了解了智能锁的大致情况，现在正式开始复盘。

（一）Goal（目标回顾）

2015年，X牌智能锁公司成立（全文以X牌代替品牌名），依托母公司在安全领域的优势，致力于打造一款金融级安全智能锁产品。

此时的智能锁市场情况：

从2012到2016年，亚太天能、凯迪仕、汇泰龙、智家人、VOC、德施曼等企业陆续入局，价格主流区间2000~5000元，主流产品以光电采集指纹识别算法技术和FPC半导体采集指纹识别算法为主。上下游供应链配套逐步完善、成本适中，市场接受程度有增长趋势，主要以房地产市场和渠道零售为主。

（二）Result（结果陈述）

经过五年的投入，甚至曾面临资金链断裂的风险，幸运的是在2020年，X牌凭借华为的流量优势，品牌获得千万级别以上的曝光，年销售额破亿。

单品经历了五年的打磨，无论从产品品质，还是安全性能上来说，都做到了行业前列。从研发、生产、品控到安装服务，打造了一个完善的系统能力链条，演绎了打怪升级的全过程。

（三）Analysis（过程分析）

现在，笔者重点来分析一下执行过程，希望能借花献佛。我们最初的想法是将母公司的硬件加密技术应用到智能锁上，打造智能锁界的iPhone。2015年，智能锁的产品载体有两种形式：一种是保险柜/箱；另一种是智能门锁（工程/家用）。

经过调研与分析，我们最终选定家用智能锁作为细分切入点。

1调研

一个项目开始前，必须进行调研。保险柜的历史可以追溯到中世纪。在中世纪的绘画作品中，偶尔能看到一种盛放金银珠宝的木制橱柜，此为现代保险柜的雏形。

注：仅做示例性说明，以2021年的数据做市场估算。

根据2021年第七次人口普查数据，全国共有家庭户4.9416亿户，城镇化率为 63.89%。由此可得，我国的城镇家庭数量有 3.15 亿个（4.9416亿×63.89%≈3.15 亿），农村家庭数量为 1.79 亿个。

如果按照10万元人民币以上收入的人群为保险柜/箱的潜在目标用户，根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2020》，可估算目标用户数如下：

​ 城镇目标用户1.26 亿个（3.15 亿个×40%）；

​ 农村目标用户0.179 亿个（1.79 亿个×10%）。

整个市场的目标人群为1.439亿个，国内潜在市场规模超过500亿元，与中国安防协会的统计数据相近。

从产业链来看：

​ 保险柜产业链上游为原料层，包括钢材、金属配件、锁具、塑粉、电子配件等原材料；

​ 中游为保险柜制造层；

​ 下游为应用层，包括终端家庭、企业、酒店等多个应用领域。

国内保险柜的市场长期需求热度整体比较平缓，如图2-4所示。

图2-4 保险柜百度搜索指数

现阶段，保险柜行业内的优秀企业，包括宁波永发、宁波驰球、河北虎牌、广东安能、河北超越、上海迪堡等企业。我国是全球保险柜的重要制造中心之一，根据中国安全防范产品行业协会统计数据显示：

国内保险箱（柜）生产基地主要集中在浙江、上海、广东、河北、河南等地区。以上区域的保险柜总产量占全国八成以上，其中浙江宁波的保险柜产量占全国三分之一。

对比智能锁需求及热度处于逐年上升的趋势，未来市场潜力大，如图2-5所示。

图2-5 智能锁百度搜索指数

智能门锁市场有三个显著特点：

​ 相对广谱：市场足够大；

​ 高频：家庭一天平均开锁10次左右；

​ 体验可控：入局门槛低。

智能门锁市场足够大，这也是小米、华为等企业纷纷入局的原因。

下面从用户需求端估算潜在市场规模，理想情况下，每一个家庭都可能安装智能锁，而我国拥有数量庞大的住宅。因此，终端消费者将会是智能锁最大的市场，以终端市场规模做预测，具有一定的参考价值。

