当前，新医改对医药零售而言，整体利空。面对不可预知的未来，不管是固守待变还是主动转型，都是一项艰苦的战斗。作为最有攻击性的经营手段，促销被医药零售广泛应用。

如何开展促销？促销=价格战？同样的方案，甲店做有效果，乙店做为什么效果甚微？为何方案与操作人相同，在不同店效果也会存在巨大差异？为什么有的门店会出现“进两步退四步” 业绩大下滑的促销后期综合症，而少数门店在促销后则可以“进两步退一步”，业绩螺旋上升呢？要回答这些问题，首先要明白关于促销的两个前提：

1、有的放矢确定客户群

具体来说就是稳固现有客户群，并扩大外缘和深度，改变目标客户中尚未实际交易的客户，即“潜在目标客户”的购买习惯，从“不购买”或“偶然购买”状态转化为拥有“购买习惯”的稳定客户群。

促销前最容易犯的错误是盲目自信，在确定目标客户群时过于宽泛，导致实际辐射能力无法支持，最终费力不讨好。据研究，在促销中，最常用到的法则就是价格吸引法则，价格差在20%以上才能让顾客改变习惯的冲动。要将其他商圈的客户吸引过来消费，还需考虑交通成本、时间成本等，代价不菲，经济效益上是否合算，值得商榷。

有人一定会举出前几年各大药品超市促销时万人空巷的胜景来反驳。但必须看到大环境的变化，新医改后，医疗保险体系已经极为完备，与过往医疗保险普及面极低相比，居民消费心理已经发生变化。

因此，除非是糖尿病专业药房等专业性特别强的药店，在确定目标客户群时，商圈（符合任一条即可确定为同一商圈：步行十分钟可以到达；步行二十分钟可以到达，且在中间5分钟步程范围外没有实力更为强大的竞争对手或者超市、菜场等）范围最多延伸到紧邻商圈，坚决杜绝跨商圈进行促销。专业药房在确定促销目标顾客群时，最多向现客户群外延顾客群。不要想一网打尽，企图建立所谓三公里范围无店区，最终可能适得其反，对手没有消亡，自己先力竭而衰，这可从前几年风行一时的超大型药店逐步式微中得到验证。

2、立足药事方可厚积薄发

促销效果的好坏，取决于日常服务质量在客户心中树立的形象。零售药店属于一种商贸形态，服务才是隐藏在商品背后的真正价值。医药零售服务行业的服务质量体现在两个方面：服务态度和药事服务。前者主要以微笑服务为典型代表形式，后者主要以用药指导为主要内容。两者密不可分，相辅相成，缺一不可。

由于客观上可以带来经济利益，部分药店工作人员在开展关联销售或者组合用药时有一种罪恶感，认为要卖“良心药”，客户要什么就给什么。其实，关联销售或者组合用药可以加快病患痊愈，提高健康水平，正是社会对药店专业化服务水平的基本要求，也是“对症用药”的一种表现形式，否则，国家就不会要求配备药师指导用药了。

医生是用药、治病、保健的权威，也是最好的关联销售专家。不管在什么时期，医生在用药之前都会询问患者的病症情况，然后才有针对性的采取不同的药品组合方式。去年新闻媒体报道那位一元多钱看好一个感冒患者的处方，也是一种组合用药。药店的药事服务不能象医生那样强势，需要用最浅显、最通俗的道理向客户进行推荐，为此，必须要掌握丰富的中西药药理知识。专业的药事服务在促销中必须得到体现，这正是促销前后是剪刀差还是螺旋状上升的关键所在。

弄清了上述两个问题，再来分析促销，就变得较为容易。

一、促销的定义

为什么做促销？促销是为了让利吗？促销是为了消灭对手吗？好象都有一定的道理，从实际情况和效果来看，都会或多或少看到这两者的影子，但绝对不是最为主要的部分。

我的理解是：促销就是利用公益活动、透明品种超低价等形式，制造门店良好社会形象和价格低谷形象，吸引目标客户群进店，带动高毛利产品或新品类的销售，或者实现特定销售目标。并让目标客户感受到药事服务水平，增加美誉度，进而成为稳定客户。

