第二节、活动植入广告推广

 

这是一个“娱乐至上”的时代，也是一个“娱乐营销”的时代。对一个企业来说，借力娱乐节目增进与目标消费者的交流正成为潮流。近年来，本来随着互联网的冲击被判了死刑的电视却因娱乐真人秀节目而受到人们的追捧，企业也重新喜欢上电视——这次是以“冠名赞助”《我是歌手》《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等节目而获得巨大影响力和传播力，从而受到人们的关注。

大品牌动辄豪掷千万甚至上亿做冠名营销，引起了诸多企业的质疑。

 

（一）企业如何做到“融入营销”

在这里我没有用“植入广告”或“赞助营销”的称谓，因为在这个全民娱乐互动的时代，品牌跟节目的结合要力求做到水乳交融，以影响消费者于无形之中。企业如何做到“融入营销”呢？

首先，要考虑匹配度问题。什么是匹配度？通俗地讲就是“门当户对”。品牌方和活动组织方是否门当户对？企业本身的所有资源和节目、活动的资源是否有良好的匹配度？

1.企业所要“融入营销”的节目、活动本身的定位是否跟企业的品牌定位吻合？活动所传递的信息与企业所要传播的品牌信息和气质是否有强关联性？这是企业做赞助营销或冠名营销时首先要考虑的问题。比如，凉茶领导者加多宝独家冠名《中国好声音》就是比较好的品牌定位和气质吻合的案例。

如果对第一个问题的回答是否定的，那么其他的条件再怎么吸引人、诱惑人都不应该去做。费用如何优惠、活动如何受关注、节目收视率如何高等，都不应该成为企业冠名和赞助的理由。

 

以浙江卫视与英皇娱乐合作推出的一档由谢霆锋主持的美食户外真人秀节目《12道锋味》为例，这个节目由养生堂冠名，由欧丽薇兰橄榄油、六月鲜酱油、思念私厨水饺、特步运动、心相印纸巾、双立人刀具、方太橱柜赞助。可以看出，赞助品牌大多与厨房用品或食品有关，与节目内容有着很强的关联性。不过，不同的产品植入的层次不同，效果也会不同，后文将具体分析。

 

2.企业的产品和服务的属性是什么？企业“融入营销”的活动与该属性是不是有较大的关联性？通过冠名或支持此类节目和活动，能否对企业的产品销售和品牌推广起到积极的促进作用？能否容易让目标受众产生积极正面的品牌联想？

《12道锋味》中产品与节目达到水乳交融的例子莫过于欧丽薇兰橄榄油和双立人刀具。观众通过观看节目中自然出现的产品和品牌形象，会不由自主地对产品产生好感。

而艾玛电动车赞助《最强大脑》，除了单纯提高知名度外，在关联度方面并不是很强。

3.电视节目收视人群、大型活动本身的目标人群都是哪些人？这些人是不是企业产品的目标消费者和潜在消费者？这些人群是否跟企业品牌产品的目标人群重合？这些人是不是企业希望去影响和感染的？如果节目和活动的目标受众与企业的目标人群大相径庭，那就事倍功半了。

其次，要考虑承受度问题。什么是承受度？通俗地讲就是“能否出得起这个钱”，或者企业能否接受“投入产出”的评估。随着综艺节目的火爆，行情也水涨船高，赞助费直线上升。企业要根据自己的承受能力来看待。蒙古族有句谚语叫“看被子蹬脚”——如果被子又长又宽便可以舒展四肢安心睡觉，而如果被子又短又窄你就只能蜷着身子睡觉了。

当然，这里还应分为两个层面来考虑。

1.要充分明白融入营销的一个规律：花出去的费用只是基础费用，更多的费用是要花在市场推广上的———因为融入营销、冠名营销可不是花钱买了一个“名”而已，不能抱着侥幸心理，以为花个“赞助费”就万事大吉、坐等市场爆发。实现目标要通过产品、渠道和推广来造势、打造品牌的影响，这些要花费更多的资金。2008年奥运会上，很多食品企业花钱买了“2008年北京奥运会供应商”之名，但也只是买了个“名”而已，现在谁还记得？

