在面对电商汹汹而来的冲击与压力下，越来越多的企业认识到，要实现其“逆袭”，终端体验的价值愈发凸显。而渠道终端是产品与品牌价值体验无可替代的主战场。通过构建终端参与式体验系统，厂商可以为顾客创造精品体验和服务的机会，让目标顾客通过观摩、尝试等参与方式，亲身体验感知精品的品质，了解感受独特的精品品牌内涵，由表及里，最终认同精品品牌的价值理念，实现精品品牌的价值倍增。

1.构建精品品牌的终端参与式体验系统

几年前，一位朋友去德国科隆出差，想买艾姆希（AMC）品牌锅具，一下飞机就直奔机场免税店。可惜机场免税店只有双立人一个品牌，不见艾姆希的影子。后经过了解，方才知道艾姆希并没有实体终端店面，只通过直销渠道进行销售。

艾姆希是德国顶尖的厨具品牌之一，以制造精致优良的烹饪用具称名于世。它成立于1963年，分公司分布于5大洲40多个国家，全球18000多名伙伴，拥有全球唯一的厨具博物馆，年销售10亿欧元。不同于德国双立人等知名厨具品牌以实体终端专卖店销售产品，艾姆希采取的是直销模式。消费者如果想买艾姆希的产品，只要给艾姆希打电话，销售员就会自带着锅具到消费者的家里，进行示范性烹饪演示。

艾姆希之所以选择直销模式，除了基于商业竞争差异化策略的考虑，更主要是其对自家产品性能与品质绝对自信。是骡子是马，拉出来遛遛就知道。在其品牌广告传播中，有一条是这样的：购买艾姆希锅具，不是一种消费行为，而是一种投资行为。

“好的厨具自己就会说话”。通过现场烹饪演示，艾姆希锅具产品的品质得到了淋淋尽致的展现。比如，其锅具所独有的耐高温合金底，可以耐受的高温远远高于其他一般的锅具。因锅底受温高，炒菜时间更短，用油量更少，避免了为追求菜的口感而要付出的多吃油的代价。另一件拥有多项专利技术的宝贝——“快速盖”更是艾姆希厨具精品中的精品，使用它进行烹饪，可以极大的省时、节能。还能最大程度上保持食物的营养与美味。以煮牛肉为例，使用艾姆希快速盖，只要15到20分钟，比传统方式最大节时约80%，也就是说节能80%。而且快速盖特有的低温烹饪既能使食物快速完成烹饪，又能使食物的营养成分不被破坏，真正意义上实现“原汁原味”，不少吃过用AMC快速盖所煮牛肉的人都说，“一辈子也没吃过这样浓香型牛肉。”

显然，艾姆希锅具极大省时节能、健康烹饪的产品优点，对于很多用惯传统的普通厨具产品的人来说，不亲眼所见，是难以相信的。艾姆希认为，只有通过家庭烹饪的演示，才能真正让消费者认识到其产品独有的高价值。这也正是其采取直销模式的重要原因。可以说，艾姆希以现场产品功能演示的直销模式，是一种终端参与式体验的典型代表。

笔者是在2003年认识并接触到“AMC”这个德国品牌的。当时，深远为一家香港不锈钢用品的自主品牌——美思工房进行品牌及营销咨询。在上海进行渠道调研时，我曾在浦东的八佰伴百货店第一次接触到了AMC品牌。那时的AMC，在国内远没有同是德国品牌的双立人有名气，听说者寥寥，但其精良的锅具餐具、清爽温馨的终端风格及忠诚的导购人员（为AMC工作了七年的年轻妈妈），让我对该品牌产生了良好的印象。

终端参与式体验是体验营销的重要手段之一。所谓体验营销，就是通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，吸引消费者积极参与，从而深度体验产品与品牌的价值。与传统营销相比，体验营销的核心在于消费者的互动性与参与性，即能否通过各种互动手段，充分调动起消费者的积极性与热情，让消费者能够参与其中。

B·H·施密特在他的《体验营销》一书中写道：“任何体验的中心环节是‘体验遭遇’，也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。”换言之，顾客的体验遭遇情景是可以通过特定方式进行设计的，以诱发“顾客感观、情绪、思考、行动与关联的体验”。

