产厂家讲课用。在仔细分析全球知名医疗器械企业和中小型医疗器械企业的宣传折页后，得出一个结论：追赶罗氏和BD，我们只隔了一个DM。分析以下宣传折页，我们不难找出为何那些中小型医疗器械企业做八年、十年依然停留在三千万元以下的原因？

国产宣传折页设计和制作

一是80%的常规类的国产医疗器械生产厂家把产品名称、型号、规格组合在一起，就是宣传折页。因为他们卖的是低价，针对低端市场，认为宣传折页可有可无，所以销售额始终停留在三千万元以下，还有的直接被淘汰出局。

二是宣传折页上内容很多、很拥挤，没有留白，给人杂乱的感觉，看着很累。笔者认为，不需要放上去的内容，如产品规格型号表也占据了一些空间，产品规格少都能放上去。骨科耗材通常有几十种是不是都要放上去？导管有102种，难道都要放上去吗？

三是宣传折页80%以上都是用文字表述，导致客户短时间无法理解产品的优势、特点。

四是80%以上宣传折页没有对产品特点、优势、使用方法等进行提炼，没有形成产品的核心价值，很难给客户传递我为何要选择你的产品，你的产品优势体现在哪个地方？

罗氏和BD的宣传折页设计和制作

一是系列产品的设计风格和排版是一致的，形成统一的品牌形象输出，而有些国产医疗器械企业系列产品的设计风格不统一，导致视觉、传播混乱。

二是每个产品均提炼出产品的核心价值，如BD的真空采血管的核心价值是准确检测，经久无损。BD血清分离胶管的核心价值是血液检测，全面覆盖。BD动脉留置针的核心价值是Floswitch流量控制装置，降低医护人员和病人发生血液暴露的风险。而罗氏CAP糖化检测平台的核心价值是罗氏与标准化紧密同行（IFCC标准化委员会厂商代表，IFCC/NGSP参考实验室检测平台）。

三是宣传折页80%的内容是用图表的形式来表达，更清晰、更准确、更容易理解。重点内容和关键数据会用色差来突出。

四是版面设计有留白，干净、整洁、视觉效果好，看着舒服。BD血清分离胶管和真空采血管的宣传折页正面设计视觉冲击力强，给人印象深刻。采用的纸张质量好，手感光滑。

打动人心的DM——优秀国产医疗器械案例分析

苏州林华2017年销售额六个亿，为什么苏州林华能成为国产留置针的领头羊？是因为在2008年苏州林华采用美国创新技术在市场上推出防堵管留置针，解决困扰留置针多年的产品痛点。之后又根据市场需求推出CT室专用留置针、聚氨酯留置针、封闭式静脉留置针和细小血管专用留置针等系列产品。在这里，笔者分析苏州林华一款针对新生儿的留置针DM的设计和制作。

一是产品定位：新生儿。产品的核心价值：细芯呵护，输液全过程。运用差异化的产品定位，在留置针这个红海市场，切了一个蓝海市场。

二是宣传折页正面的背景图片是小孩的手放在妈妈的手里，用一个❤️把细芯的“芯”圈起来，整个画面和产品要表达的主题很好地结合在一起，形成一幅温馨的画面，同时突出产品的优势：更小损伤，更优保护。

三是整个版面的设计和布局合理，80%的内容用图表来展示，让人看着很舒服。笔者给几个知名的医用耗材和体外诊断试剂企业培训，学员一致认为苏州林华的DM设计最好。

看似一个小小的DM，却包罗万象，包含企业的产品战略、战术，甚至销售话术。直接展示产品经理的专业技能和对市场的理解，直接展示你对产品经理的要求和衡量标准，直接展示你和知名医疗器械企业的差距，直接决定企业的成长曲线、利润率和销售额。