2.融入营销是企业品牌战略、营销战略的一个环节、一个节点，而不是押上身家性命的法宝。

 

（二）如何将单纯的融入变成立体化的多维营销

将融入营销效应立体成倍地放大，真正实现小投入大产出或“锦上添花”。

很多企业，特别是中小企业，对于冠名营销或融入营销总是抱着“四两拨千斤”的“超期望值”的想法。企业简单地以为，将节目或活动LOGO印在产品包装上，消费者就会购买产品。其实这是企业不成熟的表现。

那如何做到多维立体营销呢？

首先，要将自己的品牌形象、品牌理念和产品深度自然地植入到节目和活动当中去。为什么要“深度自然植入”？因为很多企业以为把自己的品牌形象展示在节目中，把自己的产品放在节目场地或活动现场就是“植入”了，其实不然。植入也要分“浅层生硬植入”和“深度自然植入”。

1.浅层生硬植入。就是将产品放置在节目场地或活动现场，之后这个产品不跟节目发生多少关系，比如说在节目中不被使用、节目语言中不被顺其自然地提及，更不会被主持人或演员拿来说事，总之就是“死在那里”。

 

比如上面提到的《12道锋味》，节目中镜头总有几秒会坚定不移地停留在一盒无人问津的纸巾上。没有台词，没有剧情，就是摆在那里。在不同期的节目中更换不同的包装，还是就那么被摆在那里。在餐厅放置一盒纸巾倒也正常，但是如果女演员哭泣了，男主角抽出一张心相印纸巾递到女主角手里可能效果更好。

还有《12道锋味》里的三全水饺。节目体现的是明星谢霆锋通过亲手制作烹饪西餐和中餐来体现他的厨艺和对生活的理解，而作为速冻水饺的“三全”显然不能体现明星的厨艺，更不能体现明星热爱生活。

 

2.深度自然植入。就是企业的品牌形象很自然地出现在节目或场景里，产品与整个节目多次发生自然的关系，被节目中的演员、主持人经常自然地使用，经常被拿来说事、善意幽默地调侃，总之不会让人感觉到生硬和不舒服。

 

同样拿《12道锋味》举例。欧丽薇兰橄榄油和双立人刀具都达到了“深度自然植入”的水平：节目中谢霆锋不仅经常使用双立人锋利的刀具，还展示了它的多样性。而欧丽薇兰橄榄油的产品植入真正做到了“水乳交融”的状态：谢霆锋不止一次提到“好的橄榄油”，还会顺带介绍几句产品，比如用来煎鱼可以去腥、鸭子应该使用低温橄榄油等。

 

深度自然植入的产品，观众看到会情不自禁地也想要拥有，产生买一个试试的念头，从而极大地激发观众和目标人群的消费欲望。

 

融入营销还可以创新产品。作为第二届《中国好声音》的赞助商，加多宝特意推出好声音特别版罐装凉茶，结合赢取好声音决赛门票等奖品的促销机会，进一步在市场上推高了消费者对加多宝的认知，并直接带动了商品销售。

 

但是有一点要注意：无论是哪种程度的植入，产品质量不能出现问题，否则怎么植入也是在做负面宣传。比如在最近火爆的节目《奔跑吧兄弟》中，一撕就破的赞助商品牌“海澜之家”的夹克遭到网友吐槽：“太丢中国人脸了”；“虽然看到金钟国欧巴的好身材，但衣服烂得这么快真的好吗？”

其次，尽可能多地通过产品本身、所有营销渠道、终端生动化曝光、传播品牌冠名商和赞助商的身份。之所以冠名赞助这个节目或活动，就是想把节目或活动的效应和影响力转移到自己产品身上，让消费者“爱屋及乌”地产生信任和消费。所以要最大面积地传播，让更多的人知道。