本质上，精品营销终端参与式体验系统就是构建可以激发消费者感官、情感、思维、行动和关联等五个方面的体验模式，使消费者可以从终端的任何一个角度与节点，都能获得良好的体验遭遇，进而深刻感知品牌价值与内涵。

2016年在3月22日，阿里巴巴宣布淘宝中国零售交易额突破了3万亿元人民币。从零到3万亿元，阿里巴巴只用了13年。2016年4月6日，阿里巴巴官方又正式宣布，阿里巴巴成全球的最大零售体。与此同时，因为受到互联网电商的凶猛冲击，近几年来，传统零售渠道，如很多大型连锁零售商，出现了一波又一波的关店潮，即使还有不少存活下来，经营也是日益维艰，呈摇摇欲坠之势。

在笔者看来，今天这种局面，尽管许多当事者在情感上接受不了，但理性分析不难发现，这怨不得互联网电商，归根究底还是传统零售渠道自身在经营上的价格与价值之关系的严重背离。

长期以来，实体渠道享受着“渠道为王”时代的红利，拿走了产品从出厂到零售之间价差的很大一部分。某些强势霸道的连锁渠道商，早已失去为消费者让利的创始初心，他们与强势品牌形成价格攻守同盟，获得很多超额的利润，但并没有在商业环境、体验与服务等方面，真正给顾客提供更多的附加价值。

不夸张地说，大多数实体终端渠道的命运正处于“生死存亡之秋”，亟待刀刃向内，倒逼自身的转型升级。那么，该向何处转型呢？又该如何升级呢？

相比于电商渠道当下单调的“虚拟”体验，实体渠道终端最大的优势还在于能为消费者创造切身的“真实”体验。现代社会，消费之于人的意义变得越来越复杂。虽然电商渠道以更低的价格为消费者提供产品，以更高的效率让消费变得更加便捷，但它还不能取代与满足人们在线下店面购物时，对产品亲身触摸感受、人与人的沟通互动，以及可能获得的意外惊喜等切身性体验。

在这个意义上，线下实体终端并不是没有实现价值逆袭的可能。逆袭的路径就是基于参与式体验，重新设计与定位实体终端的功能，通过构建感官、情感、思考、行动与关联等立体化体验系统，对传统的产品展列、店面广告、展销工具等功能进行改造升级，营造消费者、产品、服务之间有机性的体验场景，强化消费体验中互动性、娱乐性与参与感，实现终端消费的极致体验。

这方面已经有很多成功的案例，比如，美国最大的连锁电器零售商百思买曾一度沦为亚马逊的线下体验店，但通过艰难的转型，从2015年开始已呈现出明显复苏的迹象。

在国内，苏宁可谓是传统渠道奋起转型的代表之一。因为受到京东商城等线上电商的冲击，从2009年起，苏宁开始拥抱互联网，忍痛转型，不仅把苏宁电器改为苏宁云商，更是不惜以“自残”的线上线下同价的方式，向互联网时代挺进，与其游戏规则对接。经过近8年的艰难转型，苏宁已经渐渐渡过了最艰难的时期，但还需要更多的价值创新，特别是渠道终端的体验创新。

在人们还在孜孜以求地研究学习雷军小米的互联网营销模式时，“OPPO”“Vivo”这个出身于段永平步步高麾下的两个智能手机品牌，一雄双剑，长袖善舞于中国广大的二三线市场，形成战略合力，创造了惊人的线下营销奇迹，在国内市场的占有率总量第一。在阿里、京东与小米等网络电商平台势不可当之压迫下，当市场弥漫着消极无奈的情绪时，用建店面、沉渠道、投终端、广渗透的笨办法还有效吗？“OV”目前成功的事实证明，基于当下中国国情甚至还有一个长时期的市场进化过程中，企业线下终端的精品化、品牌化建设依然大有可为，而且更有可为。

总体上讲，国内很多传统实体渠道还处于从产品销售为主，向品牌价值体验为主转型的阵痛期，还没有构建起品牌的终端价值体验系统。直到今天，在国内的很多商场，笔者仍可以看到诸如“请勿触摸”“请勿试坐”之类提醒标牌。笔者每次看到这些提示牌，总不免一声叹息在心头涌起。不能切身地体验的产品，怎能让顾客深刻地感知其价值呢？而且，这些提示牌，把自己高高地端了起来，有着某种拒顾客于千里之外的意味，让顾客心里感到不舒服。