智能锁的有效市场规模可以用目标市场数量×平均价格来计算得出。

（1）家用智能锁总有效市场（Total available market，TAM）

作为入门级产品，家用智能锁一般以家庭为单位，2015年中国家庭平均规模为3.35人。2020年我国总人口预计达14.2亿人，以三口之家估算2020年我国约有4.7亿个家庭，与国家统计局预测数据相差不大。

注：该产品在2020年已经批量化，复盘以开始从事该产品的时间点做估算，仅做示例性说明，非最新数据。

（2）家用智能锁可服务市场（Served available market，SAM）

预计2020年城镇化率达到60%，产品可覆盖2.82亿个家庭。

（3）家用智能锁目标市场（Served available market，TM）

根据百度指数搜索结果，智能锁的关注人群以中青年为主，以中等消费以上能力的80后、90后家庭为主估算目标用户规模，目标人群占比按60%计算，可覆盖1.69亿个家庭。

（4在价格方面

随着智能锁的生产成本不断降低，其售价也逐渐降低。根据天猫公布的2020年“双11”支付金额占比情况来看，1010~2825元客群占比为51.72%，2825元以上客群占比为10.36%。综合考虑，在价格方面，我们选取1500元作为智能锁国内市场的平均价格。综上所述，城镇中的中青年家庭目标市场约为1.69亿个，国内智能锁单价平均约1500元，则国内智能锁的潜在市场规模为2535亿元。

虽然各环节数据均为预测，但其中各要素均存在增减区间。例如，中国人口数量、家庭数量、城镇中青年实际需求量、市场实际价格等，但综合评估，2535亿元的潜在市场规模是一个相对可靠的数值。
不过智能锁拥有千亿级的潜力市场，但是想要完全开拓出市场，以目前的用户消费观念、消费水平、普及速度，还需要一定的时间。中国的智能锁渗透率从全国范围而言还非常低，仅部分一线、超一线城市普及率超过10%，甚至是20%。因此，国内的智能锁市场还有极大的开发空间。巨大的市场吸引众多企业入局，也使得行业内的竞争环境在短时间内变得非常激烈，同时也促进了行业产品、技术的快速迭代，加快了行业发展。

（5）人口红利和消费升级是智能锁未来市场的主要增长点

2019年全年出生人口1465万人，人口出生率为10.48‰；死亡人口998万人，人口死亡率为7.14‰；人口自然增长率为3.34‰。据艾瑞咨询报告显示，在智能家居知识普及下，居民对智能锁的购买意向高达 75%，且安全性以 61.4%的占比成为消费购买时最主要的考虑因素。

在用户层面上，当时采用的是“朋友测试法”，和家人、朋友面对面地沟通，大家最关注的也是安全问题，但看似有效的调研，实际犯了“盲人摸象”的错误，缺乏更大范围的实际市场验证，凭主观臆断作出结论。

在竞品分析上，采用搜索调研的方式，通过搜索公开信息、智能锁竞品公司网站等。结合公司资源，找到差异点。市面上的智能锁普遍在安全性上表现较差，升级功能不完善，没有直观显示屏等，导致用户体验不佳。另外，欧美国家智能锁渗透率较高，比较注重个人隐私。在功能上，欧美智能锁功能也相对简单，接受度较高的是蓝牙智能锁。

鉴于上面的考虑，我们最初将智能锁功能定位在蓝牙开锁上，这导致整个用户群体崩塌，这样的调研提出的是一个伪需求，实际结果是在无用功能上耗费了大量时间、人力、物力。对于国内用户而言，虽然大家对安全性有心理要求，但安全也是相对的，做到比传统机械锁更安全便携即可。指纹的安全性争议颇多，但应用于民用智能锁是足够的，也是相对便携的一种开锁方式。产品于2019年基本成熟并完成了小批量试产，陆续在亲戚朋友家安装了几十套智能锁做种子用户测试。

在市场层面，我们参加了多个大大小小的展会，同时下沉二三线城市寻找代理商，因为没有品牌，一整年的时间只是零星发出了上百把智能锁，处于亏本赚吆喝的状态。

由于前期的技术积累，再加上华为在智能硬件的市场布局，2019年年初成功与华为完成技术对接与验证工作，下半年的商务对接也同步展开，终于在迷雾中看到了一丝生机。

2. 系统能力搭建

调研阶段，我将市场全局做一下介绍，也是为了给读者一个全局认识，从上帝视角分析得失，这也是复盘的意义。经过一年的市场验证和技术调研等工作，从2016年开始，我们用了两年时间搭建整个硬件产品的系统能力。