也就是说，让利只是表象手段，真正手段是药事服务水平，最终目标是：增加稳定客户。稳定客户可能是从竞争门店挖掘的新客户，可能是通过增加品类吸引的新客户，也可能是原有游离客户的稳定。

二、促销的主要内容

促销一般具有以下内容：引客，就是目标客户吸引进门店；销售，就是推动完成有效销售；展示，就是宣传门店新品类商品，如日化用品等；过渡，就是让进店客户向有效消费客户转变。有效销售是指利润品种和新品种的销售；有效消费客户是指产生了有效销售的客户。

（一）引客

1、透明产品做形象，价格低谷吸引客。

主要是通过知名品牌、知名品种和习用中药材等透明商品的超低价格造整体价格低谷的印象，从而对目标客户群产生吸引力。

所谓的知名品牌和知名品种在不同的季节和目标客户群中是不同的。如果目标人群是中老年人，心脑血管类的甘*喜、*糖平等比较合适；如果目标人群是中青年，感冒类、美容类的*克、*生堂天然维E等就比较合适了。

习用中药材对目标客户群的吸引作用巨大。主要是因为药品属于硬性购买商品，如果没有病，再低的价格也很难产生吸引力，而习用中药材可用于日常保养的特性，则可以有效调动起购买欲望。挑选标准是通俗、常用、价格透明，如枸杞子、杭白菊、西洋参（春夏季）、高丽参（秋冬春季）等。同时要注意代表性。最近某公司开展的促销，挑选的拳头产品是高丽参和枸杞子。高丽参每支20克以上，销售价格38元，目的就是带动消费者对参茸产品的关注；枸杞子，规格为180，也就是180颗重量就可以达到50克，质量优异，非常适合秋冬季冲茶饮用和泡酒，目的就是希望带动杭白菊等习用药材的销售。

2、宣传手段，传达目标顾客关心的信息。

宣传，要求将促销让利政策和公益活动进行适当突出、夸张，以求给客户强烈的刺激，从而提高客户的关注度，促进购买欲望的产生。

在此必须牢记：客户永远不会购买最好的东西，只会为对自己最有利的东西买单。因此，在进行宣传时，必须提炼出促销活动对客户利益带来的影响，而不要炫耀活动本身的精彩和无私。同时，宣传时诉求点不要过多，原则上以一个诉求点为宜，考虑到电视广告或者电台广告、报纸广告、DM单广告需要面对各种人群，可以将诉求点适当放多一点，但是也不要超过3个。

通过电视、电台或报纸等发布信息，发布者与接受者不是直接沟通，无法针对接受者的个体差异进行更为准确的信息传递。而DM单的发放则不存在这个问题。

DM单的发放是大家司空见惯的商业宣传行为，传统上，只是简单的放到目标客户群的家门口、楼道、信箱、手中，发放人员可以说是一个机械化的发放机。从过往经历过的几场促销活动来看，发挥DM单发放时直接面对目标客户群的优势，可以有效提高促销信息的准确度。简单的说，在发放DM单时，不要只是递交DM单，而是双眼微笑平视对方，根据其可能关注点，进行一句话提示。

某公司在重阳节促销活动中，有“免费向老人送鸡蛋”、“参茸产品第二件一折”、“营养品第二件一折”、“*生堂天然维E超低价”和“东*阿胶浆买四盒送900毫升金*鱼油及一条毛巾”等多种优惠，在门店门口发放DM单时，如果对方是小姑娘，一句话提示就是：“我们在做活动，*生堂天然维E只卖50元（市场价在68元左右）”；对方是中年人，则是：“我们在做活动，家里有老人可以免费领鸡蛋！”..... .大大提高了客户对DM单的关注度，直接产生大量客流。