2.精品终端参与式体验系统的三个层次

参与式体验终端的核心理念是，将品牌终端打造成消费者感知与体验产品价值的情境舞台。一方面，赋予产品以生命力，让产品说话，消弭产品与顾客之间的距离；另一方面，则是通过相应的设计，让顾客成为产品体验的主导者，沉浸于体验产品价值的愉悦之中。

伯德·施密特博士的《体验式营销》中提出了“体验剧场模式”，认为“企业就是表演者，职场就是剧场，体验剧场模式拥有同舞台一样的构成要素”。如果把终端参与式体验系统看成是一出戏剧，那么，由浅入深，可以将参与式体验终端的顾客体验分为三个层次：观看演出、参于演出与主导演出。

（1）“观看演出”——让顾客可以直观地观摩产品

俗话说，百闻不如一见。某些商品，如瓷砖、卫浴等家居建材产品，企业仅仅凭借品牌广告传播，仍然无法有效促成购买行为，原因在于消费者需要这些产品的功能、品质进行亲身确认，以判断是不是符合自己的需求。另外，如今陌生的新产品越来越多，如正如火如荼的各种创新性智能硬件，很多消费者都没有过相关的消费经验。而促进消费者做最后购买决策、克服消费者陌生心理的最有力的武器，就是亲身体验。

让顾客可以直观地观摩与体验产品，是参与式体验终端最基本的功能。前文提到的艾姆希锅具上门现场演示就是典型案例，即通过销售人员，对产品卖点、品质、功能、材质、工艺等方面的现场演示，使顾客全面了解产品并产生信赖感，促进购买行为的实现。

在“观看演出”的参与式体验终端中，消费者是观众，终端就是品牌表演的舞台，产品和品牌是主角，终端陈列是舞台的背景和表演区，服务、促销活动构成了戏剧的表演部分。因此，厂商需要做好详尽的终端规划设计，把演示脚本、设备、材料与流程准备妥当，并做好终端人员的培训，保证最佳的产品演示效果。

“观看演出”的终端体验方式，在那些技术含量高、产品附加值高的价值体验型产品，例如家具、建材、软装等行业，是非常管用的，也是运用最广的。

​ 展示材料的样块，通过样块横断面露出的材料对比来证明基材厚度、基材密度等方面的品质；

​ 让顾客对产品样品进行破环性试验，如水泡、火烧、手撕、敲打、踩踏等方式证明产品的某方面的物理性能；

​ 邀请顾客或顾客代表参观自己的生产线或观看宣传光盘，了解产品的生产过程和质量控制标准（譬如组织工业旅游）；

​ 给顾客展示样板工程的照片或邀请顾客到已经使用自己产品的顾客那里参观。

当然，根据产品属性的不同，演示的方式也可以是多种多样的，即可以是现场实物演示，也可以通过播放光盘、模型或沙盘、图表、幻灯片、模拟试验、三维动画、VR等形式实现。无论采用何种方式，其最终目的都是要让顾客全面真实的了解精品并认可精品价值内涵，最终促成购买行为。

（2）“参与演出”——让顾客亲身体验产品

演示只是最为浅层的参与。在产品演示过程中，终端应该鼓励顾客积极参与进去，让他们在看的同时，可以“参与演出”，亲身体验产品。

俗话说，梨子甜不甜，咬一口才知道。在我们现在产品与信息过剩的时代，市场上每天都有很多种产品与品牌上市，这固然使得消费者具有很大的挑选余地，但也给消费者造成了巨大的选择难题，究竟那一个品牌的哪一款产品才是适合自己的呢？

“参与演出”，让顾客在终端亲身体验产品的方式为越来越多的行业所采取。比如，超市通过食品试吃，让消费者从色、香、味几个角度多方面感受产品特质；一些化妆品品牌经常会推出一些包装精美的小号试用装，旨在使消费者能够真切感受这些产品为皮肤带来的改变。其他还有：乘用汽车行业的试乘试驾、商用车行业的试用体验、服装行业的试穿、游戏软件的试玩、健身器材的免费体验，等等，都属于这一类。