只有这一点是所有企业做得最好的，这里就不多提及了。

最后，就是最关键的“互动”。这个“互动”也分为两个层面。

一个是“简单”互动。简单互动已经成为“标配营销”，不做不行，而做了又没什么效果。这一点从10年前的蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》时推出的“消费者买一盒蒙牛酸酸乳才能报名”，到去年娃哈哈赞助央视《中国好歌曲》时与“万达大歌星”合作，以“万达大歌星”80多个门店为报名渠道，无不如此。

另一个是“深度”互动。深度互动就是现在的主流方式——“通过PC互联网和移动互联网的线上深度互动”。

而这个深度互动一定要遵循一个原则：把主动权还给消费者。企业或老板不能自以为是地做出这样的策略—一定要在了解现在的顾客的基础上采取“投其所好”的形式开展。

 

伊利常温酸奶品牌安慕希投入8800万元获得 《中国好声音》第三季网络总冠名身份，除了在腾讯各平台与《中国好声音》结合实现最大化曝光，还在线上、线下开展了立体多维营销互动。

在线上：耗资数百万元联合微信开展了抢红包活动，该活动贯穿《中国好声音》第三季全程，将玩安慕希“I WANT U不踩白格游戏”抢红包的互动活动安插在收视黄金时段，也在电视端黄金时间进行广告资源联动。据说，“听好声音，喝安慕希，抢百万微信红包”互动活动吸引到近500万消费者参与，互动次数突破5800万次。

而“抢安慕希微信红包”在“巅峰之夜”达到高潮，安慕希将数万提价值33元的六联装安慕希产品以1分钱购买的机会植入到抢红包活动中，让用户抢不到红包还能抢安慕希酸奶，实现了互动活动与产品的最佳结合。

在线下：安慕希还邀请《中国好声音》学员吉克隽逸、奥运明星及线下消费者等拍摄视频为“好酸奶安慕希”证言。

赞助 《中国好声音》第二季的加多宝也特别值得学习：加多宝不仅在官方微博进行了好声音话题的高度互动，还开展了“红罐随手拍玩转好声音”微博互动活动。活动上线第一天就有上万网友参与其中。在微信平台，加多宝推出“微信好声音”，将《中国好声音》的“你唱我评”的互动模式搬到微信上，让观众变成“参与者”。“微信好声音”推出首日3小时内就吸引近500人次参与。

 

除了关注食品企业，还可以借鉴互联网企业的思路。

 

比如，京东商城冠名播出《我是歌手》第二季，做的市场活动就丰富很多。除了常用的传播冠名商、赞助商的身份外，京东还针对冠名推出了一个“喜摇摇”功能：用户可以通过摇啊摇参与到活动之中，引导新用户安装京东App，促进了老用户打开率和使用率，起到了很好的作用（如图6-2所示）。

图6-2  京东商城冠名播出第二季《我是歌手》，推出“喜摇摇”活动

 

在互联网全面影响生活和媒体多维化的时代，赞助大型的电视节目和大型的活动是比较好的策略。但是企业也要注意到，不能“人云亦云”，不考虑企业实际情况。其实很多时候，企业也一样“总是看到贼吃肉，却没看到贼挨打”，不能只看见“土豪加多宝”通过《中国好声音》热闹异常，也要看到其中暗藏的风险。

区域性品牌在全国推广战略和区域市场深度化战略中，也可以与大型的节目或活动进行合作。但是在合作时一定要根据上述建议来考虑，而不能盲目合作。

在全国推广战略中，除了要选择合适的节目或活动，还要考虑赞助这个活动或节目的节奏，一定要跟渠道策略和终端策略有机结合。在借助具有全国性影响力和规模的节目或活动的时候，企业的渠道布局和产品能见度要达到一定程度，才能发挥融入营销的效果。否则通过活动，品牌的知名度虽然提高了，但是如果无法跟产品进行有机结合并与顾客的体验互动，效果必将大打折扣。