3、公益活动，聚集人气

见识过琳琅满目的降价风潮之后，部分客户已经拥有免疫力，不再那么敏感；加上部分不法分子利用促销来销售假冒伪劣产品，过低的价格有时会引起客户对商品质量的担心，开展公益活动成为增加客流的一种有效手段。如向因病致贫进行现金捐赠、向特定人群发放不带有任何附加条件的馈赠、免费检测等。在开展公益活动时，要注意说明详细，减少客户疑虑；降低门槛，增加吸引力。因为做公益活动的目的是积聚人气，最好以在店内进行为宜，可以增加店内人气，也便于增加目标客户对门店和经营商品的了解，也便于在合适的时候适当进行一些保健方案的推荐。

4、突出重点布置现场，抓住目标客户眼球

促销现场的布置，如果能够抓住目标客户的眼球，也是一个吸引客流的方法。具体方法有：通过电子屏、横幅或者店门外张贴POP等突出宣传公益活动要点和低价促销商品价格，在公布低价促销商品价格时，必须公布商品名（条件允许的加上化学名）、规格、厂家等，既可以打消来往行人的顾虑，又可以避免竞争对手进行反宣传；在店门口外，堆积买赠用的整件赠品；在门口树立“参加**公益活动请进店”的指示牌；在进门后第一眼看到的位置，陈列包装大、具有保健功能的知名药品，如21金维*或者东*复方阿胶浆等，突出贴上促销时的超低价格，吸引路过的目标客户进店了解。

（二）销售

主要是选择与主题关联的商品进行重点销售。这些商品必须具有以下特征：

1、适用于免费检测中可能病症的治疗或者健康问题的保健；

2、可以与宣传的低价促销产品形成组合，从而减少其副作用或者增加疗效，让患者更快更有效地痊愈；

3、与宣传的低价促销商品相比，疗效上明显优越；

4、与低价促销商品相比，拥有有效渠道保护，门店具有相对或者绝对的独家性；

5、毛利较高；

6、质量上没有问题；

7、如果属于高价产品，在促销期间有优惠政策，如关联折扣、买赠等；

8、部分属于调养或者保健所用的参茸、营养品、保健品和功能性食品、医疗器械、功能性日用器械品等。

（三）展示

主要是满足经营品种调整的需要，立足于未来发展而引进的与活动主题或宣传低价商品关联度不大或者没有关联的产品，如日化用品、化妆品等。在销售时，无法通过疾病或者健康问题的关联销售或者组合销售将其推荐给客户，主要是通过在客户享受公益性服务或者购物时，注视到或者门店人员介绍后注意到该类产品后采取购买行为，主要是发挥药店分布在居民或者商业区附近比较便利的优势，为药店下一步经营转型，增加销售和利润进行的一种铺垫。

（四）过渡

主要让目标客户进店后产生有效购买行为。过渡设计的好坏，直接决定促销活动是“叫好又叫座”还是“叫好不叫座”。

1、事先设计好关联销售标准化用语

目前，各门店人员素质整体上不能满足需要，必须在促销前根据活动主题，特别是宣传的知名超低价商品与主要销售利润品种之间的关联情况，设计好各种关联销售或者组合销售的标准化用语，并对相关人员进行培训。比如，在公益活动中，要尽量增加对客户身体状况的了解，适时提出解决方案，并向客户宣传方案中产品的优惠措施，在客户有意进一步了解时，及时告诉相应销售人员，又其接棒进行销售，以期产生实际的购买行为。在此过程中，最大忌讳是疾病或者健康解决方案不具有可检验性，必须能够经受得起专家人士的检验。