库尔勒香梨是产于新疆天山南麓孔雀河畔的一种地域性极强的品种。因为产地位于塔克拉玛干沙漠的北边缘，较为缺水，因而个头较其他大部分品种的梨子要小很多，而且外形也不如很多梨光滑细腻，“卖相”相当一般。但是吃过库尔勒香梨人都知道，它汁多无渣、果味香浓、肉酥爽喉、果脆润口、清甜多汁，可谓是梨中精品。

在库尔勒香果初次出现在京城各大超市时，这种价格较高、体型“瘦小”、其貌不扬的梨，摆在种类纷繁的水果货架上，并没有引起多少人的注意。为了推广香梨，超市人员将一整个库尔勒香梨切成小块，并放在水果旁边的试吃盘里面，同时还在货架旁边写上“闻一闻，香气扑鼻”的标语，这调动了超市中往来顾客的好奇心。在近距离闻到并品尝之后，很多顾客立刻被这种脆嫩多汁的水果所吸引。从此，库尔勒香梨的销量一路走红。

“参与演出”的体验方式，不止于试吃、试用等，还可以通过试做、试炼等进行，即让顾客通过亲自动手的方式学习有关产品的相关知识、弄清产品原理或制作方法，满足其求知欲与好奇心的同时，让顾客深度体验到产品与品牌的价值内涵。

以蒙顶茶为例。蒙顶茶是中国传统绿茶，产于四川省雅安市名山区蒙顶山。上乘的蒙顶茶从采摘到制作成成品，一共需要经过鲜叶摊放、杀青、摊凉、头揉、炒（烘）二青、摊凉、二揉、干燥、做形提毫、烘干、整理、拼配、烘焙提香这十三道工序后才能进行称量包装。其中每一环节的标准都十分严格。为能满足游客的体验参与，一般选取杀青过程的手工炒青环节作为旅游体验是较为合适的。用手抓青叶在锅中翻炒的体验也会让游客有较为直观的感受，当青叶水汽炒出、手感热而烫手时，改用传统的茶扒将茶叶抖动二至三下，使水汽和青气散出，此时茶香四溢，使得游客流连忘返。

（3）“主导演出”——让顾客主导产品的体验

去过并消费过瑞典宜家家居商场的人可能都会有这样的感受，即在其中，顾客感觉自己是主人，刻意自由地体验自己所喜爱的产品。这其实宜家刻意为消费者营造的一种“自由自在”的购物环境。

首先，宜家积极鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验。在宜家，所有的商品，顾客都可以试试它的使用感觉。比如：拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固舒适。有的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感受一下它是多么的舒服！”反观国内很多家具店，他们常常会在一些易脏或是相对比较贵重的沙发或床上标明“贵重物品，请勿试坐”的警告，两者的购物体验，云泥立判。

其次，宜家一改根据功能划分来摆放产品的传统方式，而是精心设计不同风格的样板间，顾客可以如临其境地体验到将各种宜家产品搬回自己家里的真实场景。样板间除了可以为顾客提供免费的装修指导与建议，还可以提高相关产品搭配销售的可能性。例如，对于那些采购清单中只列出沙发的顾客，会因为样板间客厅舒适和谐的布置，而增加购买与其配套的茶几或是立灯、相框。

再次，在宜家，店员们总是安静礼貌地站在一边，除非你主动要求店员帮助，否则他们不会轻易打扰你。这种安排有利于顾客静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。这种做法甚至产生了一种现象，即很多大妈去宜家并不是购物，而是去休息，甚至还在宜家支起桌子打麻将。而这种非购物目的的客流，虽然不能带来即时的销售，但从长期来看，它对于树立品牌形象、培养潜在的客户群，有着不容忽视的作用。

最后，顾客把东西买回家后还可以再进行组装。依靠着一把简单的Allen扳手和图文并茂的说明书来一次“DIY”，究竟是愉悦的感受，还是痛苦的折磨就见仁见智了。

随着真实虚拟技术的发展，有越来越多的厂商为消费者提供电脑和专业软件支持。可以根据自己的喜好，自行决定产品的样式、颜色、功能与尺寸，成为了产品的创造者，在最大程度上主导着消费过程。

简言之，参与式体验终端体系不仅能让消费者直接感知产品性能与品质，切身体验产品的价值，更是千方百计地创造条件，让消费者得到深度体验的机会，从体验的旁观者、参与者变为体验的实施者，从观众、配角变成主角。