系统能力主要包括硬件能力、软件能力、应用能力、后台能力、生产能力、安装服务、售前售后支持等。不得不说，在两年的时间内，我们几乎把每一个环节里面的坑都踩了一遍。

智能锁方案主要涉及三个方面：硬件、软件和服务，系统框架如图2-6所示。

图2-6 智能锁系统框架

3. 产品运营

有了稳定的产品，搭建了一套可靠的系统能力，接下来自然就涉及市场推广和运营。

市场推广包括两个方面：

（1）地推：招聘几个销售人员，按照地域（华北、华中、华南等）做地推，销售人员奔赴前线城市找代理商洽谈合作。

（2）展会：参加全国或地域性质的展会推广公司产品。

运营：最开始，我们主要通过淘宝店做产品运营，通过卖高频小饰品积攒淘宝信用，甚至一度出现盈利。由于智能锁销量长时间没有起色，淘宝运营逐渐废弃。

寻求新合作赋能：最开始与小米做过一段时间的商务对接，但小米生态链会直接打穿产品物料清单，是一种企业附属的模式，与自身品牌建设理念不符，小米自做智能锁品牌也间接证明不跟小米合作是明智之举。后来通过加盟华为，2019年品牌获得千万级别曝光，2020年品牌销售额破亿，品牌价值初显。

（四）Insight（归类总结）

做产品难，做硬件产品更难，需要长周期、冒更大的风险。而智能锁作为入门级的家庭用品，一旦有问题，对售后的及时性服务零容忍。智能锁借助互联网的玩法大量走货，若不夯实基础，无论哪个品牌，卖得越多死得越快。消费类市场对产品的品质及服务要求更高，锁厂需要着重打造精品，建立高效的售前售后服务团队，为企业未来的发展建立更多的确定性。

截至2021年初，虽然品牌最终得以存活，但也不能忽视前期的诸多战略失误，下面从需求和推广两个方面来阐述。

1.需求

了解清楚需求真的很重要，一开始我们调研出来的需求是伪需求，为什么这么说呢？虽然国内用户对智能锁的安全性有一定的心理要求，但在2015年家用智能锁还处于用户普及阶段，市场渗透率偏低。在智能锁上做金融级的数据安全并没有太大意义，用户根本感受不到安全性能上的差异，使用的便捷性反而是用户关注的长期痛点，钥匙丢失、出门忘记带钥匙等情况想必大家都有经历。因此，需求调查时，要注意多观察用户的行为，而不是用户说什么，用户关注智能锁的安全性，心理预期可能只是做到机械锁的安全性能即可，入门的便捷性更重要。

硬件产品一定要找种子用户去实际使用，经过对种子用户数据的统计，我们发现90%以上的用户会选择指纹开锁，还有一部分用户会选择密码或卡扣钥匙开锁（老人或指纹不灵敏人群）。

2.推广

前几年，鹿客作为发展最迅速的互联网智能锁品牌，其成立时间是2016年11月。而我们启动这个项目的时间更早，具备一定的先发优势。在家用智能锁的推广上，需要注意以下几点：

地推需要提前布局：前期地推的失败很大程度是因为此时的市场品牌繁多，竞争对手上千家，在没有品牌的前提下很难打开局面。

引流要符合定位：推广过程中我们无差别地参加了大量展会，有许多展会并不符合智能锁的市场定位，导致很多资源浪费。

要做家用智能锁，需要考虑以下几个条件：

​ 是否具备专业的产品研发团队？快速抢占市场很重要；

​ 是否有足够的资金实力？硬件产品前期投入大；

​ 是否有切实有效的引流方案？合作伙伴赋能很重要；

​ 是否有接地气的真实需求？准确的需求定位、减少时间和资源浪费；

​ 是否有强大的心理承受力？失败在所难免，硬件产品周期长、迭代慢。