2、灵活运用死面和活面，增加客户接触机会

主要是将宣传的知名低价促销商品陈列在门店深处的死面，从而扩大门店活面，延长客户在店内停留的时间，增加其对店内其他商品的了解。在客户经过的地方可以陈列有关中药材、营养品功效知识的POP，同时，根据宣传的知名低价促销商品的主治病症，在其周边陈列有关该病症治疗的关联销售POP，从而为重点促销品种的销售打下第一印象，同时也方便药学知识比较薄弱的营业人员现学现用。在此特别提醒注意的是：在国家打击“四非”的大背景下，所进行的宣传资料一定要来源于正规的营养教科书或者疾病诊断指南，不能进行任何修改，确保与原文一致。

3、在公益活动中充分展示药事服务水平

在商言商，作为以实现经营利润为主要目标的药店来说，不可避免地需要关注公益活动所带来的人气和利益。在如何发挥公益活动作用时，最大忌讳是坑蒙拐骗，而是要让目标人群通过门店为其提供的常见疾病甄别建议、用药指导和健康指导等服务，感受门店的专业化水平，为改变其购买习惯、乃至直接产生购买行为提供一种可能。

4、强化促销前培训，提高药事水平和促销意识

促销前的培训要集中在三个方面：

第一是药学知识的培训。要完成药品的销售，必须要在药理上说服客户，在促销中，如果只能对客户讲授此次购买的优惠，而不能阐明购买后对客户的好处，客户是不会买单的。这也是同样一个促销方案在同一时间点开展的促销，由于执行人员药学知识上的差异，效果大相径庭的主要原因。在进行药学培训时，一定要针对促销主要目标客户群和主要宣传知名超低价品种的情况，进行简单药学知识培养。

第二是非药品，特别是非药新品的推销技巧。非药与药品（含保健品、营养品）的推销时有很大区别的，后者更为重要的是说理，也就是从科学道理上给客户一个购买该商品带给自己的改善健康、治疗疾病的好处，但是前者则更多的是一种直观体验的方式。在销售某品牌的日化用品时，如果只是给客户讲这个产品采用了哪些配方，能产生什么样的功效，往往不会产生效果。但是，象茅台酒在世界博览会瓶破酒香怡人后享誉世界一样，让客户有一个直观的体验，就可以大大增加成交率。因此，有非药新品，特别是日化、生活用品等时，一定要针对其特点，在事先设计销售技巧，并进行培训。

第三是促销意识的培训。很多时候，促销人员工作不尽力，在一定程度上是由于其对自己推销的商品没有信心，心门无法打开。在促销前必须要向促销人员说明：促销是不是真正的让利，关联销售方案是不是能够目标客户群解除病痛、预防疾病。只有让促销人员对促销产生正义感，才会有促销的动力，这是不能用奖金等经济手段来代替的。当然，适当的促销奖金可以对促销行为产生加分的作用。

5、突出空间人力促销非药

从药品和非药品的本身属性来说，药品属于硬性消费的商品，有病时，价格稍微贵一点，也是可以接受的；没有病时，就是再便宜，也不会掏钱购买。同时，相当部分人认为，没病买药品是咒人得病。

因此，在进行促销时，不管是位置的摆放，还是人员的分布，都要以非药为主，重点放在参茸贵细、习用中药材、营养品、保健品和功能性食品上。同时，制定参茸贵细和习用中药的促销让利政策，从而带动整体的销售。从笔者实际操作的历次促销的实际销售情况来看，非药的销售占了非常大的比重，最高的可以达到促销期间总销售额的90%以上。

目前，医保店好象还处于市场竞争相对有利的位置，很多门店甚至认为：只要有医保，就万事大吉了。咋听起来好象很有道理，但是认真分析之下，其实未必。目前，国家为控制医保费用的支出，让医保费用充分发挥作用，大多会对医保药店的经营进行这样或者那样的限制，甚至就不允许经营非药品，也不允许进行促销。但是非医保药店，则没有这样的限制，有很大的经营自主权。做好了促销，非医保药店可以作为的空间是非常巨大的。