品牌的核心价值为消费者提供明确、清晰的利益点与个性化的产品特征，它是驱使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的动力。实现品牌核心价值也是品牌的追求的终极目标，是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的呈现与演绎，并不断地丰富和强化。

品牌核心价值的是品牌的内在灵魂，这是实现品牌竞争力的关键，一旦确定后，就要至死不渝地坚持，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌积累加分，向消费者传递品牌的核心价值。虽然在不同的成长阶段，品牌的诉求会发生变化，但是要万变不离其“宗”。例如，红牛的品牌诉求，在市场导入和培育期是“困了累了喝红牛”，到市场成熟期则提升为“你的能量超乎你的想象”，但核心没有改变。

通常来讲，品牌的核心价值可以是一种理性价值，即从产品的功能和利益的角度提炼，也可以是一种感性价值，即从品牌的情感、个性或象征意义的角度提炼。例如，褚橙的“励志”、苹果手机的“极致创新”、百事可乐的“年轻时尚”等，这就是它们的核心价值。

经过多年的品牌营销实践，正知正行发现，对于品类延伸空间，品牌的核心价值要立足于产品的功能和利益，但又不能局限于具体的产品功能和利益，即需要在此基础上进行升华，提升到情感、个性或象征意义层面。比如，红牛饮料，它的产品功能利益是“提神和解困”，品牌核心价值则对这一功能利益升华到“超越自我、突破自我”。印耕农业的产品利益是“原生品质、无污染”，品牌的核心价值则是“拒绝农残、激素和转基因”，品牌诉求的则是“找回儿时的味道”。

总之，感性价值也好、理性价值也罢，提炼出的品牌的核心价值应该具备以下几个特点。

第一，具备高度的差异化，这是品牌竞争力的关键。

第二，富有感染力，能够打动和说服消费者，引起消费者共鸣，让消费者因此偏爱某品牌。

第三，与企业的资源能力相匹配，体现出企业的独特能力并持续坚持下去。

第四，具备包容性，让品牌具有一定的延伸空间，以实现品牌价值的最大化。

说起品牌的核心价值，很多人可能会问，娃哈哈、燕京、盼盼、青岛啤酒等成功品牌，也没有明确的核心价值，不是一样赢得市场竞争，取得成功吗？

它们成功是因为品牌的诞生时期不同。在过去30多年的市场经济中，中国的市场竞争已经完成从生产导向（产品竞争）到品牌营销（渠道和品牌竞争）导向的转变。在市场经济发展的初级阶段，根据当时的竞争需要，企业只要找对产品利益点，靠品牌知名度（广告）、靠渠道运作（终端竞争）也可以增加销量，获得成功。在这种情况下，它们后续产品大多数靠推新品、靠渠道掌控力获得成功。

但是，尽管已经获得成功，很多品牌陷入品牌核心价值缺失的困境，品牌忠诚度低、不可避免的陷入终端促销和价格厮杀。随着市场竞争的不断升级，消费者越来越理性，单纯靠品牌知名度或渠道竞争，只会让企业陷入资源战或价格战，品牌价值才真正能带来品牌忠诚、提升品牌溢价的核心。